态度的形成和改变

第二节　态度的形成和改变

前面介绍了态度的结构、态度的形成以及态度的功能，在对消费者态度了解的基础上，广告人可以运用多种方法去影响消费者的态度，巩固、强化他们已有的积极态度，削弱、改变他们消极的态度，以促使消费者在未来的购买行为中选择自己的品牌。态度是一种稳定的心理因素，一经形成，就成为消费者人格的一部分，影响其心理活动和行为方式。因此，改变消费者态度比形成态度更为复杂，也更为困难。在我们开始对态度改变理论进行论述之前，先看一个转变消费者态度的例子。

哥伦比亚是世界主要咖啡生产国之一，然而当哥伦比亚的咖啡生产商派出他们的代理商在美国10个大城市对2000个家庭进行消费者意向调查时发现，90%以上的家庭知道巴西生产咖啡，只有不到5%的家庭知道哥伦比亚也生产咖啡。57%的人认为巴西生产最好的咖啡，只有4%的人觉得哥伦比亚的咖啡是最好的。这次调查使哥伦比亚生产商意识到:消费者的这种认识肯定会影响到他们对哥伦比亚咖啡的态度。怎样才能转变消费者的态度，把哥伦比亚咖啡介绍给美国大众呢?广告代理商冥思苦想，最后创造出一个广告形象:约翰·瓦迪斯。约翰是个哥伦比亚的咖啡种植者，住在安第斯山上。约翰一家种植着“世界上最好的咖啡”，因为哥伦比亚具有生产世界上最好咖啡的地理因素。约翰还向大家表明，只有哥伦比亚是唯一能够一年到头供应新鲜咖啡豆的国家。广告通过约翰一家劳动的场面，使大家从画面上看到，哥伦比亚咖啡豆质量最优。广告第一次告诉人们，他们平时喝的咖啡是不同产地的咖啡豆混制成的，而哥伦比亚咖啡豆才是最好的。

这场有声有色的广告战开始6个月之后，消费者意向调查表明，知道哥伦比亚生产咖啡的人数上升到81%，体会到哥伦比亚咖啡是优良咖啡的人数从39%上升到49%，相信哥伦比亚生产“最好的”咖啡的人数比例提高到25%。规模浩大的广告战进行了9年。哥伦比亚的咖啡出口商们在广告宣传上投入了近千万美元的费用，但这个数额仅仅是整个销售收入的九牛一毛。

这一例子说明，想方设法树立人们对自己产品的正确态度，是市场营销人员的一个基本目标，因为消费者对其产品和品牌持有喜好的态度，购买的可能性必定会增加。

一、影响态度形成的因素

态度的形成强调的是某一种态度发生、发展的过程。人们在接受各种事物的信息后，经过判断而形成态度。如果认为信息可以信赖并与自己原有的倾向相一致，就会对新接触的事物产生肯定和满意的态度;否则，将持否定、怀疑的态度。总的来说，态度的形成是受一些主、客观因素制约的:

(1)社会因素。社会因素指社会上的各种事物，包括社会制度、社会群体、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯，等等。它们的存在和强大的作用，影响着人们态度的形成。社会上刚出现的新事物、新观念，开始往往会受到抵制和反对，但只要它们有利于社会和个人身心的发展，迟早会被人们接受，并对旧的观念和态度加以改造，形成新的思想和态度。改革开放以来，人们对竞争、奖励、交际等形成的许多新的态度，都是这样产生的。人们对于新的消费品、新的消费方式所形成的态度，也是这样产生的。总之，社会因素是态度形成的一个强有力的客观因素。

(2)群体因素。许多社会因素往往通过各种群体而起作用。群体实际上是社会的缩影。群体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、行为规范、成员与群体的关系等，也是一种强有力的客观因素。个人出于某些需要加入一个或几个群体，与群体建立一定的关系，受到群体的影响，就会形成有关的态度。群体影响力的大小取决于个人与群体的关系，关系越密切，归属感越强，群体越能施加影响，使其形成有关的态度;反之，则越难对其施加影响。例如，与消费者较亲密的群体，都会影响其对商品态度的形成。此外，当消费者与一些较有影响的人物接触，如与名人、敬仰的长辈接触时，因对他们的钦佩和羡慕，其态度会受到强有力的影响。商家利用这些人的影响进行其产品的宣传活动，使消费者感到这些人似乎与自己很相像，面临着同样的问题、有同样的判断等，从而在态度上更趋于与这些人相一致。

