微小改变和转变的相对发生率

强化、微小改变和转变的相对发生率

很多研究都表明，无论是在实验室还是在现实社会中进行，说服性大众传播大多扮演强化态度的角色而非使态度发生改变。对受众来说，强化（reinforcement）或至少是意见稳定，已被发现是大众传播所产生的主要效果；微小改变（minor change）是第二常见的传播效果；而使受众态度发生转变（conversion）是极为罕见的。毫不夸张地说，影响现存意见和态度的大众传播效力与改变程度呈负相关。［1］

但大幅度的改变和转变又不是完全不存在，也不能否认在特定条件下，这种情况可能很普遍。只能说相比较而言，这种情况很少见，说服性大众传播通常会造成强化和微小转变。

这些趋势已在两项关于选举前宣传的研究中被详细阐明。

在第一项堪称经典的研究中，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）以专家咨询小组的研究方式来追踪1940年总统竞选宣传对俄亥俄州伊里县居民的影响。研究选取了大约600名受访者，5月（在全国会议之前）和10月分别调查他们的投票意向，结果发现在经历了数月的选举宣传运动后，他们中的53%强化了原有观念；另外的26%从支持某个党派转换到“没有决定”，或者从“没有决定”转换到支持某个党派；只有5%的人态度转变了，也就是说转换了阵营。［2］

在更复杂、规模也更大的第二项研究中，贝雷尔森、拉扎斯菲尔德和麦克菲（1954）调查了1948年总统选举中纽约埃尔米拉区投票者的决策过程。受访者以五分量表被分类，范围从“强共和党人”到“温和共和党人”和“中立者”，再到“强民主党人”。通过专家组程序（panel procedures），他们先后对6月与8月和8月与10月的数据进行了对比。

他们在早期研究中发现，强化、调整和转变出现的相对概率大致接近。在6到8月之间，一个有760位受访者的小组中，66%的人保持他们原有的党派倾向，17%在一个党派和“中立”之间摇摆，只有8%的人发生了转变。在竞选的第二阶段，强化出现的概率与之前相似（68%），转变则更低（3%）。［3］研究发现，那些更多接触竞选者宣传资料的受众在做出决定时颇为谨慎，并且与较少接触宣传资料的受众相比更不容易发生转变。［4］贝雷尔森、拉扎斯菲尔德和麦克菲对此给出了略微保守的结论，即“接触大众媒介明确和强化而非改变态度”。［5］这项研究的附录也表明了这一结果已被其他三项关于选举的独立研究或多或少所证实。

但也有人认为，这些选举研究低估了大众传播的总体效果。比如，朗夫妇（Lang and Lang，1959）认为，大众媒介在政治选举间歇期对人们的投票意愿有更间接和更持久的影响，他们也鼓励更多学者对这一假设开展研究。然而，他们颇具挑战性的观点还没有被证实或证伪，因此与其他悬而未决的问题一样，这些观点都将在本书的结论部分被讨论。［6］

不管怎么说，大众传播强化而非转变态度的趋势已经在很多研究中被证实。比如，哥伦比亚大学应用社会研究所访问了560位密苏里州斯普林菲尔德市的成年居民，旨在调查媒介和公关宣传是否使他们对石油工业的态度发生了转变。他们在研究中安排这些居民接触为期一周的媒介和公关宣传，并对接触前、后的结果进行了详细对比。结果显示，78%的居民保持了他们原有的态度，13%从“反对”转向“支持”，还有9%从“支持”转向“反对”。［7］在最近的一项小规模研究中，施拉姆和卡特（1959）发现，电视竞选宣传只改变了六十五分之一观众的投票意向。其他的研究也显示，大众传播更可能强化而非转变态度。笔者将会在本章接下来的部分中详细阐明此点，我们会更关注强化的过程而不仅仅局限于这个事实。

很多实验室研究表明，相对于转变，微小的态度改变发生的概率更高。早在1938年，西姆斯就发现一群对田纳西河流域管理局持反对态度的人，当接触到相反宣传时，他们倾向于降低敌视感而非发生转变。阿舍和萨金特（1941）在关于“卡通讽刺画”的研究中也得出了相似的结论。近期，在贾尼斯和金（1954）的研究中，他们调查了角色扮演对于意见改变的效果。他们得出的结论是，实验中所有形式的传播使态度发生微小改变的概率远高于使态度发生显著改变的概率。［8］

因此，在不同场合，说服性大众传播可能会创造态度，会强化或调整现有态度，也可能会改变态度。研究也已证实，大众传播会强化现有态度而不是改变它们，会调整已有态度而不是彻底转变。令人高兴的是，传播研究已开始将重心转移到态度发生强化、调整或转变的过程，而不再仅仅只关注已表现出的事实。