公共关系理论的公众利益至上观念

公共关系观念的演变经历了私利—互利—公利3个阶段：

1.私利观念阶段

这一阶段主要是以“企图影响他人，操纵他人”的劝服报道为传播方式，一味强调单方面的利益，为了实现一方利益，不惜愚弄和欺骗公众。从美国政府的一战宣传到巴纳姆的马戏团演出推广，都是这种私利观念指导下的产物。

美国参加第一次世界大战期间，政府利用公共关系说服民众参加军队，加重税赋，并在当时成立“公共报道委员会”，负责全国性的宣传运动，其目的在于统一民意以支持战争。

当时，伯纳斯由于出生在敌国——奥地利，其特殊的身份使他无法参加宣传，经过艰难的自我推销和多方努力，才获得为国效力的机会，于是，伯纳斯利用福特公司、国际播种者公司以及数十家其他美国公司的650个海外分公司这一渠道，把美国参战的信息告知海外；他也在德国战线的后方，制造不满情绪，为了抵抗德国的宣传攻势，他把美国的文字宣传资料以西班牙文和葡萄牙文印刷发行，夹在出口的报纸中，送达整个拉丁美洲。他协助美国赢得了一场原本不受欢迎的宣传战。当时，伯纳斯在他的一本名著《说服工程学》（The Engineering of Consent）中说：“公共关系就是为获得群众的了解和信誉而进行的诱导活动。”

简而言之，私利阶段的公共关系理论和实践，是以“劝服操纵”为基本假设的，这种观念把公共关系定义为：为了实现主办单位的利益而去操纵公众的行为，常常为达到目的而不择手段，尤其在一战和二战期间，德国把“宣传”一词变成了不顾大众利益而极尽宣传之能事的“消极、肮脏”的词汇，“公共关系”几乎是“宣传”的同义词。

公共关系的演变过程中，私利观念存在的时间最长，这一时期的大部分实践都是说服和操纵等不对称性宣传，时至今日，仍然有人相信，公共关系就是一种单向的劝说性报道活动。

2.互利观念阶段

第二次世界大战后，公共关系开始由单向的报道活动，逐渐转向双向的有组织的沟通。在定义中，机构和公众之间开始出现“相互”、“双方”等字眼，韦氏字典把公共关系解释为“一种相互了解与相互信赖的科学与艺术”。1952年，卡特利普和森特在其《有效公共关系》的第一版中，用非常清晰的语言表达了这种互利观念：公共关系就是向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持两者处于一种和谐的适应状态。

其实，从现代公共关系发展历史来看，互利观念一直贯穿其中，比如艾维·李告诉洛克菲勒要讲真话，“因为公众迟早都会发现真相的，如果公众不喜欢你的行为，那么最好改变你的政策，以与公众的需求保持一致”。

另外，在《舆论之凝结》一书中，伯纳斯写道：“公共关系顾问的职责是两方面的，既要将客户介绍给公众，又要将公众介绍给客户，公共关系顾问在塑造客户行为的同时，也影响了民意。”约翰·希尔（John Hill）认为：“公司管理者理解雇员、邻居和其他人的问题和观点与这些群体理解公司的问题和观点一样重要……公共关系顾问的本质功能就是扮演组织倾听者的角色。”^[1]

互利观念的基本假设在于：组织利益与公众利益是一致的，越能够满足公众的利益，越可获得他们的认同，越有利于组织的发展壮大。

公共关系从单向报道演变为双向沟通，是公共关系观念和功能的一次重大突破，组织不仅要顾及自身利益，进行单向说服，同时也要兼顾公众需求，进行双向交流。

3.公利观念阶段

虽然公共关系观念一直处于变化中，但是，公共关系对于公共利益和社会责任的特别强调，从来就没有停止过，即使在公共关系的初期阶段，那些公关家们也非常明白公共美德和社会责任的重要性。现代公共关系之父艾维·李使组织相信，好的宣传是来自组织良好的表现和工作态度。同样，爱德华·伯纳斯呼吁“私人企业的公众责任运动”，他认为，组织需要识别所处的社会环境的变化并对此作出反应，这样才能迎合共同需要。1988年，克鲁克伯格（Kruckeberg）和斯达克（Starck）提出“公共关系就是建立社区感”的观点，更进一步强化了“公共利益”的观念。

公利观念的基本假设在于：一个健康的组织和一个病态的社会是无法相容的，只有组织和相关公众之间的互惠互利是不够的，这种互利的结果可能会带来一些社会矛盾和冲突，从而损害了公共利益，只有组织利益、公众利益和社会利益互相统一协调的时候，才能够真正实现共赢的局面。

公利观念在公共关系实践中的表现，可以从两个方面来看待：

一方面，公共关系是组织的“良心”，对社会的责任比对员工或客户的责任更重要。对社会构成威胁的那些行为，同样会威胁到组织生产和获利。组织必须考虑他们的社会、政治和经济环境，来识别组织公众的需求，评估所设计的产品和服务，以迎合公众的需要，对未来需求可能出现的增长、下降或者变化作出预测。

另一方面，公共关系是公共领域的代言人，必须为“公众开放”、“公共认可”、“公众舆论”、“公共福利”、“公共权利”、“公共生活”等作出贡献。公共关系在社会上的角色，不仅仅是为某个具体的组织服务，而且要为更大范围的社会服务。从公共领域这个角度讲，我们可以把公共关系看作是社会组织进入公共领域的合法通道。公共关系就是私人利益的公开展示，私人领域的公共化，其目的是保证私人利益和公共政策的和谐一致。

根据以上分析，与私利—互利—公利3个阶段相对应，我把公共关系的发展阶段分为反动公共关系（假公共关系）、前摄公共关系、交互公共关系和战略公共关系4个阶段。