(3)个人因素。人们每天都要接触到各类形形色色的客观事物，有的是人们熟悉的，有的则是人们不熟悉的。人们评价新的事物或重新评价旧的经历，这一往复过程也帮助形成对某种事物的态度。例如，一个女青年逛了许多商店，买到了一种品牌的啫喱水，然而回家一用，却无法固定发型。通过这一亲身经历，她必然重新考虑早先对于该品牌的啫喱水的态度是否欠妥。因此，消费者从推销员、产品、商店和各种服务得到的直接经验无疑对其态度的产生和形成起着重要作用。其中，有几点个人因素较为突出:

一是消费者的需要。消费者的需要满足与否是形成其态度的首要因素。消费者对那些能够满足自己需要的对象物会产生好感;对那此阻碍需要满足的对象物则会产生厌恶感。消费者的需要是复杂的，他们对许多商品，如汽车、电脑、手机等，往往有多种需要，可能既有求实(追求实用价值)的心理需要，又有显示社会地位、审美(追求商品本身的社会价值、审美价值等)的心理需要。因此，只有那些在满足消费者对商品最基本的需要(实用价值)的基础上，尽可能满足其更多需要(如同时满足社会价值、审美价值的需要)的商品才最受欢迎。

二是消费者的知识。消费者的知识决定对特定购买对象的了解，是消费者态度形成的重要因素。消费者对某商标、企业等的态度，往往是在接受有关的各种信息后，经过判断形成的。这一过程是消费者的学习过程，也是知识获取的过程。知识的获取，既来源于信息的接收，也来源于直接的体验。比如，某人本想买一台他比较了解的名牌电冰箱，但由于各种原因，却买了一台过去没有听说过的非名牌冰箱，经过一段时间的使用，电冰箱的各项性能都很好，他非常满意，对这种冰箱产生了比较全面的了解，形成了肯定的态度。这样的情况，在生活中是很多的。广告的宣传、周围人的介绍推荐、新闻媒介的评介文章与新闻报道等都可以促进消费者的态度的形成。同时，对产品的使用实践作为一种经验的积累，也是获取有关知识的一条途径，可以促使消费者形成某种态度。

当然，消费者对商品的态度不仅受知识的影响，还受固有倾向的影响。固有倾向是指消费者过去对商品的态度。当知识与原有的倾向一致时，就会产生满意和肯定的态度;如果相反，就需要与原有倾向加以协调，或者改变原来的判断，或产生新的认知，从而形成满意和肯定的态度。如果不能协调，则会形成不满和否定的态度。

三是消费者的阶层、集体。消费者个人对商标、企业等的态度，在很多情况下是受其所属的阶层、集体影响和制约的。有关单位在北京做过调查，其结果表明:一般工人喜欢喝二锅头、老白干等烈性酒，一般干部则喜欢喝度数较低的曲酒。显然，这种喜好是与一定的阶层、集体的某些社会特点有关的。每一阶层、集体都有自己的工作特点和生活特点，由此形成其所有成员的一些共同的生活态度、兴趣爱好，而这些共同的东西，又是成员间互相制约、互相模仿、互相顺从的关系所形成的。共同的意识、规范一经形成，阶层、集体中的每一个成员均受其影响。

四是消费者的文化。社会文化对消费者态度的形成也有重要影响。喜欢什么食品，爱穿什么服装，对什么娱乐活动感兴趣，都与消费者地域的传统文化(亚文化)有关。反映我国地域口味的谚语“南甜北咸，东辣西酸”就表明了这种关系。不同的民族，不同的地区，对服装的选择也不相同。棉袄、棉裤在寒冷的东北、西北很普通，而在长江以南就很少见。日本的和服，印度、巴基斯坦、孟加拉国的沙丽，阿拉伯的裙裤，还有我国的中山服，都是具有浓郁地方(民族)特色的服装。这些不同的地方特色，又是不同的传统文化使然。

五是消费者的个体差异。社会中的每个人都有自己独特的、不同于他人的个性，这种个性也自然反映到个体在购买活动中的态度的形成上。同样是遇到服务态度不好的售货员，尽管人们都希望得到热情的接待，但不同性格的顾客其态度反应却不同:有主见(独立能力强，不需要售货员过多帮助)的顾客，会持无所谓的态度;没有主见(依赖性强，希望得到售货员更多帮助)的顾客，会强烈地感觉到此售货员服务态度不好。

