旅游目的地营销体系构建中的政府行为选择

在乡村旅游业的发展过程中，虽然旅游目的地本身并非旅游者旅游消费的全部目标，但对旅游者消费旅游产品及促进乡村旅游业的可持续发展具有重要影响。在探讨乡村旅游业发展中的制度影响和推进区域旅游业发展的过程中，开展旅游目的地的营销活动并构建起有效的旅游目的地的营销体系有相当的必要性。

一、旅游目的地营销的内涵及政府在其中的作用

在关于乡村旅游目的地的研究文献中，旅游目的地至今仍是一个含义相当宽泛的概念。相比较而言，英国学者迪米特里奥斯(2000)关于这个概念的定义更具说服力和可接受性——“一个特定的旅游区域，被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策司法框架，由统一的目的地管理机构进行管理的区域”。从这个定义的深层次含义剖析，我们可以发现，旅游目的地在概念上是可以被区分为宏观与微观两个不同的空间分析尺度的。从微观层面看，旅游目的地可以是一个具体的风景名胜;而从宏观的层面剖析，旅游目的地又可以是一个城镇、一个国家内的特定区域、整个国家，甚至是地球上一片更大的地方。尽管如此，基于研究目的与研究需求，我们将旅游目的地理解为能够满足旅游需求的、由统一的机构进行管理的特定区域。实践中它可以是一个国家、各级行政区划单位及跨区域的一个旅游空间。尽管旅游目的地并非旅游者们的真正的旅游消费指向物，但却是与旅游者们真正消费的旅游产品密切相关的。在现实的旅游消费决策过程中，人们一旦决定外出旅游^[178]，一般需首先收集拟前往的旅游目的地的相关旅游信息^[179]，然后再作出具体的旅游消费决策^[180]。既然旅游目的地的营销效果能直接关系到该旅游目的地本身的影响力及其对潜在的旅游者的吸引力，那么对旅游目的地进行有效的营销也就有了极为重大的理论与实践意义。

从总体上看，旅游目的地的营销主要包括三个方面的内容。一是选择并宣传旅游目的地的总体形象，二是对具有全局性影响的战略性旅游产品进行管理和促销，三是组织并管理重大的节事活动。由于上述三项内容既对旅游目的地的发展具有重要的战略意义，同时其作为公共产品本质上又包含旅游链中的“行、游、食、住、购、娱”等各个环节，而且上述三方面内容的有效实施既涉及旅游目的地范围内的各个旅游企业，甚至是所在地居民的利益，同时又非某一个或几个旅游企业所能承担;因此旅游目的地营销的主体就只能是代表该地区旅游业总体发展利益的政府或由相关政府委托的机构和部门。考虑到现阶段能影响旅游目的地影响力的因素主要包括开发和提供有效的旅游吸引物、支持旅游吸引物的基础设施、与主要客源地的可接近程度、服务水平及当地居民的好客程度、地区经济的繁荣程度等，因此政府在对旅游目的地进行营销的过程中应紧紧把握上述各因素对旅游目的地打造的具体要求，在充分引导旅游企业开发有吸引力的旅游产品及积极组织力量改善旅游目的地的硬软环境的基础上，从总体上完善旅游目的地的整体形象推广工作并最终实现提高旅游地吸引力的目标。当然，在旅游目的地的营销推广过程中，政府的作用虽十分重要，但并不能据此否认市场的力量及市场调节在其中的作用。事实上，实践中实施政府主导型的旅游业发展战略并非是对市场作用的否认，相反，应是在以市场作为配置资源的基础上去发挥政府的力量。尽管如此，从我国旅游业发展的现状上看，在未来的一个较长的时间内，整体旅游营销任务还有必要由政府及其相关部门来承担，毕竟单个的地区及企业在旅游促销时关注的主要还是推销他们自己的产品而难以顾及整个地区整体旅游目标的实现。

二、政府的旅游目的地营销战略与职能

从总体上看，在旅游目的地的营销过程中，政府的战略选择主要有两种:促销战略与支持战略(图4－2)。促销战略主要是指政府的旅游组织针对潜在的旅游者所实施的一系列促销方案与促销手段。由于这种方式在树立旅游目的地的形象及扩大旅游目的地的知名度方面有着明显的优势，因此其在实践中得到了各国政府及其所属机构的广泛采用。支持战略主要是指通过实施该战略在政府与企业之间建立起沟通桥梁并据此使政府能够有效地对旅游企业施加影响并促使相关旅游企业朝着拟定的方向和目标发展。此种战略对加强政府与企业之间的关系及促进旅游产业内部各产业之间的关系也有十分重大的现实意义。

图4－2　政府旅游目的地营销战略

依据政府在旅游目的地营销中的两种具体战略，我们可进一步明确政府对旅游目的地营销的两种具体职能。促销战略主要针对旅游目的地的整体形象，而支持战略主要针对战略性旅游产品及旅游目的地的重大节事活动。为运用促销战略做好旅游目的地的整体形象的推广工作，实践中政府有必要在如下四方面进行努力。一是征集、评估与推介旅游目的地的形象口号，二是引导与整合旅游目的地的视觉表征，三是限制与规范旅游目的地的社会行为，四是传播旅游目的地的形象。而运用支持战略来推广战略性旅游产品及促销管理重大的节事活动，政府又有必要做好以下几方面的工作。首先，应以市场需求及资源为基础来确定战略性旅游产品的范畴，同时，围绕服务品质来提升旅游目的地产品的内在价值。其次，通过建立旅游目的地信息中心等措施来切实增强旅游目的地的综合接待能力。最后，还必须从战略的高度来对本地区的具有文化特色的传统重大事件进行旅游开发方面的价值评价，以便能真正确定开发的范围及开发要求。实践证明，只有将上述两方面的职能有机地结合起来，政府旅游目的地的营销战略目标才有可能真正落到实处。

