发行，路在何方

“三农”图书出版、发行，路在何方——一位民营书店经理对农村图书市场的观察与思索

张吉响

一、“三农”图书出版、发行的现状

农业是国民经济的基础，我国是一个农业大国，13亿人口中农民占9亿，约占总人口的69.2%，农业科技图书直接促进研究成果转化为生产力，是“三农”出版物中的针对性最强、作用最具现实的图书。当前，我国的“三农”图书出版、发行是怎样的现实状况呢？

2011年1月4日《中国图书商报》曾以《农技图书出版显增，农村零售比重连降》为题进行了专题报道。这样写道：“服务于‘三农’密切相关的农村图书的零售，10年间变化状况令人担忧。零售直接作用于农村读者，是书业与读者亲密接触的行为，呈两个走向，以2004年为界，前5年呈增长状，从77.03亿元增至89.49亿元，增长16.18%；后5年呈徘徊下降状，从2005年比上一年下降3400万元开始，2006年比上年再降近1亿元，2007年稍有反弹，比上年增6700万元，2008年又再次降7600万元，2009年虽有微弱反弹，但仍低于2005年。城乡图书零售比重2000年尚占27%，2005年已降至22%。新闻出版总署制定的《新闻出版业十一五发展规划》提出‘十一五’期间农村零售比重达到35%的指标。不料，现实是直线下降，2006降至21%，2008年降至19%，与总署指标相差甚远。”

《中国新闻出版报》曾对全国新闻出版业基本情况进行了统计。其中农业科学类图书2006～2010年是这样变化的：

2006年3476种（初版2384种）占总品种1.49%（初版占1.83%）；

2007年4086种（初版2210种）占总品种1.65%（初版占1.63%）；

2008年5316种（初版2734种）占总品种1.93%（初版占1.82%）；

2009年6978种（初版3094种）占总品种2.32%（初版占1.84%）；

2010年6621种（初版3208种）占总品种2.02%（初版占1.69%）；

图书出版品种标志着图书出版内容的覆盖面，是书业作为内容产业之根本和精髓。在图书出版四要素中，品种是基础，是关键。应当说，这些年我国的农业科学类图书出版变化是不大的。农村人口占全国的总人口的3/4，但图书只能占到品种的1.49%至2.32%，比例是极低的。

考察农村发行状况，最主要的指标是农村出版物零售比重，但是我国农村图书零售从1994年的城乡零售比重81∶19（19.79亿元）经过15年的轮回，到2008年仍为81∶19（88.09亿元），返回原点。全国出版农业科技图书品种从1994年的比重2.0（2052种），下降为2008年的1.95（5316种），其品种所占比重无增有减（《中国商报》2010年7月6日载《15年中国10大视点》）。农村发行长期以来是中国书业的薄弱环节，虽然有关部门三令五申要加强农村发行，至今非但没有改变，反而有所加重，网点萎缩，购买薄弱，这不能不说形势严峻，令人担忧。

《中国新闻出版报》2011年9月6日曾对2010年全国新闻出版业基本情况进行了公布。全国出版物发行网点是这样的变化情况。

2010年全国共有出版物发行网点167882处，其中：国有书店和发行网点9985处，占全部的6%，与上年相比增加0.32%；集体、个体零售网点109994处，占全部的66%，与上年相比增加5.49%。2010年全国共有出版物发行从业人员72.38万人，与上年相比增加1.99%。其中，国有书店和国有发行网点从业人员13.76万，占全部的19%，与上年相比减少0.51%。集体、个体零售网点从业人员32.36万人，与上年相比增加0.68%；新华书店系统外批发点从业人员15.01万人，与上年相比增加33.19%。这两项相加合计为47.37万人，从业人员占全部的65.%。

全国出版物销售额是这样的变化情况？

全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物销售总额中，居民和社会团体零售总额533.22亿元，比上年增长6.86%，其中城市零售430.27亿元，占全部的81%，比上年增长6.86%，其中农村零售102.95亿元，占全部的19%，城乡零售比重为4.18∶1。

