企业的心智模式

整个互联网是从2C的零售和网络游戏开始的，因此大家往往都习惯用C的思维来思考B的模式，表现出来的就是我们也会习惯于把企业当做一个个人来思考。当我们认为通过互联网的方式可以轻而易举地把企业多年的生存方式或者生产方式改变的时候，会发现曾经对C成功的模式失灵了。

B类电商跟C类的电商最大的难度在于参与的所有人思想行为的共振。对于个人网民来说，智能手机APP也常常替换，C端的自学的能力和接受速度是企业没有办法去比的。C类通过一个活动就可以拉动，但是B类有不同的参与方，每个参与方里面又有老板、员工，有决策者，有流程的提供者。在这样的情况下，靠简单的拉动，并不能把B类电商真正做好，B类电商需要的是让客户体验价值形成多赢，只有这样才能够把业务可持续做下去。

什么是企业的“心智模式”？

用一个例子简单说明。“一达通”是阿里巴巴旗下外贸综合平台，也是中国专业服务于中小微企业的外贸综合服务行业的开拓者和领军者。通过整合各项外贸服务资源和银行资源，“一达通”已成为中国国内进出口额排名第一的外贸综合服务平台，为中小企业提供专业、低成本的通关、外汇、退税及配套的物流和金融服务。以往线下企业通过外贸公司报一单可能要被收取几百元钱的服务费，但是通过“一达通”的服务，这个费用就可以免掉了。利用阿里巴巴“一达通”的产品，不但帮企业报关不收钱，还可以提供很多额外服务。对于客户来说，这肯定是一个值得大力推广的好事情，所以人们会理所当然地认为这样一个服务推广下去，所有的客户都会在一夜之间就接受。

但事实上，客户永远是逐步地缓慢地接受这个服务的。为什么？对于企业来说，即便企业意识到这个服务好的同时，他们推广起来也是举步维艰。“我们跟原来的报关公司关系也都不错啊，都建立了那么久的关系，今天要换一个平台去做的话，这么多年的交情如何处理？”而对于外贸公司的人员来说，接受“一达通”这个产品和服务毕竟要去学习新的东西，员工往往只愿意把精力放在怎么接外贸订单上，不太愿意学习新的东西。

在企业所有关系链条中，种种微妙的想法思维都会让人看到，哪怕是上下都认可的服务，一个企业要把它搬过来实践也相当不容易。曾经根深蒂固于企业中，对公司运营方式、所处环境的理解，对市场的假设等观念构成了企业的“心智模式”。这也是B端和C端最大的不同。

虽然今天互联网对零售效率和整个供应链条的价值有非常大的提升，但是在B2B行业，往往只是简单地把交易从线上搬到线下，并没有创造价值。今天为什么传统行业也要做B2B？仅仅在于热闹的“风口”吗？肯定不是，所有产业革命的出现，都是因为它对整个社会生产力的提升。

“互联网+”正在春风化雨般地对企业价值链的各环节进行渗透和改造，本质是传统产业的在线化、数据化，催生了各种互联网商业业态和企业创新商业模式。企业利用互联网，提供满足顾客需求的产品和服务得以创造顾客价值和企业利润，实现企业和顾客之间的双赢。

企业要保持竞争优势，就要在价值链的某个战略环节上保持高效运作，节省更多费用或者创造更多价值，这些战略环节或者来源于企业内部，或者来源于企业外部。相对于C端关注“潮流、新鲜和体验”，B端的“互联网+”更重要的是创造企业价值，即能不能帮企业拿订单、帮企业发展，能不能帮企业培养人才，这才是企业关心的。

企业对互联网创造价值的认识需要过程。现实情况是，企业即使意识到互联网产品会带来价值，有时也依然没有办法很容易接受，主要原因在于企业是一个组织，而组织的“心智模式”往往是复杂的。

企业“心智模式”的复杂程度在于内外两个方面。一方面是企业内部共识，任何一项改变需要让企业意识到这对它们真的有用，这个认知不是个人的认知，而是集体的认知。老板意识到了，可能员工不认可，让员工意识到了也有可能老板不认同；另一方面是企业外部适应，当一个企业老板、员工都意识到了变革，但是周边有强大的企业价值链的关系惯性，强大的生态系统没有办法让企业跨出第一步。如何在变革时尊重企业的“心智模式”，更好地从整个产业链提升认知是推进中小企业B2B“互联网+”的关键。