客户购买影响因素分析

1．3．1　教学目标

终极目标：了解客户购买心理及影响网上店铺选择的因素。

促成目标：

（1）了解客户在同类店铺中进行选择时主要看重哪些因素。

（2）了解客户喜欢在网上购买哪些商品。

1．3．2　工作任务

总体任务：了解客户在选择网上店铺和决定网上购买商品种类时的影响因素。

具体任务：

（1）了解客户在面对同等店铺时的选择依据。

（2）了解客户在面对同类产品时的选择依据。

（3）了解哪类产品最容易吸引客户网上购买。

1．3．3　能力训练

活动分工：学生3～5人一组。

活动器材：计算机，互联网，电子商务实训室。

活动内容：以店铺商家和进店客户两支角色团队进行模拟，进行互动交流。

活动程序：

消费者选择网上购物的因素有很多，有心理因素，也有非心理因素，因此我们在选择经营何种商品时，一定要考虑以下问题：消费者对于这种商品为何要到网上来买？在买这种商品的几家店铺对比中为什么选择到你的店铺来买？

第一步：分析网上购物人群。究竟有哪些人会特别热衷于网上购物？让我们掀起一场头脑风暴，从人群年龄、男女比例、人群收入、购物需求、购物时间、购物价格期待等角度设计一个小的问卷调查，通过问卷调查的数据来分析一下网上购物的主要人群组成。

第二步：分析购物者选择网上购物的非心理因素。影响购物者选择网络渠道的非心理因素有很多，如家庭位置偏远，购买物品不好运输，区域价格昂贵，等等，这些众多的因素又会为你选择经销何种商品带来哪些思考？

第三步：分析购物者选择网上购物的心理因素。影响购物者选择网络渠道的心理因素很多，如不喜欢商场内的讨价还价、喜欢网上快捷的货比三家等，经营时该如何抓住这些心理因素做文章？

第四步：分析购物者选择店铺时的影响因素。网上店铺虽然是虚拟的，但也是要“装修”的，应该如何选择店铺的风格设计以及细节装修？你在购物时又需要哪些即时的反馈和服务？

温馨小贴士：

网上购物的人群多种多样，要做好针对性的分析，找到目标人群，才能确定好经营的方向，而商品的确定和店铺的设计将决定网店的成功与否。

1．3．4　相关知识

1）网店购物人群的组成

（1）节约时间型

这类人群在双职工家庭中较多见，他们愿意在购买时支付额外或更高的价格来节约时间，而不在乎购物体验。

（2）购物逃避型

他们不喜欢面对面购物的体验，互联网成为他们避免拥挤、排队、堵塞的手段。

（3）新技术爱好型

通常是新时代的年轻人，上网购物的原因在他们看来可能主要是“这很酷”。

（4）对时间和价格敏感型

他们不愿浪费大量时间奔波于各个商店比较价格和质量，而更喜欢网上操作、轻松比对。

（5）品牌忠诚者

他们信任特定品牌，无论网上还是离线，是商家的最有力消费群。

（6）单身购物者

单身者没有动力出外逛街，而是更愿意宅在家里，只要有一台电脑就可以完成一切生活必需品的购置。

（7）不方便去实体店购物者

这里自然包含一些残疾人群、老年人群，不适合出外远行。另外，现今社会居住区开始郊区化，离市中心都比较偏远，这就造成小区周边的配套设施跟不上，而方便的网上购物就更加吸引城市周边居民的目光。

统计显示，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大；网购用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1　000～3　000元，并且以企业白领和学生为主。网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入越高的用户，网购金额和频率越高；30～40岁的网民比其他年龄段的用户网络购物频率和金额高。

2）网上购物的非心理因素

消费者选择网络购物的非心理因素有很多，如店铺离家远、没有时间购物、商品的体积太大不易搬运及销售时间太过短暂（如季节性商品）等，而网上商店365天、24小时营业，送货上门等服务为此类消费者提供了最大的便利。

3）网上购物的心理因素

（1）从众心理

这种心理表现在团购、热销产品的购买上。

（2）好奇心

这种心理表现在对广告、新奇特、潮流资讯以及别人怎么评价这个网站上。

（3）贪念

人总是想少付出多得到，这驱使着用户参与折扣、返点积分、赠送与店庆活动。

（4）怀疑

人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购也不例外。用户还会怀疑产品的出身、价值、性能，这个网站的诚信值，是不是正规注册公司，能不能及时送货，网上支付安全性，对商品不满意时可不可以退货等方面。

（5）迷惑

琳琅满目的商品，多彩的界面，醒目的色差，容易让用户迷惑。

（6）惊喜

品牌打折、关注的商品降价、收到赠品、退换货满意等，都会让用户惊喜。

（7）期待

用户期待被重视，期待得到优质产品、实惠价格、良好服务、快速送货、权益保障。

（8）习惯

习惯指行为习惯，如登录网站的方式，查找商品的过程，咨询特定的客户。人喜欢待在自己熟悉的地方，和自己熟悉的人打道，用自己熟悉的方式行动。

（9）信任

当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性地在一个网站、一个店铺购物。

（10）忠诚

忠诚是建立在长期的交往之后，对另一方有非常深入的了解后产生的认同。网民的忠诚表现在经常性的关注和回访，并向身边的人推荐。

4）店铺细节

（1）一张照片抵千字说明

什么样的网店才是优秀的网店？至少能提供一整套的商品图片。往往有些店铺一个产品只有一两张图片，根本打动不了消费者。牢牢记住：一张照片抵千字说明。

（2）网店的装饰

有些网店网页设计很一般，却卖着高档的商品，这样客户只会认为是假货；而反过来店铺装饰得漂亮高档，哪怕只是卖些小成本的商品，也会立刻让客户感到商品高档。

（3）细节决定一切

在网店的设计、商品的拍摄等环节，都要注重细节的把握，人性化的导航栏，突出即时能够找到的客服栏等，都能让客户感受到周详的服务。

1．3．5　思考与练习

（1）你还能想到哪些影响网店选择的因素？

（2）你做客户时最看重商家提供的哪些服务？