二、态度形成时的状况直接影响着态度的改变

(一)形成态度的强度影响态度的改变

消费者对不同程度的刺激会产生不同的心理反应。因此，形成态度的强度也有很大区别，这会对态度的改变产生影响。一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形成的态度越不易转变。例如，某顾客在商场购物时，因故与商场保安发生争执，结果遭到保安的辱骂和殴打。该顾客对这个商场因此形成极为消极的态度，这种态度一经形成，就很难改变。

(二)消费者态度形成后持续的时间影响态度的改变

一般来说，消费者态度形成后持续的时间越长，越根深蒂固，则越难以改变;反之，持续时间较短，则较易改变。例如，中老年人对新潮服装很难接受，而年轻人则较易改变固有的态度，接受、购买原本看不惯的服装样式。时间因素对态度改变有影响，因此，当突发事件危及企业及品牌声誉时，应及时予以解决。

(三)形成态度的因素其复杂程度影响态度的改变

形成态度的因素越复杂，则态度改变越困难;相反，态度的形成只依赖一两个事实，则态度的改变较为容易，只要证明这一两个事实是虚假的、错误的或次要的，态度就会转变。如果态度的形成依赖的事实多种多样、盘根错节，则改变态度就十分困难。

(四)态度的三种结构要素间的关系影响态度的改变

构成态度的三种要素(认知、情感、行为)之间如果相互协调一致，则态度不易发生转变。若三者之间相互矛盾、不一致，则态度相对不稳定，较易发生变化。

(五)态度与价值观联系的紧密程度影响态度的改变

每个人都有自己的价值观，价值观是形成态度的基础，人们的价值观也通过自己对事物的各种态度反映出来。绝大多数商品或服务都有一种精神上的象征性，当这种象征性与消费者的价值观相吻合时，就会形成对该产品的良好印象，并难以改变。例如，节俭的人往往尽可能避免去大商场购物，这种心理倾向与价值观联系紧密，因此难以改变。相反，有时态度的形成与价值观并不一致，甚至相互矛盾，这种态度就易改变，例如，在社会环境的影响下，节俭的人也会对高档商品产生向往和购买意向，这种态度相对来说是容易转变的。

三、态度改变的两种形式

态度既有方向上的不同，又有程度上的差异。也就是说，态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度，态度可以看做是一个量的连续体，因此态度的改变就有两种形式。一种形式是改变原有态度的强度，但方向不变。如消费者原本对某品牌商品非常不满意，在一定的外界条件作用下产生了一些不如意、不完满的感觉，这种改变称为程度的改变。另一种形式是肯定和否定态度的相互转变，即方向性的转变。一般来讲，程度上的转变较为容易，方向上的转变较为困难。比如，让一个习惯早起的人参加晨练，比让一个习惯睡懒觉的人早起跑步要容易得多。但由于某种突发事件的影响或危及个人利益，人们的态度也会迅速发生方向(性质)上的变化。比如，学校规定，对睡懒觉不出早操的人给予批评直到纪律处罚，学生的态度会被迫产生根本的改变。

在市场营销活动中，企业营销策略一般是针对改变原有态度强度一步步进行的。其方法是试图使消费者从对产品漠不关心转变为对产品有一定的了解和喜欢，再转变为对产品产生偏爱，最终促使购买行为的发生。

四、态度改变的经典理论

态度一经形成，成为一个人个性的一部分，就变得相对稳定了，这时要改变态度就比较困难了。以上谈到，态度的改变有方向的改变和强度的改变两个方面。也就是说，态度的改变既包括质(方向)的改变，也包括量(强度)的改变。由肯定到否定或由否定到肯定是质的变化，由非常肯定到比较肯定是量的变化。例如，某人看了某营养品广告后，对其持肯定态度，并坚持服用。服了一段时间后，效果不明显，对该营养品的态度就由肯定变为稍许肯定。这是态度强度的改变。再服一段时间后，还没有什么明显效果，认为该营养品纯属骗人，态度由肯定变为否定。这是态度的方向的改变。

态度改变比较困难，但并非不可改变。消费态度的改变受诸多因素影响，但归纳起来不外乎个性特征因素和环境因素。

个性是人的态度和行为方面的比较稳定的心理特征，它代表了个人的性格、智能，以及个体特有的情感、气质等。例如，对一则方便面广告，知识丰富的人会考虑是否含防腐剂、色素等对人体有不良影响的添加剂;知识贫乏的人也许更注意味道。老年人已习惯吃挂面，较难接受新事物，青年人则注意其是否新潮。性格倔强的人和性格随和的人对广告说服也会采取不同的态度。