三、政府参与旅游目的地营销的相关模式及其分析

市场经济条件下，对绝大多数普通的消费品及服务性产品的生产与供应，政府作为“守夜人”的角色一般并不直接参与经营。然而，由于旅游目的地等方面的旅游产品属于比较典型的公共产品，且其宣传与营销既不像工业产品那样可以直接创造产品名牌，又不像商业企业那样可以突出宣传企业形象，相反，却对提升地区甚至是一个国家的整体形象具有重要影响;同时，旅游经营与旅游活动大多是跨地域的，它不但要求一体化的市场与充分的发展空间，而且无形中要求相关政府进行有效的协调;此外，乡村旅游所在地区的企业与基层政府既无丰富的旅游产品推广及旅游资源开发经验，同时在资金投入上也往往捉襟见肘;因此，政府利用手中的公共资源来参与对旅游目的地的营销是有着相当的必要性与现实意义的。考虑到不同的旅游目的地资源各有特点，加之不同的国家与地区间又处于不同的政治体制背景下，因此在设计具体的营销管理模式时，不同政府可以各有侧重。

在旅游目的地的营销活动中，根据介入程度的深浅，政府的参与模式一般可分为三种。一是政府只进行少量监管型的营销模式。目前，该模式主要运用于美国。由于美国的乡村旅游业高度发达，加之相关配套设施相对完善，因此，政府除负责少量的监管职能外，其他方面的任务一般均由企业完成。二是政府主导与政府指导相结合型的营销模式。这种模式主要适用于市场经济基础较好及乡村旅游业的发展处于上升阶段的国家及地区。其主要特点是中央行政当局负责全局性或区域性的行政管理职能，同时委托相关的下属机构行使资金支持、规划及监督职责，而对某些诸如市场营销规划及运作等方面的工作则大多交由相关的企业负责。三是政府主导型的营销模式。该模式的重要特征是政府的管理既是全方位的^[181]，同时又能借助自身的权威性来扫除各种旅游业发展过程中的市场与非市场的障碍。显然，在市场机制有限、行业基础较为薄弱及系统的稳定性与抗干扰性均较差的条件下，政府很有必要采取此种方式对旅游目的地进行营销。

四、有效的旅游目的地营销体系构建中的政府行为选择

由于旅游目的地等方面产品的营销有自身的相关特点，加之不同的国家与地区之间在各自职能的发挥方面又各有特殊性，因此为有利于旅游目的地的营销工作及在此基础上促进乡村旅游业的可持续发展，现阶段政府采取如下方面的对策与措施是有着相当的必要性的。

首先，在准确地塑造与定位旅游目的地形象的基础上，切实做好相关的推广与宣传工作。由于政府营销的主要目的是提升旅游目的地的知名度与形象，实践中为了达到预期的效果，政府在确定旅游目的地的营销方略之前，首先应对目的地的形象进行明确定位^[182]，然后再组织具有足够分量与影响力的旅游目的地的推广和宣传活动。由于相关的节庆活动不但能展示旅游目的地的形象和提高目的地的社会影响力，而且对营造旅游目的地的品牌也具有重要意义，因此，在对旅游目的地进行推广宣传的过程中，重视对节庆活动的组织及利用具有十分重要的现实意义。

其次，加强旅游目的地营销过程中的信息供给与管理。实践中政府应切实做好如下几方面的工作:第一，要建立起强制性的旅游信息披露制度，切实强化旅游经营者与旅游服务提供方的信息披露义务和披露真实有效信息的责任感。第二，应在加强对旅游经营管理工作的基础上，切实增强信息传播的准确性。为此，实践中政府的相关管理部门应加强对旅游企业宣传活动的信息监管，确保企业的各种销售与宣传材料的准确性与真实性。第三，应加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心。为此，应加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，切实提高相关信息的透明度;同时，还应在机场、车站、旅游景点等游人集中的地方建立旅游者问讯中心，以真正满足旅游者的旅游需求及打击各种有害于维持正常旅游秩序和有损于旅游者利益的欺骗性宣传和拉客等方面行为。考虑到在旅游业的发展过程中相关的有损旅游者利益的行为还时有发生，在进一步完善旅游者问讯中心功能的同时，还须切实加强旅游者投诉处理信息网络建设的工作，加大对旅游业中欺诈者的打击力度。第四，对旅游经营商提供强有力的信息支持与信息服务。

再次，切实加强对旅游营销活动的教育及培训工作。由于旅游营销不但是一个复杂的系统工程，而且对从业人员的素质有较高的要求，因此，为有利于旅游目的地营销工作的可持续发展，政府有必要着眼未来并把见效较慢、过程较长的旅游业营销教育及培训工作真正落到实处。

最后，选择合适的政府旅游营销模式。由于乡村旅游业的发展涉及面广且制约因素多，实践中有必要从社会系统工程的角度，由政府对各个制约因素进行调节。考虑到目前我国旅游业的发展仍处于低水平，在相关运作模式的选择方面，我们还需以政府主导型的模式为主。为有效地发挥政府主导型的营销模式的优势，现阶段我们有必要在以下几方面进行努力:其一是要在各级政府部门及管理人员中树立起营销主导的概念和意识，力争创造出一个公平的旅游竞争环境。其二是要切实加强对旅游目的地营销的动态管理，加强旅游促销工作和旅游目的地的宣传推广工作。其三是要在切实加强政府宏观调控功能的同时，充分发挥旅游企业旅游推广工作的积极性、主动性与创造性。