旅游目的地营销内容

20.2　旅游目的地营销内容

20.2.1　开展公关关系促销

1.策划大手笔的公关活动

邀请昆明等周边省市大型旅行社的高层主管、国内外有影响力的新闻媒介的记者(如央视记者、旅游卫视的记者)和杂志(如《中国地理》、《旅行家》等)专栏作家，来抚仙湖—星云湖体验游玩参观，使他们对抚仙湖—星云湖试验区进行专题报道，或者专题评论。邀请国内外能广泛引起注意和影响力的知名人士来抚仙湖—星云湖度假，如邀请著名影视音乐明星来此举办演唱会，邀请政治界、文化界和学术界名人来此度假，并选取这其中的知名人士，授予其代表旅游地“荣誉游客”、“荣誉市民”的称号。

2.积极参加各类旅游展会

积极参加国内外的旅游展览会和博览会，如国内的旅游交易会等，在参加前，要做好策划准备，选取能吸引参观商的兴趣的参展方式。参加或者举办各种招商引资会，将试验区的旅游形象作为投资环境介绍的一个重要组成部分，并采取能吸引人的图片来展示或者动感画面来展示旅游形象美好的一面。依据不同的目标市场，选取重点城市举办旅游推介会，邀请当地旅游局、重要媒体和旅行社参加信息发布，扩大影响力。

3.精心打造影视剧基地

经典影视剧在获得成功的同时，剧中出现的目的地，往往会成为激发旅游者兴趣，促成旅游行为的直接诱因。利用影视作品，侧面展现旅游目的地的自然风貌、风土人情，铸造目的地品牌，也逐渐成为一种推广旅游目的地的流行方式。然而，过强的功利性，或因经费不足而粗制滥造的影视作品，反而可能对旅游目的地造成负面效应。因此，运用影视剧营销旅游目的地应秉承大投入大制作的精品理念，确保影视作品在编剧创作、导演演员选择、拍摄制作全过程的高水准，以打造影视精品为目标，对旅游目的地产生正面的营销推广效应。

20.2.2　开展广告媒体宣传

1.重视大众传媒宣传

通常情况下，地方性的目的地营销的媒体多以大众媒体广告为主，特定媒体广告为辅，抚仙湖—星云湖试验区也不例外。选取抚仙湖—星云湖试验区的魅力景点，进行重点包装，制作和拍摄MV，近期，针对省内和邻近省市的西南市场，在本省、本地及周边省市的电视台栏目和省级广播电台节目开播，进行宣传，并辅以户外广告、交通工具、专业杂志等，户外广告主要选择集中在昆明高速路/机场路的大型广告看板，另外选取省内或者邻省市重点城市的大型购物广场和主要办公大楼等重点区域的广告传媒为主，播放最具代表力的动感画面，辅以引人注意的语言描述吸引潜在游客。

中远期，在类似上海、北京、广州等人口密度大的国内中远程市场在进行大型公关促销活动的前后半个月内，集中在当地最具影响力的电视台、广播电台和报刊进行密集式的广告促销，在短时间内进行迅速提升抚仙湖—星云湖试验区的知名度，与长期的媒体广告相比，要节省广告费用，效果也明显。户外广告能够较好地利用消费者在公共场合行走、散步游览之时，经常产生的空白心理。有针对性地选择适宜的户外广告宣传方式组合，选择利用包括路边广告牌、高立柱广告牌、车体、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、户外电视墙等多种形式，实现旅游目的地产品和形象的最佳营销效果。

2.强化旅游宣传品的制作

制作一个旅游区域的宣传品是招揽游客和潜在游客的重要手段，制作各样宣传印刷品，不仅为游客提供服务，还能进行有效宣传。在宣传册的编排和封面设计上要具有系统性，采用同样的色调、字体，并将形象标识和口号编排在首页。

●形象手册，目的是为潜在游客提供第一步的，尤其是视觉上的印象。运用感情色彩强烈的、专业摄影的、大幅的照片从视觉上给阅读者以冲击力和震撼，唤起阅读者到抚仙湖—星云湖来旅游的渴望。文字内容上往往用精炼的、有文采的词句介绍本区域的精彩景点。形象手册要有意识地选择六大旅游产品中的精品，以十大旅游支撑项目和重点旅游项目为重点，突出抚仙湖—星云湖国际康体休闲度假旅游的主体特征。形象手册主要用于参加旅游各种旅游交易会、展览会、博览会和推介会时使用，页数一般在16～24页，根据建设期的推进来更换。

●主题旅游宣传册，围绕各个不同的主题开展介绍，内容比形象手册要翔实。抚仙湖—星云湖试验区的下列主题旅游都合适运用主题旅游宣传册作介绍:文化体验旅游产品、休闲度假旅游产品、湖泊观光旅游产品、户外运动旅游产品、会议商务旅游产品和乡村生态旅游产品。然后围绕这些主题旅游，合理地在一个中心主题下组合旅游线路，标明沿途的各个旅游吸引物和设施。主题旅游宣传册，是为游客准备的简洁而实用的信息手册和方向指导手册，在游客服务中心和旅行社进行发放，根据建设期的推进，在不断调整和更新其内容的同时，推荐最新线路和精品线路使游客和旅行商及时了解抚仙湖—星云湖试验区的最新旅游动态，刺激其旅游的欲望。

●旅游地图和交通图。制作和出版(或委托出版)抚仙湖—星云湖试验区旅游地图和旅游交通图，在这两种地图中附小图来标明试验区内的越野道路示意图、登山车道路图、景点景区图等小地图，在车站、火车站、飞机场和各旅游景点等进行销售。

