评估你的市场（第三步）

第一节　评估你的市场（第三步）

通过前两步创业意识的培训，你已经有了自己创业的确切构思。现在，你需要学习市场营销的知识，来衡量你要创办的企业生产的产品或提供的服务有没有市场。市场营销计划指明企业的发展方向，是企业各部门工作的核心和龙头。市场营销工作告诉你谁是你的顾客？他们需要什么？想要什么？你怎样满足他们的需要并从中获取利润。你在制定市场营销计划时，要考虑以下几个方面：

·你向顾客提供什么样的产品或服务；

·为你的产品或服务制定销售价格；

·组织生产或提供服务的场所；

·做广告宣传。

为了制定出切合实际的市场营销计划，首先要了解你的顾客和竞争对手的情况，即市场需求和供给两个方面的情况，也就是通常所说的市场调查。

一、了解你的顾客

顾客是你企业的根本，如果你不能以合理的价格向他们提供他们需要和想要的产品，他们就会到别处去购买。对你感到满意的顾客会成为你的回头客，他们会向自己的朋友和其他人宣传你的企业。让顾客满意，就意味着会给你带来更多的销售额和更高的利润。

1.搜集顾客的信息

搜集顾客的信息，也就是做顾客方面的市场调查，这对任何创业计划来说都是很重要的。为了帮助你了解顾客的情况，你可以提出下面这些问题：

（1）你的企业准备满足哪些顾客的需要？你的顾客是男人还是妇女？是老人还是儿童？

（2）顾客想要什么产品或服务？每个产品或服务的哪方面最重要？规格？颜色？质量？还是价格？

（3）顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱？

（4）他们多长时间购一次物，每年？每月？还是每天？

（5）你周围的顾客数量在增加吗？

（6）为什么顾客购买某种特定的产品或服务？

（7）他们是否在寻找有特色的产品或服务？

2.搜集顾客信息的方法

市场调查的方法多种多样，做顾客需求调查的方式有以下几种：

（1）情况推测--如果你对一种行业很了解，你可以凭自己的经验进行预测。

（2）利用行业渠道获得信息--你可以从业内人士那里了解本行业市场大小方面的有用信息。要了解某一产品的市场份额以及顾客的需求和意见并不难，你可以与该产品的主要销售商（批发商）聊聊，听听他们怎样说；也可以通过阅读行业指南、报纸、商业报刊和杂志来了解你需要的信息。

（3）抽样访问你选定的那部分顾客--与尽可能多的潜在顾客交流，看看到底有多少人想买你的产品。

黄亮和李燕的创业故事（七）：调查顾客需求

黄亮的堂弟黄明在兰州一家企业咨询公司工作，趁他回来探亲，黄亮夫妇与他谈了办企业的想法，并向他请教如何进行顾客需求调查，学到了一些知识。他们一致认为企业创办初期应面向本地旅游区的游客，向旅游景点的商店供应价格便宜、式样新颖、有地方文化特色的工艺品。

如果企业今后想进一步发展，黄明建议把重点转向公司客户，例如旅游纪念品公司、工艺品公司、贸易公司等。这类客户对市场比较了解，除了选样订货外，一般还会指定所需款式，订货量也比商店的大，付款比较有把握，企业的风险小。以后还可以与市里的装修公司合作，提供泥塑装饰品。可惜黄明马上要回去，了解顾客需求的具体工作还得黄亮他们自己去做。他们家方圆100公里内有六处旅游景点，以敦煌为主，都要乘长途车才能去。他们没钱住旅店，每次只能带上干粮早出晚归，多跑几趟。黄亮需要考虑做什么样品，怎么做；李燕需要考虑向谁推销、怎么推销，以及包装、运输、收款、信息收集等方面的事情，所以两个人都得直接去调查。黄亮和李燕决定分头去旅游点，混在人群里观察游客都喜欢买什么纪念品（式样、材质、大小、颜色、包装等），成交价多少。他们还要设法向商店老板和摊贩打听流行纪念品的进货价、付款方式，并且每次都要买回几个畅销的纪念品样品作为参考。

