苏丹红事件发生后，肯德基迅速转移化危机

◎情境导入

肯德基“苏丹红”事件：巧妙转移，化危机于无形

1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家已开始禁止其用于食品；2004年6月14日，英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素，随即发出警示；2005年2月23日，中国质检总局开始通知全国彻查。

2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红Ⅰ号”。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。

3月17日，《南方都市报》《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道，其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19日，肯德基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图：肯德基产品调料中发现苏丹红成分——调查这两款产品的配料来源——发现该配料来自中山基快富公司——追查所有中山基快富公司进料——锁定来自中山基快富的9批辣椒粉——9批辣椒粉中有2批发现苏丹红成分——查实中山基快富是从宏芳香料（昆山）有限公司采购的原料。根据线索重新追查使用过含苏丹红调料的其他连锁店的产品——北京朝阳区肯德基万惠店抽查发现香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹红——北京的这三种产品停售。

3月23日，肯德基在全国恢复了被停产品的销售。苏敬轼说：“中国百胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹红成分，完全可以安心食用。”28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。

4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售逐渐恢复元气。6日，肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。至此，肯德基顺利度过“苏丹红”危机。

作为一个国际化品牌，肯德基在公众中具有极高的知名度，所以任何关于它的负面性新闻都往往会吸引大批媒体追逐炒作。加之当时国人谈红色变的心态影响，“苏丹红”事件的危机应对有任何闪失，都可能令肯德基遭遇巨大经济损失甚至是致命的打击。但综观整个危机应对和危机公关过程，肯德基表现出异常成熟的危机管理机制和高超的媒体公关能力。特别是在危机爆发后能够沉着冷静、审时度势，及时将媒体和公众的目光从肯德基问题产品转移到对苏丹红源头的追踪上，并在危机事件中表现出坦诚沟通的意愿和承担社会责任的姿态，最终成功跨越危机。

“苏丹红”事件刚一发生，肯德基就在第二天停止相关产品的销售活动，并且由百胜集团总裁出面向消费者致歉。危机事件发生后，肯德基迅速行动对外公布有关信息。在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下，肯德基向公众公布权威部门的检测结果，同时表示歉意的自责态度是认真负责的，在第一时间赢得了媒体的关注和支持。事件发生第二天，肯德基一边向公众致歉，一边表示“将会追查相关供应商的责任”。在事件发生的第四天，肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图”，成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红Ⅰ号”来源的关心上，“转移视线”的战略大获成功。

在肯德基危机事件后期，全国各主流媒体对它的态度发生了微妙的变化，新华网、新浪网、人民网等几大网站跟踪报道，“肯德基自查出‘苏丹红1号’”、“愿承担法律责任”、“肯德基将赔偿”等几百条标题醒目的报道，成为肯德基危机的一股强大的化解力量，肯德基对被侵权者的赔偿措施也及时刊登于众多媒体的显要位置。而这也正是肯德基所希望向公众传播的声音和信息。

思考题：

1.肯德基是如何通过舆论引导，成功化解企业危机的？

2.你如何看待肯德基的做法？

要点提示

1.危机公关中的舆论引导攻略第一条：运用“沉默的螺旋”创造“优势意见”环境。

2.第二条：在保证真实的前提下设置对企业有利的舆论。

◎能力知识点

一、组织的含义

组织，是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。

二、组织传播的含义

组织传播是组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。

1.组织传播产生在一个复杂开放的系统中，此系统与其所处之环境会互相影响。

2.组织传播涉及讯息传递的流程、方向、目的与使用之媒介。

3.组织传播牵涉人的态度、感情、关系与技巧。

◎讨论题

1.什么是组织传播？

2.舆论引导需要注意哪些问题？

3.组织该如何巧借舆论引导化解危机？

◎实训任务

表8-1　任务二十三

背景资料：

从“突然死机”到“无法开机”再到“高价维修”，已经成为众多三星手机NOTE系列及S系列机主的共同烦恼。《经济半小时》记者采访专家指出：这是因为三星产品设计本身存在缺陷，很可能是存储芯片的存储指令存在着问题，这个存储芯片相当于电脑硬盘。而就是这样的硬件设计问题，却让消费者买单，一次维修少则800元，多则2000元……