环境因素主要是社会对个人的影响，包括个体生活的环境、社会群体等方面的影响。比如，一个不爱化妆的女孩子，常接触到化妆品广告，看到周围的同伴都化妆，便逐渐对化妆有了兴趣，对化妆的态度由否定到愿意接受。

心理学关于态度改变的理论主要有以下几种:一是学习理论，它立足于行为主义的立场，认为态度的形成和改变是一种学习的过程;二是认知理论，这一理论立足于格式塔心理学立场，认为态度的形成和改变取决于人的认知在整体上是否一致，如果不一致，就会使人感到心里紧张。三是归因理论，该理论将消费者态度的形成和转变看成是他们解释自己行为和经验的结果。

(一)学习理论(经典性条件反射与操作性条件反射)

经典的条件反射由俄国生理学家巴甫诺夫首创。其经典实验是在实验室对狗进行的。在该实验中，每次给狗喂食前，先摇响一个铃(铃声为条件刺激)，于是在狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。然后给狗吃食物(称为无条件刺激)。由于食物对舌头神经末梢的刺激，狗便分泌唾液(称做无条件反射)，同时在狗的大脑皮层相应部位亦出现一个兴奋中心。声音和食物的多次结合，致使皮层上的两个兴奋中心发生沟通(暂时神经联系建立)。于是，单独敲响铃声，也能使其分泌唾液(称做条件反射)。铃声由原来的中性刺激物变成了食物的信号。

巴甫诺夫的经典条件反射理论被广泛接受并应用到很多方面的理论研究中去。施塔茨和戈恩的研究业已表明，对客体的积极态度是可以通过经典条件化引起的。含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激(无条件刺激)会引起愉快的情感反应(无条件反射)，最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。例如，有的广告(如幽默广告和故事广告等)本身引起情感的反应，开始人们的情感仅限于对广告自身，但如果反复给消费者看这些广告，那么，广告所宣传的商标产品同样引起人愉快的感受，产生所谓的条件反应或者称为“移情”。在这里，消费者有意无意地习得了对特定商标商品的积极态度和行为。

具体地说，一则令人感到亲切的广告，通过经典条件化就可能加强消费者积极的商标态度，而并不需要表明使用该商标本身会带来的满足。如中国两大笑星葛优、冯巩为双汇火腿肠做的广告，幽默、风趣，令人捧腹，经过反复播出，消费者就会对双汇火腿肠形成积极的态度。

操作性条件反射理论是美国著名心理学家斯金纳首创的。斯金纳也是通过实验室的实验提出这一理论的。斯金纳设置一个特殊的箱(后被称为斯金纳箱)，箱内放一只小白鼠，在这个箱子里有一个特别的杠杆，只要按压这个杠杆就会有食物滚进箱内。当小白鼠无意中按压杠杆得到食物后，经过一再重复，按压杠杆的行为因受到奖励，就会巩固、反复出现并习惯化。同经典条件反射理论不同，操作性理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果(奖惩)就可以达到操作者的态度和行为目的。如果说引起行为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激的强化。

商标、品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它们重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。也就是说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度;相反，则会形成消极的态度。

(二)认知理论

认知理论认为，并非所有的学习都重复练习的结果，消费者大量的学习来自观察和推理，并认为学习包括复杂的心智加工过程，认知理论强调动机和心智过程在导致预期的反应中的作用。

该理论是社会心理学家费斯廷格在1957年提出的。这一理论认为，一般情况下，人的各项认知是相互协调一致的，因此人感到心安理得，态度比较稳定，不会改变。倘若人感到认知之间或一种认知与自己的行为之间出现不一致时，就会产生心理上的不安状态。这时人感到心里不舒畅或紧张，有一种压迫感，它迫使人恢复认知的协调。例如，消费者认为某洗发水可以清洁头发，并使头发柔顺，于是习惯于购买这种品牌的洗发水，表现出认识与行为间的一致。认知间的协调，使人感到心理上是平衡的。在看过海飞丝洗发水广告后，发现洗发水还应有去头屑的功能，这才有真正使头发更柔顺、更美丽，让人更有风度的认知。新的商品信息与原来的认知结构产生了矛盾，消费者会感到心理上有压力，产生一种协调认知的强烈动机。于是，接受海飞丝广告的新观念，改用海飞丝洗发水，心理上又恢复了平衡。

