项目市场评估

第二节　项目市场评估

项目市场评估主要是对项目产品及投入品的市场容量、价格、竞争力和市场风险等进行分析、预测，为项目建设规模和产品方案设计等提供决策依据。项目市场评估活动可分为三个层面的工作：项目市场分析、项目市场调查和项目市场预测。

一、项目市场分析

市场作为项目可行性研究的第一个因素，也是最重要的组成部分之一，市场的分析和预测是可行性研究工作的一个前提基础，决定了其他分析的大框架。当今社会，萨伊定律已不再那么明显，项目赢利必须考察项目产品的现有或潜在的市场需求状况。这就要求项目企业的各级决策者都应面向市场来考虑问题，充分考虑市场现有的产品需求，预测未来产品的需求，将市场放在项目建设和企业生产经营活动的重要位置。项目市场分析提供了拟建项目所生产的产品或所提供劳务的市场状况，并预测其未来发展趋势。市场分析是项目可行的重要前提，也是投资项目财务评价和宏观经济评价的重要基础。

（一）项目市场分析的概述

市场分析是指通过市场调查和市场预测，根据项目产品的竞争力、市场规模、性质、特点等，对项目所生产的产品市场状况做出的分析。具体包括对产品进行需求分析、供给分析和综合分析等。市场分析在项目评估中占有极其重要的地位，它能够决定拟建项目是否有市场，是否为国民经济所需要，从而能否为企业带来预期的效益。

项目评估的市场分析主要是分析和判断项目投产后所生产的产品在限定的时间内是否有市场，在什么样的范围内有市场，即产品的未来销路问题。项目产品有市场是项目可行的前提条件，产品有市场才能为项目取得一定的财务和经济效益提供可能性。所以在项目评估中，首先要研究产品的市场问题，只有判断项目产品有市场，才能去研究项目的资源、技术、经济和社会等方面的问题。各国的可行性研究和项目评估工作，一般都从市场分析入手，即通过市场调查，预测市场需求和供应情况，明确认识只有市场上合销路的产品才值得生产，这就避免了选择项目中的盲目性。

简要的项目市场分析流程见图3－2。

（二）项目市场分析的主要内容

现实的市场状况决定了项目投资的大环境，市场分析就是分析产品目前的供需状况，进而分析产品未来需求与产品的总供应量及其他相关问题，并通过它们之间的数量关系的分析对比，作出项目有无投资可行性的结论。具体而言，市场分析包括：市场需求分析、市场供给分析、产品分析、价格分析和市场综合分析等几个重要步骤。

图3－2　项目市场分析流程

资料来源：Clifton，D.S.Jr.and Fyffe，D.E.，Project Feasibility Analysis，John Wiley ＆ Sons，New York，1977，p.36.

1.市场需求分析

经济学上的“需求”是指在一定时期内，在各种价格水平下，消费者愿意购买并能支付的某种产品（或服务）的数量，即对产品的有购买能力的需求。商品的需求量并不是简单的消费者的需求愿望，而是取决于消费者的支付能力。投资项目的市场需求分析和经营过程中的需求分析不同的是：前者涉及的时间较长，一般要调查和预测项目的整个寿命期内市场需求的变化情况，而后者调查和预测某个较短时期的市场需求的变化情况。

市场需求有两种基本形式：显在的市场需求和潜在的市场需求。两者之和是社会最大需求量，进行项目评价要重视对两者的研究，尤其要特别重视发掘潜在市场需求，将潜在的市场需求转化为显在市场需求是项目投资获利的重要源泉。

项目市场分析首先调查投资项目生产的商品当前需求量，并在此基础上预测未来的需求量。通过调查以前年度的市场需求状况，可以判断某种商品需求状况的变动趋势，从而推测产品未来的需求量。项目产品的需求分析还需要注意产品的目前需求量中未被满足的需求，它不仅能为商品提供目前的市场，也会影响到未来需求的预测。企业的实际销售量与未被满足的需求之和为当前的需求量。在此基础上，参考需求增长速度便可预测未来的需求情况。

2.市场供给分析

经济学上“供给”是指在某个特定的时期内，按照一定的价格水平，市场上的商品生产者愿意并能够出售的商品（或提供劳务）的数量，即处于市场上待售的或是能够提供给市场的商品数量。项目市场分析中的供给分析，要涉及投资项目的整个寿命周期。

