人是核心公众利益第一

三、道篇:人是核心公众利益第一

所谓道,其实就两个字:不易。易就是变化的意思,永远不变的才叫道。不论这个表面现象如何千变万化,总有一些东西是不变的。

对于医药行业的危机公关来说,在采取任何行动之前,首先需要梳理的是,我们危机公关的终极目的究竟是什么?是拯救企业?是维护社会秩序?抑或是塑造政府形象?拨开林林总总的幻象,让我们重新认识一下危机的本质。

(一)事实标准与价值标准

按照学者胡百精的定义,危机是组织遭遇的一种危险性、破坏性并存的紧急事实状态和异化价值状态,危机管理的本质是对组织威胁性生存环境、运行规则乃至价值系统的修复和改造^[4]。

“事实与价值的二分法是现代道德哲学和政治哲学的根本前提”^[5],在危机事件中,同样存在危机的事实维度和价值维度。

任何危机都是事实和价值双重矛盾的聚合体,事实层面的问题诸如事件导火索、影响方式、财产损害等,价值层面的问题诸如态度取向、信任关系、终极关怀等。

很多时候,人们在危机的冲击下,往往只关注事情的真相是什么,而忽视了背后的价值。在2006年的SK-II危机事件中,当SK-II被确认有危险元素后,却没有人认真追问危险元素对于人体的危害性究竟有多少?这个事实维度被忽略,恰恰证明价值体系对事实的巨大影响。

于是,“当价值层面的信任契约撕裂后,有关事实的言说便沦为空洞的旁白,要么被弃之不顾,要么被用来煽点更炽烈的情绪之火”^[6]。

(二)人是一切危机公关的核心

学者胡百精在《中国危机管理报告(2006)》中指出,危机公关需要强调价值之维,实质上是主张把“人”置于全部危机问题的核心地位。

事实层面的救急、交涉、补偿,以及一切与此关联的“大事化小,小事化了”固然是重要的,而价值层面对作者的尊重和对自身立场的忠实同样不可替代,这使全部有关危机的实践和理论获得了一把共同的标尺:人是标准。危机的进路,归根结底是人的命运问题^[7]。

事实上,没有哪个行业能像医药这样牵动人心。因为只有医药,直接掌管了人类的健康,生存或者死亡,痛苦或者幸福,受伤或者痊愈。人们对医药行业怀有本能的渴望,同时,人们又对其有着本能的恐惧。这就不难理解,为什么公众对医药行业的神经特别敏感而脆弱。

(三)医药危机公关之“道”:维护公众健康利益

在公共关系学中,“公众”被视为社会组织赖以生存和发展的基础,组织的一切行为都必须以公众的利益为出发点,才能获得长久的信任和支持,不坚持这条原则,有可能导致危机进一步恶化。

如果说危机公关需要重视价值维度的修补和重建,那么医药行业迫在眉睫的,是为了让更多的公众相信医药给他们带来的,是生存而不是死亡,是幸福而不是痛苦,是治愈疾病而不是继续恶化。换句话说,我们对你们的健康是负有责任的,我们会坚决捍卫公众的健康利益。

如果这个终极目标迷失或发生扭曲,那么医药行业赖以生存的价值基石也就荡然无存了,任何事实层面的技巧都将于事无补。