2012年5月，三星集团在英国伦敦举行的一场新品发布会，在这场发布会上，三星手机GALAXY S系列第三代智能手机S3被隆重推出。

这款被三星联席首席执行官申宗钧誉为“最卓越”的智能手机在全球市场表现不凡，在随后的短短50天内就取得了百万部的销量，此后的2012年第三季度，这款手机更是以1800万台的销量力挫群雄，成为全球最受欢迎的手机之一。

就是在这个产品热销的2012年9月，北京消费者小金成了三星这款手机的用户之一。

消费者金女士： 9月份从京东上买的。

《经济半小时》记者：当时花了多少钱？

消费者金女士：4180多元。

小金的这部手机是三星公司和国内电信公司联合推出的合约机，4000多元的价格对当时刚刚大学毕业的她来说不是笔小数目。当时小金也想到过购买网上更便宜的所谓水货，但为了产品更有保障，她还是多花了些钱，在正规的渠道购买这部正品行货三星手机。

消费者金女士：当时也是看重三星是一个大品牌，觉得它不管是售前、售后都应该挺可靠的。

小金说，自己很爱惜这部手机，使用的时候很小心，也从没有刷过机。但尽管如此，今年6月份，使用还不到9个月的这部手机出现了问题。

消费者金女士：应该就是今年5月底到6月初这段时间，就开始频繁地死机，有时候放在包里，然后别人打电话的时候，他其实也打通了，但是我这边不知道，然后重新开机的时候也没有显示未接来电，就会错过挺多通话。

无奈之下，小金将手机送到三星的服务中心维修，一位工作人员接待了她，在一番检查之后，他告诉小金，他手机出现的这种情况，是手机软件的冲突引起的，解决这个问题只需要把手机刷一次系统就可以解决。但售后服务中心刷完手机系统之后，小金的手机却还是频繁地死机，问题依旧存在。

消费者金女士：大概没到半个月左右，还是一样的死机，持续了半年左右，手机一直在死机。

《经济半小时》记者：频繁到一个什么样的程度？

消费者金女士：就是每天大概死机二三十次的那种，就是一直只能是硬拆下电池或者是强制关机。

《经济半小时》记者：一天死机二三十次？

消费者金女士：有的时候最频繁的时候开机几分钟，两三分钟动两下它就会死（机），完全没法使用了。

小金又找过两次三星的服务中心，可每次得到的维修意见都是相同的，直到现在，已经刷过三次系统了，频繁死机的问题完全没有得到改善。心生疑惑的小金决定问问其他的手机维修点。在这家私人维修点，维修师傅一听说是三星S3手机死机的问题，很快给出了答案。

维修师傅：它的字库坏了。

消费者金女士：那么什么是手机的字库呢？

维修师傅：就是主板上的一个芯片坏了，就是它的存储芯片。

这位维修师傅告诉小金，简单地说，字库就是三星S3手机主板上的一块芯片，他认为，是由于这块芯片设计上的一些缺陷，引发手机频繁死机的故障。解决这样的问题，需要更换成升级后的芯片，才能解决手机频繁死机的问题。

消费者金女士：换完了就没事了？

维修师傅：对，你换完以后，它就好了，原厂的字库都有这个问题，换完以后，就修改过来了，明白了吗？

这位维修师傅说，三星手机字库问题并不少见，现在他自己手里正在修理的就有3台。

消费者金女士：什么样的机型最容易出问题？

维修师傅：就是三星N7100，这不还有一个要换的嘛。

消费者金女士：这个就是啊？

维修师傅：嗯。

消费者金女士：就是那个Note2。

……

（资料来源：http://news.hbtv.com.cn）

以上就是2012年最具轰动效应的三星手机“字库门”事件。直到今天，事件影响仍未完全消除，请你试着为三星手机“字库门”事件做公关危机策划案。