市场的供给同样分为潜在的市场供给和显在的市场供给，两者之和为社会最大供应量。分析的基本步骤是：首先调查全国或某一地区该商品现有的生产能力，尤其是要考察现有生产能力中是否有未被利用的部分。项目投资需要抓住扩大利用这一未被利用的生产能力，全面评估市场供给能力。掌握目前的供应量后，就可以预测未来的供应量。

项目投资产品供给分析，不仅包括国内供给能力的分析，还应包括国外供给能力的分析，尤其是对于出口产品的项目和进口替代品的项目投资更需要考虑国外供给能力的分析考察。对其进行预测时，可以向进出口机构了解进口量，同时需要关注今后可能采取的进口政策。

3.产品分析

项目投资能否获利，项目产品的分析是重要环节。产品分析是市场供需分析的深化，包括两个层面的工作：一是项目产品生命周期的研究；二是项目产品功能与特性的研究和评价。

产品生命周期是指该种产品从发明研制，进入市场试销（引入期）开始，经历成长、成熟、衰退等不同阶段，最后从市场上消失所经历的周期（图3－3）。

图3－3　产品生命周期

（1）产品的引入期：消费者还不了解产品，只有少数追求新奇的顾客购买，生产批量小，生产厂家少，成本高。另一方面产品生产技术也不够成熟，销售渠道还不够完善，销售量增长缓慢，企业不但不能盈利还可能亏损。

（2）产品成长期：消费者已对产品逐渐了解，企业具备了大批量生产的条件，生产厂家增多，产品设计、制造工艺已基本定型，销售渠道基本畅通，销售量增长较快，生产期的利润有了迅速的增长，企业之间的竞争已经开始，产品价格也随之下调。

（3）产品成熟期：市场需求趋向饱和，潜在需求已经基本挖掘。产品已有大批量的生产，生产厂家之间竞争加强，消费者已完全适应该种产品，销售量增长缓慢，价格有所下降。

（4）产品衰退期的特点是：消费者更倾向于新的替代品，销售量和价格大幅度下降，企业利润大幅度降低，有不少企业产品退出市场。

对产品生命周期的研究，目的是搞清拟建项目投产时项目产品所处的阶段，由于不同的时期，产品的需求和供给有很大不同，判断项目产品进入市场的时机，选择进入市场的时间对于项目的成功就尤为重要。项目产品处于试销、成长阶段是比较好的时机，若选择在成熟期进入，就要研究项目建设是否有必要。

产品功能与特性的研究和评价的对象主要是项目所生产的产品。只有满足消费者需求的产品，才是项目应该生产的。因此对产品功能与特性的研究和评价，是对项目产品能否顺利地进入市场，以及掌握项目产品在市场上的竞争能力是非常重要的，这也是最后判断项目产品是否有市场的主要依据。其主要任务是：分析和评价该种产品的一般功能和特性，考察项目投产后所生产的产品与该种产品一般功能和特性的区别，项目产品是否具有一定的竞争能力，预计可能有多大的市场占有率。

4.价格分析

项目市场价格分析包括两个基本方面：一是调查现行的价格水平；二是预测研究未来的变化趋势，同时，还需要研究市场对价格变动的反应、项目产品定价研究等等内容。价格分析建立在市场供给、需求分析基础之上，市场供需的变化往往会影响产品价格，产品价格的升降也会影响到市场供需状况。此外，价格分析要注意生产技术发展的影响，产品技术的成熟会导致生产成本的下降，从而导致价格的下降，市场的竞争也会愈演愈烈。

5.市场综合分析

产品的市场综合分析是指结合项目产品特点及行业的情况，判断项目产品是否有市场，产品市场风险如何，能否给项目带来收益。产品市场综合分析是项目市场分析的重点。

二、项目市场预测

（一）市场预测的内涵

市场预测是对项目的产出品和所需的主要投入品的市场供需量、价格市场、竞争力，以及市场风险进行分析预测。市场预测的起点是市场发展历史和现状，以市场调查所得的信息数据为基础，运用一定的分析方法，判断未来一定时期内商品的需求量和供应量的变化情况和发展趋势。同样，市场预测是项目可行性研究中不可缺少的组成部分。

市场预测的基本原理是依据过去和现在市场需求情况所表现出来的历史状况，来推断未来市场需求的发展趋势。因而首先应通过市场调查收集整理资料，然后运用科学方法建立反映市场运动规律的模型，最后按照模型对未来进行估算。