二、了解你的竞争对手

对市场进行调查，只了解你的潜在顾客的情况还不够，你还需要了解竞争对手的情况。因为你多半得与提供相同或类似产品或服务的企业竞争，这些企业将是你的竞争对手。

通过了解竞争对手的情况，你可以学到很多东西。通过了解他们做生意的方法，可以帮助你去琢磨怎样使你的企业构思变成现实。

要了解竞争对手的有关信息：

（1）他们的产品或服务的价格怎样？

（2）他们提供的商品或服务的质量如何？

（3）他们如何推销商品或服务？

（4）他们提供什么样的额外服务？

（5）他们的企业坐落在地价昂贵还是便宜的地方？

（6）他们的设备先进吗？

（7）他们的雇员受过培训吗？待遇好吗？

（8）他们做广告吗？

（9）他们怎样分销产品或服务？

（10）他们的优势和劣势是什么？

黄亮和李燕的创业故事（八）：收集竞争对手的信

息

黄亮前后用了两个星期以联系业务的名义去几处作坊打探，对他们的情况有了大致的了解。他只看了两处作坊，别的没让进。大部分情况都是托亲戚朋友根据他列的简单调查表探听来的。他了解到附近已经有5家朱砂泥作坊，都是家庭式个体小企业。最早的已经开工3年，多数上马不到一年。这些企业雇用的工人从1名到8名不等，都是手工操作，最多的使用5个工作台。年产量最少的不到1万件，最多的4万件，大约平均年产2.4万件。他们做的都是低价的简单工艺品，零售价在1.5-5元之问。每家的品种只有3～4个，款式大同小异，都是仿制别人的，只略加改动，没有多少创新。用简单的包装盒装产品，或干脆不做任何包装。单价的区别主要在于规格大小不同，另外还有外观、运输距离和销售环节等几个因素。哪家都没有企业经营计划，都是摸着石头过河，唯一的目标是想多赚钱。谁家都不打广告，也不贴商标。没有一家是自己开店，都是找些亲戚或熟人在旅游点摆摊，同时也批发给商店、摊贩。黄亮还打听到兰州郊区有两个小厂，使用钢模制坯，产品精致，品种多，质量稳定，单价也高，最贵的20元。但黄亮还没有能力和这样的企业比试，所以不直接与对手竞争。

经摸底调查后，黄亮和李燕对自己的方案信心更足了，脑子里添了不少主意，同时也感到压力大了，他们决心后来居上，一定要比别人做得好。

至于更远处的竞争者，黄亮和李燕没有足够的时间和盘缠去了解，也不知道怎样打听。根据本省报纸刊登的旅游业统计数字和在旅游现场了解到的情况，去年仅敦煌一处旅游区就卖了朱砂泥工艺品15万件以上，再加上其他5个景点，总共30万件。而本地几家作坊的产量加起来也不到总量的一半，这说明兰州和外地来货超过了一半。旅游点的外来货和本地的产品相比，造型和质量都要好一点，一个平均贵一元。他们推断远处的对手也是些小型作坊，起步早一些。从价差看，销售多一个环节，产地距离大致300～400公里。

三、制订市场营销计划

制订市场营销计划的一种方法是从市场营销的四个方面，即产品、价格、地点和促销着手，通常称为“4P方法”。产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）四个方面构成了市场营销的整个内容。

1.产品

产品是指你计划向顾客销售的东西；如果你的企业是服务型企业，那么所提供的服务就是你的产品。例如，文秘类企业可提供打字、记账和影印等服务项目。

对于零售商和批发商来说，产品是指那些性能、价格和消费需求相近的一类物品。比如一家商店会把所有水果罐头归为一类。

产品的概念还包含与产品或服务自身有关的其他属性，如：

·产品的质量。

·每个产品的包装。

·附带的产品说明书。

·售后服务。

·维修和零配件供应。

黄亮和李燕的创业故事（九）：产品决策

黄亮和李燕了解到来甘肃的国内游客主要分两类：一是借开会、考察、出差顺便观光的人员；二是假期出游的中等收入家庭。他们文化层次比较高，中年人居多。南方有钱人，嫌西北旅馆餐馆条件差，不太愿意来。外国游客比例相当小，中老年居多，买东西比较挑剔，而且要求包装结实美观。中外游客的共同特点是都想带点纪念品回去，但不愿多花钱，喜欢式样古朴、颜色雅致、小巧一点的，如果太大，因为旅途长，怕行李累赘。最后，黄亮和李燕做出了他们的产品决策：

·顾客--面向占游客大多数的中等收入者。

·产品特色--贴近丝绸之路的背景主题，先做骆驼、菩萨和飞天3种。通过造型设计和古旧的色泽突出古朴和乡土特色，让他们的产品在市面上众多工艺纪念品中突显出来，吸引顾客的注意力。