据说，我国一般图书平均印数仅为3000～5000册。纵观我国政区，地级市单位333个，县级单位2856个，大专院校2621所……范围如此众多的机关单位，难道这些地方哪里不需要这些书中的一册？印数并非销量，扣除库存报废、残损、退货，实际销售数目是多么少得可怜。由此可知，我国的图书出版、销售之难啊！我国已是第一出版大国，每年出版图书30多万种，大量的图书哪里去了呢？

二、“三农”图书出版、发行难的症结

那么“三农”图书出版、发行难，究竟什么原因，问题和症结到底在哪里呢？

1998年，中国出版科学研究所曾在“八五”期间就出版科学进行了专门课题研究，编成一本《出版改革与出版发展战略研究——中国出版科学研究所八五科研成果汇编》（中国书籍出版社出版），其中科研课题组对河北、河南、山东、江苏、安徽、上海六省市进行调研并写成报告。该书第26页对“一般图书的发行”做了如下阐述：“出版的繁荣与发展，靠的应该是多品种和多形式的灵活竞争。现在发行最大的问题是，一般图书发行的薄弱，书店系统销售主要还是靠教材和教辅，作为维持生存的支柱。”“山东省发行事业近几年是比较好的，1994年，较大的城市书店一般书发行为50%～60%，一般城市约为40%，比较好的县为25%，结果并不令人满意。”中国版协对江西省图书发行曾做过如下报道：“全省的门市销售占总销售的12.8%，县级门市销售一般占2%至7%，比例极低，县级新华书店尤为突出，门市经营亏损严重，退货率高达38%，卖场平效为1180元。”

今天的情况如何呢？河北省徐水县新华书店是河北省县级店的领跑者，曾获得过“农村图书发行工作特别奖”“全国新华书店精神文明示范单位”等众多荣誉称号。公开资料表明，2010年，徐水县新华书店全年销售图书1435万元，门市销售一般图书69.69万元，平均每月销售5.8万元，平均每天销售1908元，一般书占整个销售的4.9%，不足5%，其比值是何等低啊！大量的销售当然是教材教辅了。领跑者一般书销售尚且如此，其他县市可想而知。（《三管齐下：于细微处见真章》，《中国新闻出版报》2011.10.17）据公开的资料显示，河北省县市级新华书店共有136家之多，但销售一般书超过100万的仅有可怜的几家。（《河北新华时空》2011.11.15日第三版）一般书占如此之低的销售比例，多么冷酷的现实。

一般说来，当今新华书店都处在寸土寸金的商业繁华位置。经营图书利润低，效益差，常常处于一种不温不火、不凉不热的状态，黄金位置难有黄金效益，所以新华书店往往把店面较多地出租给赚钱多的行业，也不肯在经营图书上下功夫，从而又形成品种少，服务差，水平低难以满足读者需要。出版难、发行难，难就难在“三农”需求的一般书。农民购书多元化、点多面长，人均购书率低。各地新华书店除了教材教辅以外，又往往重视畅销书、热门书，周转快，赚钱多；而一般书，占款多，动销慢，收益差。经营不好，还会入不敷出，难以为继。在农村图书发行中，中小学教材教辅及热门书占80%～90%，而处于零售地位的一般书只占20%，甚至更低。农村阅读群体主要是教师、学生、村干部和专业户，真正的农民不是阅读主体。传统农民几乎没有读书习惯，当然今天这种习惯正在发生着改变。

我来自农村，成长在农村。1989年，在河北省辛集市创办了辛集市科技书店。以科技图书占一定比重的综合性书店，至今已运营24年。我店从租借的蝇头小店，到自行购买的800平方米书店大楼，现在农业科技类图书多达几千余种，涵盖了全国各地出版的农业科技图书。我店服务“三农”，尽心尽力，凡适合“三农”相关的图书，只要当地需要，不论哪个出版社出版的，都千方百计有所备货。图书品种从最初的几十个品种扩充到现在的几万种。