（二）市场预测方法

市场预测基础是市场调查，必须依据准确可靠的调查资料才能做出满足决策需求的市场预测。市场预测的方法有很多种，按《工业可行性研究编制手册》（1981）分类，有趋势（外推）法、消费水平法、最终用途或消费系数法、回归法以及领先指数法；另一层面将预测方法分为定性方法、定量分析方法、时间序列方法和因果分析方法进行讨论。几种常用的预测方法介绍如下，各种方法的优劣比较见表3－2。

表3－2　不同市场预测方法的比较

资料来源：简德三：《项目评估与可行性研究》，上海财经出版社2004年版。

1.特尔菲（Delphi）法

所谓特尔菲法，又称“专家调查法”、“函询调查法”，是定性分析方法的一种。它以不记名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。特尔菲法是由美国兰德公司于20世纪40年代首创的综合有关领域专家意见进行预测的一种定性分析方法。特尔菲法为了消除专家之间名望、职位或关系带来的负面影响，采用专家小组背靠背的集体判断来代替面对面的会议，从而使不同意见能够较为充分地、客观地表达出来。特尔菲法尤其适合于长期需求预测，如30～50年，其他定量方法无法做出比较精确的预测时，采用特尔菲法能够得到较好的预测结果。其步骤为：

（1）根据预测的内容和性质，确定拟征询意见的专家小组成员（一般为20人左右），并使成员之间保密，各成员只与预测工作组织者接触。

（2）向专家发调查提纲，使专家能够清楚地了解预测组织者的意图和对自己的要求，并将有关材料和背景材料交给专家。

（3）收集专家意见，列出专家们不同看法的具体内容和依据。

（4）将汇总材料再反馈给各位专家，让他们根据这些材料重新考虑，并提出新的意见，补充新的内容。

（5）如此几经反复，一般需要来回三四次，直至各位专家不再改变意见，也不提出新的依据和理由为止。

2.消费水平法

消费水平法也叫弹性系数法，是一种定量预测方法。该方法运用已确定的弹性系数来考虑消费水平，在某种特定产品被直接消费的情况下，可以取得较好的预测效果。由于消费水平主要受消费者收入、价格、相关产品的影响，因此在消费品需求预测中要使用需求的收入弹性系数、需求的价格弹性系数和需求的交叉弹性系数等参数。

（1）弹性系数。弹性系数是指某种变量对另一变量变化的反应程度，是两个相关变量变化率之比，其计算公式为

式中：E为弹性系数；Δx为自变量本期增量；Δy为因变量本期增量；x为自变量上期增量；y为因变量上期增量。

E＝1时，两个变量增长率相同，称为等度效应弹性或单位弹性；E＞1时，因变量增长率大于自变量增长率，称为强效应弹性；E＜1时，因变量的增长率小于自变量的增长率，称为弱效应弹性；E＝0时，完全没有弹性，即自变量变动对因变量没有任何影响。

（2）需求的收入弹性系数。它反映的是当收入，如人均货币收入变化时，消费者对某种商品需求量变化的程度。随着收入差异而产生的需求变化可以通过需求的收入弹性来衡量。收入的弹性不但在产品之间有差别，同一种产品在不同收入集团和不同地区之间也有差别。项目产品的需求收入弹性分析要细分到消费者职业和消费地区。计算公式为

式中：Em为需求的收入弹性系数；Q_t，Q0分别为预测期和基期的需求量；I_t，I₀分别为预测期和基期的收入。

当需求的收入弹性系数大时，消费者的收入增加程度引起的需求变化程度大；反之，引起的变化程度小。在计算该系数时，通常假定价格和其他影响需求的因素不发生变化。一般情况下，需求的收入弹性为正值，即商品的消费量和收入同方向变动。

（3）需求的价格弹性系数。它是需求量变动的比率与价格变动的比率的比价，意为当某种商品价格变化时，消费者对该商品需求量的变化程度，计算公式为

式中：EP为需求的价格弹性系数；Q_t，Q0分别为预测期和基期的需求量；P_t，P0分别为预测期和基期的商品价格。

（4）需求的交叉弹性系数。产品需求还受到相关产品、互补品或替代品的价格影响。需求的交叉弹性系数指相关的两种产品中的一种产品的价格变动引起的另一产品需求的变动程度。下述公式为产品A对产品B的交叉弹性系数：