●节事活动年历。将抚仙湖—星云湖试验区的重要旅游节事活动印刷成册，一目了然地介绍给游客，节事活动年历可以起到此作用。该年历应该简短介绍活动的内容、日期和举行地点，以及门票价格，并附上问讯、订票的电话号码或因特网网站地址，让游客可获得更详细的信息。

3.举办各种节会活动

举办大型活动对于提高旅游地的知名度具有长期效应。我国也不乏这样的例子，张家界的“飞机穿越天门洞”，昆明“世博会”，宜昌的“告别三峡游”，都使举办地名声大振。事件促销的策略对知名度低、旅游资源比较丰富、旅游业处于起步阶段的旅游地尤其适合，抚仙湖—星云湖试验区作为知名度较低的旅游目的地，为提高知名度需策划一系列符合试验区旅游主题的事件。积极申请承办或者和其他地区联合举办国际性、全国性或者区域性会议，体育赛事(环湖自行车比赛、高尔夫球大赛等)，国际性、全国性的会展，节事活动如铜锅美食节、开湖节等。

20.2.3　制订销售奖励办法

1.奖励旅行社

在发展之初，采用的营销手段就是奖励旅行社，编制《关于省内外旅游专列、团队赴抚仙湖—星云湖试验区旅游的奖励政策》，并发放到省内和省外的各大旅行社，对组织、招徕客源的组团社给予了科学的打折优惠和现金补贴奖励，不但大大调动了旅行社组团的积极性，而且对激活旅游市场起到了积极的作用。对于各级旅行社，激励政策有销售台阶折扣、广告支持、发放宣传品、提供特殊服务等方式。特别是对于昆明旅行社，应设计共赢的利益格局，以达到合作的目标，使旅游者在云南多停留一天。另外，要定期向旅游代理商、大型企业、老客户等邮寄关于抚仙湖旅游最新动态的材料。定期邀请大型旅行社的代理商和批发商来参观和度假，并召开关于旅游接待改进措施的专题研讨会，对试验区现有的旅游产品进行改进，并为开发新产品提供建议性的意见。

2.向游客赠送旅游纪念品

制作具有当地特色的旅游纪念品和吉祥物等，如以澄江帽天山古生物化石为原型制作的各种小纪念品、牛虎铜案的模型、抚仙湖—星云湖形状的钥匙扣等，在纪念品上打上抚仙湖—星云湖试验区的旅游标识，为每一位去澄江帽天山的游客赠送该纪念品。

20.2.4　积极开展网络营销

1.构建目的地营销系统

充分发挥网络营销的优势，构建具有中、英、缅、印、泰等多国语言，全世界的旅游目的地信息系统。同时，参照国家“金旅工程”的建设，将抚仙湖—星云湖试验区的旅游目的地营销系统构建成“三网一库”，即内部办公网、管理业务网、公众商务网和公用数据库。内部办公网将抚仙湖—星云湖试验区旅游网与澄江县旅游局、江川县旅游局、华宁县旅游局和省政府办公网相连，为试验区提供一个与三县和省政府办公网和各部门进行内部文件交换的网络，实现内部办公自动化。业务管理网则着力建立旅游系统内部信息上传下达的渠道和功能完善的业务管理平台，实现各项业务处理的自动化。公众商务网主要建立一个可供各旅游企业进行供求信息交换、电子商务运作的旅游电子商厦，向旅游企业提供整套的电子商务解决方案

2.构筑多元化网络信息系统

构建互联网、手机、电子随身导游器、卫星导航定位系统等多方位多元化的网络信息覆盖系统，在目的地营销系统的基础上，制作和更新抚仙湖—星云湖试验区旅游服务的网页，并定期将最新信息通过互联网、手机、电子随身导游器、卫星导航定位系统等传递给游客。另外，在各大论坛、免费视频、博客网等网站建立更具灵活的互动平台，由于参与人气和访问量众多，能成为互联网信息的重要营销渠道之一。

20.2.5　开展内部营销

内部营销在旅游目的地营销中有重要作用，要让抚仙湖地区的民众和所有旅游从业人员认识旅游发展的重要性和必要性，这样才能让旅游服务和产品具有生命力，让民众和旅游从业人员有一种认同感。这是向游客提供专业化产品和服务，满足他们的需求，甚至超越他们需求的前提。好的内部营销所反映的民众和从业人员的高质量服务和良好精神面貌会给本区域带来好的口碑，通过游客的良好感受传染给其他的潜在游客。

可以通过定期的信息交流会、媒体报道、从业人员素质培训等多种手段开展内部营销工作。对于抚仙湖的内部营销工作，有以下三个具体的建议:

1.每季度一次从业人员素质培训

邀请内部专家或外来专家讲课。可以将参加者进行行业细分，根据兴趣的不同，分别讲授不同的重点。参加者可以是旅游主管部门干部、酒店经理、游客信息中心职员、酒店普通职员、餐饮业业主和职工、节事活动经纪人、体育设施经营人等等。可以听讲的主题也是多种多样的，如:

●设计全包价旅游节目

●酒店专业管理

●游客对酒店的期望

●节事活动的策划和组织

●旅游企业间的销售协作

●将当地民众结合到旅游业的可能

●旅游理念开发

2.每年一次专业研讨会

制定主题明确的专业研讨会，聘请省内外、国内外的著名专家做专题发言。研讨会旨在介绍国际国内旅游动向和趋势，使抚仙湖当地的旅游业人士跟上旅游发展的形势。

3.定期举办旅游产品创新评比会

围绕着试验区内的产品，邀请省内外的旅行社和试验区内的各大旅游景区(点)参赛，就旅游线路的设计、旅游产品的开发、旅游产品的升级换代等内容来进行旅游创新产品评比会，并设定一定数目的奖金，设定等级评定，由评审团选出区域内有新意、有模范作用的旅游产品，并在专业研讨会上作重点介绍。