·产品规格--为便于游客携带，只做小的。

·产品设计--请他们认识的中学美术老师和历史老师指点，参考文物图片和成功的纪念品样品，自行摸索设计。

2.价格

价格是你用产品要换回的钱数，是你根据产品情况自己制订的。在制订产品价格时你必须知道：

（1）你的产品的成本。

（2）竞争对手同类产品的价格。

（3）顾客愿意出多少钱买你的产品。

黄亮和李燕的创业故事（十）：价格决策

黄亮和李燕多次分头去敦煌等6个旅游点蹲点调查，最深刻的体会是：游客看中的商品，只有在他们认为价格公道时才会购买。而对商贩来说，只有在他们觉得有利润时，才会积极进货和推销，以便能从中挣到钱。所以，他们给商贩定的批发价，以及商贩给顾客定的零售价对企业的成功都至关重要。但是，黄亮只知道自己做一个工艺品的成本大概多少，而李燕觉得零售价她掌握不了，因为这取决于商贩的本事和游客的接受能力。他们搞不清批发价定为多少才合适。怎么办？他们决定把调查记录的资料整理出来，从了解到的零售价出发往回倒算批发价和成本价。记录表明，游客购买与他们的产品类似的每个朱砂泥小工艺品花费2～5元。零售商一般在进货价上加价20％～30％；竞争者一般是在产品成本价上加价40％～50％。据此，李燕提出，如果他们的产品在敦煌一带零售价为2元，就好出手。如果他们也照搬商贩和竞争厂商的加价规则，那么给商贩的批发价（出厂价）不能高于1.5元。这意味着他们的成本价应控制在1.2元左右，对此黄亮觉得比较有把握，他们的价格政策就这么确定了。至于比敦煌更远的旅游点的产品零售价，由于商业环节多，听说在3～4元之间，游客也能接受。

3.地点

地点是指你把自己的企业设在什么地方，如果你计划开办一家零售店或一家服务企业，地点对你来说非常重要，你必须把它设在离顾客较近的地方，这样便于顾客光顾你的店铺。而对制造商来说，离顾客远近并不是最重要的，最重要的是能否容易地获得生产所需的原材料。运输是否方便，租金是否便宜。一般来说，如果你的竞争者离顾客近，顾客就不会跑很远的路来你的商店。

黄亮和李燕的创业故事（十一）：选择地点

黄亮和李燕住在家传下来的一座宽敞的院子里，有四间大瓦房。对于他们来说选址很简单，因为做小型朱砂泥工艺品的作坊用料少，冷塑工艺简单，工具设备不多，不用烧结窑，占地少。所以，作坊就可以建在自己的院子里，根本不需要也没有条件另外找地方。不过地点设在家里，对销售方式有影响。李燕如果去旅游点摆摊，只能照看一两处，而照看不了所有点。跑路很辛苦，路费不少，要付摊位费，而且还顾不了家。因此，他们决定不做零售。

选择做批发，不用每天跑旅游点，路程对他们而言不是大问题，乘汽车即可。起步时，由李燕定期送货去旅游点，产品体积小，重量不大，李燕每趟可以手提两个纸箱，装好几百件。如果货多，可以租用送货小面包车，运费不贵。等将来业务量真正大了，再考虑购买交通工具送货。

4.促销

促销是指把你企业的产品信息传递给顾客，吸引他们来购买你的产品。利用各种媒体向顾客宣传，如广告：电视、广播、画报、横幅、宣传册、名片等。还有陈列品、赠品、试用品、竞赛活动、买一赠一等。

黄亮和李燕的创业故事（十二）：促销方法

黄亮和李燕照黄明的建议买了一本讲解销售管理的小册子，读了之后，他们很受启发，但感到绝大部分促销方式对他们这个行业的家庭企业不适用，也太贵。例如，报纸广告：游客来去匆匆，很少看当地报纸，更不注意上面的广告。而本地读者，很少去旅游点，不买当地纪念品。广告牌：旅游点附近严格限制设广告牌，只有食品和饮料广告，没见过做工艺品的广告。商标：手工艺品贴上商标不伦不类，像大工业生产的标准化产品，失去了手工艺的特色。

黄亮和李燕商量出来的促销方式极简单：

盖印：黄亮要像名工匠师傅那样在产品上留下自己的印记。他要设计和雕刻一大一小两个精美的图章。小的盖在泥坯的底下，显得严肃，吸引顾客的注意力；大的盖在纸箱四周，在商贩那里树立形象，因为没钱定做专门的纸箱。