式中：EAB为A产品需求的B产品价格弹性系数；Q_tA，Q_0A分别为A产品预测期和基期的需求量；P_tB，P_0B分别为B产品预测期和基期的价格。

EAB＞0，B产品为A产品的替代品，两者是反相关关系；EAB＜0，B产品和A产品为互补产品，两者呈正相关关系；EAB＝0，A产品和B产品无交叉弹性，两者不相关。

3.时间序列法

时间序列法是最常用的一种预测方法。它将历史数据按一定的时间顺序加以排序，根据时间序列反映出来的发展过程、方向和趋势，进行推导和延伸，以此预测下一时期或以后若干时间内可能达到的水平。时间序列法应用的假设前提是：预测因素的发展变化规律，趋势、速度大体相似或保持不变，即假定市场的变化是渐进的，而非跳跃的。时间序列法有移动平均、加权移动平均、趋势预测、指数平滑等多种不同的方法，这里介绍几种常用的方法。

（1）移动平均法。其基本思想是计算若干历史时期的算术平均值，以此预测将来某一时期的平均值。由于只计算一次移动平均数作为预测值，所以又叫一次移动平均法。这种平均值是分段移动的平均值，即由不同跨越期决定的n个参与平均的实际值，随预测值的推进不断更新，把其中最陈旧的一个实际值用一个新的实际值代替，而且每一次参与平均的实际值数目都相同。计算公式如下：

式中：Y_t＋1为第t＋1期的预测值（即代表第t期的一次移动平均数）；Y_t为参与平均的各期历史实际值；n为参与平均的数据个数，即跨越期的期数。

跨越期n越小说明近期观察值在预测中作用越大，n越大说明预测时修匀程度越高，两者不可兼顾。确定跨越期的方法，常用的有以下两种。

第一，观察法，即根据时间序列所包含的随机变动因素的多少来确定跨越期。如果时间序列中包含有大量的随机变动因素，可用较长的跨越期，反之，跨越期可定得短一些。

第二，试测法，即用不同的跨越期进行试测，然后计算销售实际数与预测值的均方误差，从中选择误差小的跨越期进行预测。

移动平均法的优点是：简略易行，只要收集一定的历史资料和确定跨越期，就可预测；能消除随机变动因素。其缺点在于：由于一次移动平均法是以代表第t期的移动平均数作为第t＋1期的预测值，因此，预测值总是落后于实际值，只适用于水平型时间序列的预测。对于斜坡型时间序列就不适用。对参与平均的每一期实际值都给予1/n的等权数，忽略了最近一期实际值能反映最多的关于未来情况的新信息，应比其他早期实际值给予更大的权数。同时，这种方法需要的数据量也较大。还有就是跨越期n的确定没有统一优良规则，不同的n值对计算的影响很大。

（2）二次移动平均法。二次移动平均法就是对一次移动平均值再作一次移动平均，求得二次移动平均值，调整一次移动平均值的滞后偏差以及计算趋势变动值，建立线性方程拟合趋势型数据进行预测的方法。计算公式如下：

式中：Y_t＋T为第t＋T期的预测值；a_t为调整一次移动平均值；b_t为时间序列的t期趋势变动值；T为比最近一期超前的预测期数。

预测公式中a与b两个参数的计算公式如下：

式中：Y^（1）为第t期的一次移动平均值；Y^（2）为第t期的二次移动平均值（对一次移动平均再做移动平均）；n为移动平均跨越期数。

二次移动平均法的优点是：能修匀时间序列中的随机变动因素；能明显地体现趋势型数据样式。因此，它适用于对具有明显随机波动和长期趋势变动的时间序列进行短期预测。

二次移动平均法的缺点是：必须贮存两倍于一次移动平均法的数据段；对移动跨度内的每一个实际值仍给以相等的权数。

（3）指数平滑法。移动平均法存在两个重大的缺点：一是需要的数据量大；二是最近几个实际值给等权数。为解决这两大缺陷，指数平滑法采用特殊的等比数列为权数，其实质为加权移动平均法。预测公式为

式中：S_t＋1为第t＋1期的指数平滑预测值；S_t为第t期的指数平滑预测值；Y_t为第t期实际值；α为平滑系数，0≤α≤1。

指数平滑法是一种较灵活的时间序列预测方法，在计算预测值时，给予历史数据观测值不同的权重；同时，指数平滑法具有修正预测误差的功能，这可以从下述变形公式看出，新的预测值S_t＋1是在上期预测值S_t的基础上加上一个用α调节的上期预测误差。

