背离公众利益至上原则

三、背离公众利益至上原则

广告大师大卫·奥格威曾言：“我争取获得更多的盈利，以便大家在年老时不致过贫困的日子。”毋庸置疑，在现代市场经济社会中，广告是经济的重要分子，而广告被用于市场经济并获得快速发展，其根本动力是营利性。追求经济利益最大化，以最大限度地谋取生存和发展的资本是现代广告的最主要目的。广告在传播时所选用的一切手段和形式都是为了能创造消费市场，从而获得商业利润。但事实表明，在自利动机基础上的“利益最大化”必须行之有度，切不可成为广告的最终目的和唯一目的，否则就会随意侵犯他人权益，成为不正当利益的奴隶和俘虏。因此，所谓公众利益至上原则，指的就是广告的传播要符合道德的标准，要符合消费者的个人利益和集体利益，从而最大限度地保护整个社会的公众利益。

举例来说，近年来，围绕医疗广告的诸多争议就是对上述这一原则的最好诠释。在“看病难，看病贵”成为社会毒瘤的大环境下，形形色色的医疗广告一度成为公众的出气口之一。医药保健行业属于严重的信息不对称行业，在市场经济条件下，对广告的需求自然与日俱增，“高比重”、“高增长”成为医疗广告市场的现状。据CTR监测结果表明，在2004年省级地面频道医疗广告播放长度达到了27．8%，而城市频道则达到了61．15%。利益的驱使和体制的不健全，使医疗广告的违法率占据着“广告黑名单”的榜首，在有些省份医疗广告差不多100%违法、违规，这无疑造成了对社会公众利益的严重侵犯与危害，甚至严重威胁着民众的生命安全。于是乎，在2005年的“两会”期间，卫生部以壮士断腕的决心拟取消医疗广告。消息传出，社会舆论也一阵沸腾，不少人觉得医疗广告是“虽百死不足惜也”，医疗广告市场也随之陷入萎靡。但是，仔细思量之，难道“一刀切”的做法真的就符合公众利益吗？明眼人都知道，医疗广告的混乱之“责”并不全在广告本身，而更多的是医疗市场管理的制度和规范问题。如果把医疗广告的问题归结于广告本身，实际上就掩盖了问题的本质，反而使问题更加严重，不仅侵害了合法医疗广告发布的权利，更是对民众更重要的利益——知情权的伤害。笔者以为，面对此类情况，正直的广告从业人员就需要以莫大的勇气，牢记以社会公众利益为己任，划清传播的边界，调整好与社会整体的关系，迎难而上，从而承担起维护广告市场秩序、维护市场经济原则的伦理责任，否则一味跟从普罗大众的看法，失去独立思考的自由，亦是对社会公众利益的另一种背离。