费斯廷格认为，认知间的不协调强度越大，人想要减轻或解除不协调的动机越强烈。恢复认知协调的办法主要有三种:

一是改变认知间不协调的任何一方，使认知趋于协调，如上例中改用海飞丝洗发水，放弃原有对洗发水的认知。

二是增加新的认知成分，维持原先的态度，如看了海飞丝广告后，认知间失调，但转而想出其他一些理由:“我没那么多头皮屑”，“我用某洗发水多年，它更适合我”，“某洗发水价钱更便宜些，更符合我的经济状况”，等等，于是又恢复了心理平衡，保持原有态度。

三是强调某一认知的重要性，协调认知冲突，如消费者看了海飞丝广告后，认为洗发水的基本功能就是使头发清洁、柔顺，清洁本身包含去头屑的作用，某洗发水也有去头屑作用，只是不如海飞丝去头屑的功效强而已。洗发水还是应以清洁、柔顺头发为主。

当人们的认知系统发生不协调时，只有找不到适当理由加以解释时，行为与态度才会失调，从而引发行为与态度的改变。应该说，购买后不协调并不是时时发生的，只有在以下情况时发生的可能性最大:购买决定无论在心理上还是经济上都是非常重要的;有众多的决策选择对象可供考虑;选择对象都具有优良的品质;可选择的商品有着质的差别;消费者个人自由决策，没有外来压力的干扰。但是，一旦消费者购买后出现不协调状态，可以预见，其态度或多或少地都要发生变化。

(三)归因理论

所谓归因，就是寻求能够解释自己或他人行为的原因的过程，像“我为什么要这样做”或“他为什么要劝我买这种东西”即属于归因的问题。这种推断自己或他人行为的原因的过程，也是态度形成和转变的一个主要因素，或者说，归因理论将消费者态度的形成看成是他们解释自己的行为和经验的结果。

行为的原因可以分成若干种类，最常见的是分为内因和外因。内因即内在原因，是指导致行为或事件的行为者本身的特征，比如品质、人格、情绪、心境、能力、动机、努力等;外因即外在原因，是指导致行为或事件的行为者本身之外的因素，比如任务难易程度、机遇、工作环境、他人影响等。

归因的对象包括自我、他人和物体。

第一，对于自我的归因，也就是推断自己行为的原因，通常在所谓的“自我知觉理论”中讨论。大量的证据表明，个体在对自己的行为进行归因时，容易出现动机性归因偏差，即由于某种特殊的动机或需要(比如为了维护自尊心)而在加工信息资料时出现误差。具体表现有二:一是把自己的成功归结于内因，如自己的品质、自己的能力、自己的努力等;二是把自己的挫败归结于外因，如运气不好、环境恶劣、障碍太大等。

这种防御性归因，可给予个体积极的感受，把成功归结于内因，使人感到信任、满意、自信和自豪，把挫败归于外因，可以保全面子，避免产生内疚感和无能感(但可能导致气愤和敌意)。另一方面，把行为归结于内因，即归结于人格、能力、动机、努力时，可以增加这种行为在类似情况下再次出现的可能性;反之，如果把行为归结于外因，即归结于各种外部环境、机遇时，则难以断定在类似情况下这种行为是否再度出现。所以，营销者应当一惯地提供高质量的产品或劳务，以让消费者获得成功感，并把这种成功归结于消费者明智的抉择。这样可使消费者一再地重复这种购买行为。此外，在广告中也最好向消费者(特别是那些没有经验的消费者)保证，选择这种商品不会让他们失望，而只会使他们显得更有判断力。如雕牌洗衣粉的广告语“只买对的，不选贵的”就暗示消费者具有明智的判断力。

第二，对于他人的归因，尤其是对于推销人员的言行的归因，会极大地影响到消费者的购买意向。通常，消费者会考虑推销人员的动机、有关的专门知识或技能和自己的最佳利益之间的关系，如果三者之间被认为是一致的，则消费者可能作出积极的反应;反之，则可能置之不理，或另觅他物。

第三，对于物体的归因，可以看成是对产品或劳务的归因。在判断产品的性能时，消费者最有可能形成对于产品的归因，而且他们最热衷于找出产品符合或不符合他们期望的原因。显然，他们可以把产品的成功(或失败)归结于自己，或者归结于产品本身，或者归结于他人，或者归结于情境，或者归结于这些因素中的几个或全部。不同的归因，对于态度改变有着不同的影响，至于究竟如何影响，借助于前面的分析思路，便可迎刃而解。