通常有两种方法确定平滑系数α：

第一种，经验判断法。先判断时间序列类型，然后根据其特点确定平滑系数。

斜坡型历史数据：平滑系数α取较大的值，如0.6＜α＜1，这表明斜坡型历史数据上升或下降趋势较明显，近期数据含有更多的预测信息。

水平型历史数据：平滑系数α取较小的值，如0＜α＜0.3，这说明水平型历史资料的上升或下降趋势不明显，各期实际值采用大小较接近的加权系数α。

第二种，试测法。用不同的α值对时间序列进行预测，比较各个α值的预测误差，从中选择误差最小的α值。

指数平滑法的优点是：需要的数据比较少，计算工作量较小；克服了移动平均法只对参与平均的实际值给予相等的权数，而对跨越期以外的资料完全不考虑（权数均为0）的缺点。该方法的缺点是：对于斜坡型时间序列，难以满足预测要求，因为它本身也是一种平均法。

4.回归分析法

回归分析法是一种因果分析法，是根据预测变量（因变量）与相关因素（自变量）之间存在因果关系，建立回归模型进行预测的一种方法。该方法首先要确认预测因素与相关因素之间的相关关系，因为在统计学上没有因果关系的两个因素也可能具有显著的统计相关性。回归分析分为线性回归、非线性回归两大类，鉴于后者的复杂性，这里只简单介绍线性回归。

多元线性回归模型如下：

式中：y_t为预测变量，因变量；x_i为引起y_t变化的因素变量，自变量；βi为自变量系数，说明自变量多大程度影响因变量；e为误差项。

只有在一定的假设前提下，多元线性回归方法得到的结果才能具备很好的预测性，由于现实中参数的选取、样本容量有限等等因素都会使得回归结果偏离真实情况，我们必须根据具体情况不断修正模型，并选用更合适的其他回归方法。

5.马尔可夫转移概率矩阵法

马尔可夫转移概率矩阵是通过由一定历史时期市场占有率的数据与现在市场占有率的变化情况构造的转移概率矩阵，利用马尔可夫过程的原理进行预测的方法。这种预测方法需要收集一个行业各个生产厂家市场占有率的历史数据，及其用户变化的情况。

例3－1　假设市场上有甲、乙、丙三个厂家生产同一种产品，在时间t₀的市场上，三家市场占有率分别为20%，40%，40%。根据市场调查，在t₁时刻，市场上厂家甲有10%的顾客转而购买厂家乙的产品，20%的顾客转而购买厂家丙的产品，其余的70%顾客继续购买厂家甲的产品。而厂家乙的顾客中，有20%转而购买厂家甲的产品，10%转而购买厂家丙的产品，余下70%继续购买厂家乙的产品。厂家丙的顾客中有40%转而购买厂家甲的产品，20%转而购买厂家乙的产品，余下40%继续购买厂家丙的产品。于是我们可以得到下面的转移矩阵（见表3－3）：

表3－3　三厂家顾客的转移

马尔可夫链具有特性：p（k）＝p（k－1）×p＝p^k；即经过k次状态转移，其转移概率为p^k，或者说第k次的状态只与初始状态和转移概率有关，而与过程无关。

因而，第k个时间前的市场占有率可以表示为

基于无后效性假设（马尔可夫链性质），即第n个事件发生的概率仅仅与第n－1个事件的概率有关，而与过程无关。

在例子中，t₀时刻甲、乙、丙三家的市场占有率分别为：20%，40%，40%，即S（0）＝（0.2，0.4，0.4），则t₁时刻三家的市场占有率为

即t₁时刻三家市场占有率为：甲38%，乙38%，丙24%。

预测t₂时刻的市场占有率，只需对P1再次进行转移，即P（2）＝P2。

则t₂时刻三家的市场占有率为

即t₂时刻三厂家占有率分别为：甲43.8%，乙35.2%，丙21%。

6.最终用途或消费系数法

最终用途法使用了消费系数，所以也称为消费系数法。消费系数一旦确定，乘以活动规模，就得到预测的消费水平。这种方法适于估计中间产品，计算步骤如下：

（1）确定产品的所有可能用途。例如：投入其他工业部门，直接消费需求、进口和出口。

（2）估算出产品以及使用产品的各项工业投入产出系数。这样，就可以根据消费工业预测的产出水平，依据产品的消费量，加上出口量和纯进口量，求出其需求量。例如，为了预测甲醇的需求，必须首先确定使用甲醇的工业部门。这些部门将包括甲醇、化肥和制药工业，在留出其他用户需求量（这些需求将汇总在一起）之后，这三个工业部门制定的制造规划将决定甲醇的未来需要量。