形象公司的舆论塑造

一、形象公司的舆论塑造

给公共关系下一个科学定义是十分困难的,严格的界定应把握在舆论范围内,即公共关系是社会各部门或公众人物,通过咨询机构的策划,创造良好的公众关系,以达到自我推销的目的(包括产品推销)。现代政府和企业的各种事务日趋繁杂,很难在一切问题上获得公众赞同,有效地开展公共关系活动,树立良好的公众形象,能够赢得舆论的广泛支持。有的公共关系公司专为公众人物设计形象,以赢得公众的好感。

这类形象公司,在策划公众人物和政府官员自我推销的同时,也为他们塑造了舆论。政府首脑借助公共关系公司的指导,修正言谈仪表的缺失,受到舆论的好评,扩大了社会影响。撒切尔夫人的公共关系顾问里斯,素有撒切尔夫人塑造师之称,他指导这位首相改掉嗓音尖叫的习惯,告诫她在摄像机前要从容沉着,身体向前倾些,含笑收颔。他调动一批美容师为首相设计服饰,使她温善柔和,风韵迷人。由公共关系专家设计的政治家形象成为新闻材料,引起媒体竞相报道,使其舆论光彩焕发。

克林顿任美国总统时,巴黎时装设计师认为,他应该将他的全部服装捐给慈善机构,然后到巴黎来大买特买。一些知名时装设计师就克林顿的服装品味和如何改变衣着发表了看法,还为他的太太希拉里绘制素描,提供一些时装建议。每个公民对政府首脑都有良好的期待,包括他的形象、业绩、品格,这就是“公共期待”。对公共人物、公共权力的“崇高期待”是一种民意,包含赞赏和拥护,他的形象应当按照公共期待来设计。

所谓“形象”,是一个人外形与内在精神的统一,在社会群体中产生感官的愉悦,转化为气质和人格的影响力。“形象设计”则是指运用外在手段最大限度地提升内在的精神状态,但绝不只是把脸画漂亮、发型变花俏、服饰时髦,这些充其量也只能称为“包装”。为了达到相对的完美,“包装”是重要的,但这只是最基础的手段,不是形象设计的精髓。形象设计除了外在的那些化妆发型、服饰搭配、言行举止和行为方式外,还包括诸如交流、感应、启发、创意、分析和宣泄等各种无形的内在心理活动。公共关系部门集中了社会学、美学造诣较深的观察家,经常对公众的爱好和追求进行调查,重视行为举止如何才能产生广泛的舆论好评。

一个公众人物,比如国家领导人、各级政府官员和企业管理者经常面对大众讲话,在电视上频频露面,大众对他们的一举一动随时都进行评论。如果一个领袖人物行为不检,语言不畅,衣饰落套,公众就会不客气地发出贬责声,他们的声誉被削弱。在许多国家,公众人物并没有意识到这些小节对他们威望的冲击,也不愿意、甚至不屑向公共关系专家请教,他们的公众形象总是引起人们的非议。公众人物赢得好的舆论声誉,主要取决于思想及其给大众带来的利益,但依靠专家塑造良好的形象也是不能忽视的。

塑造公众人物形象在于树立其良好的品格,博得公众的热爱和信任。人的形象是复杂的,它的核心是品质、能力和气质,公共关系公司从形象构成的四个方面建构形象,能够显现重要的舆论作用。这就是:1.再现良好的思想气质,包括思维方式、思想特征、志趣爱好等精神状态。知道关心他人、关心集体、关心社会,为人正直,勇于奉献,是令人喜欢的精神特质。有什么样的精神面貌就有什么样的表现,精神高尚给人以推崇、景仰的印象。2.策划言谈举止、体态服饰等。人们根据行为来判断人的思想和修养。举止大方,风度潇洒,体态端庄,给人留下亲切、豁达、干练和可信赖的印象。3.突出社会影响力,包括地位、经历、人际关系等。在交往中,人们总是根据对方的地位、经历、人际关系来推断其人品,以至形成某种定势乃至偏见。4.塑造自然角色,显露年龄、性别、种族等感人的特色。人的自然属性往往被赋予一定的修养气质,如青年的朝气蓬勃、精力充沛;老年人的沉稳可靠;男性的刚毅、果敢、进取;女性的细致、高雅等等。公共关系公司根据上述标准设计形象,展示优良的品格,能提高人的社会声望。

形象给予人以重大影响,虽然这种影响不带强制性,却具初识性和长久性,对团体或社会气氛、公众心理、人际关系产生直接的作用。塑造形象从以上四个方面入手,强化受众喜欢的形象要素,对拉近公众人物和大众的距离有重要的意义。