你懂市场研究吗

你懂市场研究吗？很多人对市场研究的认知非常表面：使用一张问卷，询问消费者的感受与态度，然后进行一些数学统计与分析。实际上，市场研究具有更丰富的内涵、更多形式的研究，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分。离开市场研究，现代营销就会变成瞎子摸大象，一叶障目而不见泰山。

很多企业的通病就是在做市场决策时，喜欢拍脑袋，喜欢一言堂，而不愿意投入资源去开展市场研究。在营销费用中最大比重莫过于广告和促销，费用比重最低甚至可以忽略不计的就是市场研究的费用。没有市场研究，市场决策只能靠拍脑袋的力度，拍轻了，没有感觉，拍重了，或许自己都晕了。没有专业的市场研究，企业如何才能持续发展？中国市场情何以堪？

市场研究不只是企业的费用支出，而会给企业创造价值，带来效益。我们曾经组织过TCL国际电工新产品A86市场研究，依据市场研究结论而决策新产品款式。新产品A86上市一年内销售额就突破1.6亿元，为企业创造了近8000万元毛利润。小小的开关插座，年销售量近千万个产品，A86成为国内电工史上最畅销的产品，成为当之无愧的战略新品、超级单品！TCL国际电工曾经先后推出过S8.0、超音速777、美今、Q系列等新产品，无一例外以失败而告终，唯有A86产品成为国内电工行业的巅峰之作。

市场研究，能够为企业控制经营风险及决策风险。在投入风险控制方面，无市场研究，靠拍脑袋，投入风险一半对一半，而有大规模市场研究的情况下，风险基本可控。

表3-1　市场研究与投入风险、回报风险的关系

续表

很多企业不懂得运用市场研究，源自他们不重视市场研究。最佳实践研究表明，导致新产品失败的最大原因是——市场研究不充分！市场研究不充分占新产品失败原因的25%。

新产品从构思到上市有若干个环节需要应用市场研究工具。通过市场研究可以规避新产品风险，能够甄别出真正符合市场需求的产品创意及产品概念，为新产品决策提供有力的研究数据支持。当然市场研究不仅仅是为新产品开发而服务，市场研究贯穿于企业营销工作的方方面面。

图3-1　新产品上市流程图