运用数字技术增强文化企业的核心竞争力

二、运用数字技术增强文化企业的核心竞争力

企业核心竞争力的概念最先由哈佛商学院教授迈克·波特提出，以后许多管理学家、企业家都曾对此进行过论述。概括地说，企业的核心竞争力就是企业所拥有的独特性的获取利润、谋求生存、持续发展的能力。它具有如下特性:稀缺性、不易仿制性、难以替代性、多元扩展性。核心竞争力是文化企业生存之本，是文化企业发展的动力之源。谁拥有核心竞争力，谁就在竞争中处于优势地位，并抢占发展的制高点。以数字技术为先导，文化企业完全可以形成自己独特的核心竞争能力。如何运用数字技术增加核心竞争力？文化企业的成功经验表明，提高自主创新、开发能力，加强创意，提供差异化、个性化、高水平的内容是关键。

文化创意和科技创新是提升文化企业产业附加值和竞争力的两大引擎，文化企业只有具备自主研发能力与创新能力，才能铺就“代理企业”、“制造企业”向“创造企业”的转变之路，才能保证文化企业的收益源源不断而非露水之财。以我国网络游戏产业为例，截至2006年1月底，国内网络游戏运营商多达200家^[26]，并且代理商大多采取直接代理国外游戏的模式，收取玩家费用后与国外游戏开发商分成。在丧失主导权的情况下，代理商的命运自然掌握在游戏开发商手中，代理费也在迅速提升。如今，一款普通的韩国游戏代理费通常达到200万美元，而盛大在几年前代理《传奇》的费用只是50万美元^[27]。随着代理费用的不断攀升，今后游戏代理商的利润越来越薄。因此，文化企业没有掌握文化产品研发的核心技术，仅仅作为简单的“代理企业”，其发展难免不受制于“创造企业”，文化市场波动引发的一个微小的蝴蝶效应也可以对代理市场产生致命影响，走代理路线并不是长久之计。同样，“制造企业”的命运也大抵如此。要让文化企业能够在竞争中取胜，关键还是要提高自主研发能力，并与内容创新有机结合。

如何才能够实现文化产品的内容创新？关键在于文化创意人才的挖掘与培养。数字内容产业市场所需的文化创意人才，是既具有非凡的智慧、灵感与创意，又熟练掌握数字技术与网络技术，能够将计算机应用与人文艺术、传播艺术、认知心理学等多学科知识进行有机融合的复合型设计人才。只有具备以上多元化素养的人才，才能对传统文化资源进行科学的再创造、再提高，或将各种“文化资源”与最新数字技术相融合，以个性化设计、个性化内容、个性化包装来抢占文化产业市场份额，创造出惊人的经济价值。从总体上说，不论是自主研发能力的提高，还是文化产品内容的创新，最终都取决于人的创意与掌握的技术。因此，积极开展研发与创意人才的选用、引进与培训工作，为“创新型革新人才”提供自由施展能力的空间，成为文化企业形成核心竞争力的基础。

数字化时代虽然给企业发展提供了多重机会，但数字技术也让创意和技术具有可复制性、可破解性，文化产品内容极易呈现出“同质化”现象。因此，数字文化企业要谋求更长远的发展，就得独辟蹊径，不断寻求“差异化”或“细分化”市场，并充分利用新兴数字技术为用户提供个性化服务，以满足其差异化需求。个性化信息服务是指“满足用户的个体信息需求的服务，它通过研究用户的个性、习惯、知识结构、心理倾向、信息需求和行为方式等建立用户模型，并通过用户模型，主动为用户提供信息，节约查找时间，提高效率”^[28]。

在个性化信息服务方面，一些数字文化企业已经进行了初步的尝试并取得了可喜的效果。如搜索引擎方面，提供个性化服务作为一种新兴的网络盈利模式，成为数字内容产业的一大亮点。著名的搜索引擎商如百度、Google、雅虎、新浪、MSN等，其业务都开始由普通搜索服务转向智慧型搜索服务。2005年5月，Google推出一项My Google风格的新服务，允许用户联合使用Google的各类功能^[29]。2005年6月30日，新浪自主开发的“爱问”搜索引擎正式上线。它采用了基于业内最领先的互动问答搜索技术，独创了“内容直达互动”的功能，具有忠实于用户行为、心理方式和自然需求的运作模式等特点^[30]，充分体现出搜索界面的智慧性与互动性。此外，新浪搜索还推出诸如地区搜索及收藏夹功能的人性化的搜索服务。细分化的搜索服务，也为搜索引擎商开辟出一片新的处女地。2005年8月15日，搜狗（www.sogou.com）在上海推出重新整理过的地图搜索，提供30余万条关于上海的信息。2006年5月，中网传媒集团商搜网络技术有限公司首家推出中文商业搜索引擎——商搜（http://www.shangsou.com）^[31]。它根据企业所从事的主要产品进行行业分类，参照国际行业分类标准并网罗中国120余万家的企业资源数据库，建立起一个庞大的专业网上行业信息数据库。

个性化信息服务在数字图书馆系统中也逐渐得到越来越多的应用。国内外有多个图书馆已开发了向读者提供个性化服务的Mylibrary系统，使得读者可以基于Mylibrary系统根据自己特定的需求定制自己的个性化服务^[32]。2005年11月，亚马逊推出“亚马逊书页”（Amazon Pages）和“亚马逊升级”（Amazon Upgrade）两项新型的个性化信息服务业务，让读者可以根据特定需求购买电子图书的某一章、某一节甚至某一页。

由上可见，数字文化企业要利用数字技术形成核心竞争力，就要求自身具有核心技术与核心产品，两者是企业核心竞争力的硬件的重要组成部分。同时，要让用户在众多的竞争对手中唯独选择自己的文化产品，这就要求文化企业以数字技术创新为基础，实行“差异化”、“特色化”服务策略，才能在众多数字内容企业中发展成为具有坚实技术基础的佼佼者。