“三农”图书，路在何方？结合自己长期经营实践，我认为原因是多方面的。当前主要有如下原因。

出版发行不尽如人意。尽管我国已是世界上第一出版大国，现在每年出版各类图书达20余万种，2009年达到30.2万种。但“三农”图书品种比重偏少，特别是原创少，精品少，多为剩饭炒作。图书是内容的产品，很多做“三农”图书的编辑长期生活在城市里，总以城市眼光编辑图书，与农村需求脱节，所编图书读者需要的内容找不到，不需要的内容连篇累牍；出版了一发了之，大量的图书只能在城市一、二线打转转，一般的市级店都不能达到，要么运行在发行的链条上，要么堆在库房里，没有上架就成了报废书。一般来说，当今的农村并不需要那些十分简单、初级的、很薄的小册子，而是需要一些深入、先进，具有一定知识厚度的有用图书。要针对一些种养大户，出版内容更详细、技术含量更高的科技图书。真正富裕起来的农民，如专业户、示范户、带头人、行业先锋，这些人紧跟科技的最新动态，对图书求深、求专、求新，力求站在某个方面的前沿，领跑某个行业，他们为了创造更多的财富，购书求全求新，因此，他们需要有深度、有水平，有特色能够解决问题的专业图书。金盾出版社是靠跑市场跑出来的出版社，用真劲、做真书、下真功，所以出版了一大批供农民发家致富的农业实用技术图书，深受农民的欢迎。但是时至今日，又几个出版社经常跑市场呢？

图书价格是影响图书的重要因素。资料显示，当今的图书价格正悄然上涨。新出版的图书，平均印张从2000年的12.37已涨到2009年的16.46，重印的平均印张从2000年的13.39已涨到2009年的16.72。新出版的平均定价从2000年的22.44元已涨到2009年的36.59元，重印的平均定价从2000年的17.39元已涨到2009年的27.81元。图书消费和当地经济特点、消费水平息息相关，对于人均年收入只有5900元的农民而言，让他们在生活之余拿出几百元来买书是不现实的。图书作为精神产品，当然不能和衣食住行生活必需品相提并论，一定会放在可有可无的从属地位。农民购书自然会追求高性价比，希望买到经济实惠，物美价廉的产品。许多农民买书，往往首先看定价，受盗版价格低廉的冲击，不少读者对现有图书的定价，持有怀疑态度，认为注水多，标价高。

真正受欢迎的“三农”图书编写并不容易。我国地域辽阔，地理环境不同，不同的区域有不同的需求，点多面长，农民买书，总希望有万能钥匙，读一本书，一学就会，一用就灵，但是许多问题不是如此简单，很多的时候一本书只能讲一项技术，一种问题，要联系自己原有的知识，串联发挥，才能起到应有的作用。农民大都没有读书的习惯，因为不爱读书，所以就很少逛书店，只是偶尔去转一转，看一看。读者认识一本书，总需要有一个了解过程。大量的图书必须靠书店货架陈列展示，读者认知，才能让读者熟悉、了解、选购。由于出书太快，但真正停留在书店的展示时间却越来越少，10天半月就决定一本书的生存，很多淹没在图书的海洋里，这不能不是一个值得重视的问题。