报纸宣传：黄亮有个老同学是地方报纸的记者。黄亮打算以后请他写篇文章，从自我创立的角度宣传他们的企业。

促销：旅游点卖纪念品的商贩绝大部分是本地改行的农民，比较实在。谁的东西好、能挣更多的钱就进谁的货，不必请客送礼。订货都是小老板自己做主，不存在给采购员回扣的问题。所以黄亮和李燕促销的关键就是要保证产品款式新颖、质量稳定、价格低廉、交货及时。每次开发出新产品，要送些免费样品给商贩试销，请他们摆在显眼的位置。

企业形象大使：李燕仪表端庄大方，生性开朗，以自己的诚实、勤奋、自信、友善，与商贩打交道非常合适，靠她当好企业的形象大使。

赊销：他们打算对知根知底的商贩搞赊销，放款30天，但不超过每月销售量的一半。

四、预测你的销售

销售预测是制订创业计划时最重要和最困难的部分。收入来自销售，没有好的销售就不可能有利润，大多数人往往过高估计自己的销售额。因此，你在预测销售时不要过分乐观，应保守一点，留有余地。做销售预测绝不是一件容易的事，你必须通过市场调查来做出你的销售决定。预测销售有几种基本方法：

1.你的经验

如果你在同类的企业中工作过，甚至在你的竞争对手的企业中工作过。你应该对市场有所洞察和了解，并利用这方面的知识来预测你的销售。

2.与同类企业进行对比

将你的企业资源、技术和市场营销计划与竞争对手的进行比较，根据他们的水平来预测你的企业销售，这是最常用的销售预测方法。

3.实地调查

到与你实力相当的同类企业中去，暗中进行实地调查，做好详细记录，进行分析研究，再做出你的销售预测。

4.向你的潜在顾客进行抽样调查

可先从你的亲戚、朋友和熟人那儿开始。

各家企业以不同的方式来决定其销售量，然而，做出一个切合实际的销售预测是一件很不容易的事，也是极为重要的，千万不要过高估计。

黄亮和李燕的创业故事（十三）：销售预测

黄亮和李燕记得有条生意经：买卖成功的关键是摸清市场和竞争对手。他们知道.企业的主要风险来自于市场需求变化和竞争对手的对策。为此，黄亮和李燕决定认真做好兰州市场销售预测。他们用了几周的时间自己去调查，还通过亲戚、朋友等多种渠道收集竞争对手的生产和销售信息。搞销售的人嘴比较严，大部分情况是从那几家作坊的工人那里套出来的。下面是竞争对手前一年的产量：

他们还从报纸上看到敦煌一年卖的朱砂泥手工艺品超过15万件。附近其他旅游点卖了15万件，总共30万件。扣除上述5家的产品近12万件和兰州市郊两个企业的中高档产品7万件。余下11万件是本省其他地区或外省贩来的货，约占总量的1/3。而他们对外地竞争对手的情况，除产品样式、价格和总量外，其他知道得很少。好在商贩普遍反映朱砂泥工艺品需求旺，有多少卖多少。游客数量年年走高，商贩看好今年旅游旺季，他们认为是可信的。只要供不应求就有机遇，不管还有多少家要上马，不管现有的厂家打算增加多少，他们一定要抓住这个机遇，争取在3-4个月内把销售量提高到1200件。不过头几个月销售量肯定会比较低。

下面是他们的销售预测：

小　结

企业要想成功就得有顾客。一家新开的企业要想引来顾客，必须有自己的特色。也许是它的服务更优、价格更便宜、产品更有特色或地点靠得近。如果你的企业构思不比竞争对手的更好、更有新意，则要改变自己的想法。你可以修改原有方案或挖掘一个新的构思。

你可能要与提供同样或同类产品的其他现有企业展开竞争。这些企业将是你的竞争对手，你可以从他们那里获得对你有用的信息。

要使企业成功，就要了解你的顾客和竞争对手。获取有关他们的信息称为市场调查，这是需要你在开办企业之前做的一件必不可少的重要工作。

市场调查是向潜在的顾客和竞争者提问题并取得信息。有了这些信息，你就可以围绕产品、价格、地点、促销等四大市场营销要素制订营销计划了。

另外，你必须做销售预测，这是创业计划的一部分，也是最困难和最重要的一部分。销售带来利润，没有强有力的销售就没有利润。预测销售是一件不容易但又必须做好的事情。