综上所述，就造成了“三农”一般书出版难、发行难。

三、“三农”图书出版难、发行难解决办法

怎样才能改变这一现状呢？我认为除了做好“三农”图书出版以外，当前应注意以下几点。

（一）新华书店作为主渠道，要为改变“三农”图书发行滑坡局面有所作为

现在，各地新华书店实行企业化运作，连锁经营，然而他们抓大放小，抓强放弱，许多延伸的基层的网点撤并，一些经营过得去的门店倒闭，经营不理想的店面关闭，乡镇书店已陆续走向绝迹。为了追求经济效益，一些新华书店开展了多种经营，精力过多地放在主业以外。恰恰是这些做法，把延伸到农村的毛细血管都切断了，进一步加剧了农村买书难。书店姓书，提高市场的满足率应该是其永恒主业，决不能以副伤主，更不能本末倒置。一些新华书店缺乏市场观念，企图避开竞争，留恋那种躺在皇粮之上，过着集体供应教材教辅，统一发放，丰衣足食的日子，常常通过相关领导部门沟通、理解、得以协调支持，在教学辅导书上多有行动，多有表现。如果这样，怎么能提高农村的一般书的满足率呢？

（二）重视农村民营书店的建设和发展

改革开放以来，民营书店这些年一直蓬蓬勃勃，拾遗补缺，正向规范化、品牌化发展。在全国农村2800多个县域中，一般是一家新华书店和几十家民营书店比肩而立，分布广泛。尽管他们规模小，品种少，但是，市场份额已逐步占农村半壁江山，这是有目共睹的。当然他们也存在着一些问题，有的经营盗版书，有的经营的图书品位不高，有的甚至低俗色情，但只要认真加强管理，是完全可以克服的，许多民营书店做得是相当不错的。要对他们赏罚分明，该表扬的要大力表扬，该处罚的要坚决处罚，该停业的就要坚决叫其停业，不留后患。对那些屡教不改，多次违规违法的，一定叫其整顿停业，不能一罚了事、以罚代管，依然叫他们我行我素，要提高违法者成本代价，杜绝不断违法、多次违法，改变盗版书充斥市场的局面。市场的问题终究需要市场来解决，农村民营书店在一定意义上，就是农家书屋，不需要国家投资，不需要政策扶持，却为发展农村文化作着不可磨灭的贡献。国家扶植农家书屋最终不是增加它的造血功能，独立生存吗？农村民营书店当今已经顽强的生存着，为什么不能给施一点肥，浇一点水呢？

（三）改变农村盗版图书任意泛滥的局面

现在农村图书盗版销售十分严重，可以说到处充斥着盗版图书。由于农村一般书得不到应有的满足，就给盗版留下了巨大的生存空间，盗版书也就横行无阻、销售无忌了。盗版严重地侵害了书店经营者的正当利益，甚至劣币驱逐良币。从正版图书出版的那一天起，盗版的阴影就没有离开过。几十元甚至几百元的正版图书一旦被盗版，就会被低价贱卖。正是由于盗版价格的“竞争力”而往往会使人们对其趋之若鹜，这种现象更加促使了盗版的泛滥。这也让图书市场陷入经济学上的一种困境：劣币驱逐良币。盗版书的集散地已由城市走进乡村的街头巷尾，有些盗版书开始堂而皇之地进入各类书店和图书大厦，这不能不是需要重视的现实。

（四）求真务实，农家书屋要抓出成效

现在，农家书屋已在全国蓬勃展开，到2012年底，全国要全面建成农家书屋。农家书屋承载着很多的期望，书屋如何在现实中发挥长效作用，满足农民的需要，是非常值得研究的。应当看到，大部分农村还没有农家书屋。即使已经建起来了，农家书屋多数尚待发挥作用，图书缺乏，品种偏少，结构欠缺，服务欠强，应付差事，是远远没有满足农民的需求的。农家书屋的建设是需要一砖一石垒起来的，绝不会一蹴而就，农家书屋最终要走一条自负盈亏、自我完善，滚动提高，良性循环的发展之路，我们期待这一目标早日实现。

没有农民的小康，就没有全民的小康；没有农村的现代化，就没有国家的现代化。县域是中国最活跃的经济体，是最生动的改革开放最前哨；县乃国之基，郡县治，天下安。书店是中国书业的基石，让我们满怀豪情，不断努力，为农村文化大繁荣大发展作出贡献。