把“真爱粉”发展成加盟商

线上线下打通之后，很多商家都在玩社群运营。通过社群运营来增强用户黏性，已经算不上是多新鲜的玩法了。对品牌商来说，通过社群运营，深度挖掘粉丝的价值，把粉丝身上的资源“吃干榨净”，最好还能跟粉丝“缔结良缘”，把粉丝发展成自己的代理商、加盟商，这才是新零售的最高境界。

创立于2008年的茵曼是汇美集团旗下的女装品牌。自2005年成立之日起，汇美就是一家互联网公司，但在2015年，汇美开始启动O2O项目“千城万店”，也就是说，汇美开始开实体店了。

茵曼成立实体店的时间，刚好与移动互联网时代社群运营风潮的时间重叠。实际上，加强与粉丝的联系，正是这些线下体验店的最主要目的，因此，这些体验店也被视为社群运营的据点。茵曼实施“一店一社群”的理念，各店的店主可以自主发挥创意，举办各种社群活动。

在这些据点，茵曼通过场景化的活动让顾客重新认识品牌。茵曼O2O事业部负责人蔡颖在云珠沙龙上的一次分享中说：“店铺给顾客的第一感觉会逐渐成为他们的长期认知、共同认知，进而孕育社群，最后会沉淀为独一无二的品牌文化。喜欢茵曼品牌的人群一定会有共同的价值观，才能凝聚在一起。”

有共同的价值观才能凝聚在一起，这一点确实很重要。事实上，线下引流的核心要义，正是粉丝在兴趣和品位上形成相关性。

相较传统服装企业加盟模式，茵曼“千城万店”项目的最大特色在于，加盟商候选人全部从茵曼品牌的粉丝中产生。这样一来，粉丝就不单纯只是消费者了，还是茵曼的合作方。

为调动起粉丝晋升为加盟商的积极性，茵曼设计了一套巧妙的利益分享机制。

首先，粉丝一旦成为加盟商，那么她后续再通过天猫或者其他平台购买茵曼的产品时，她所经营的店铺都会收到一笔分成。这就像是保险代理人给自己买保险也能拿到提成一样。

其次，只要买家在体验店初次扫码购买，茵曼的后台系统就会将其绑定为该店铺的粉丝，未来该粉丝无论到哪一家体验店购物，抑或在线上购买，销售量都会算入初次引流的绑定店铺，会按一定比例分成，作为服务费来鼓励加盟商进行粉丝运营。

此外，茵曼不向加盟商收加盟费，加盟商也无须积压库存，这就免除了加盟商的后顾之忧。实际上，跟传统零售店的加盟商要先囤货才能卖货不一样，茵曼的加盟商主要是负责一个区域的粉丝运营。更简练的说法也许是，加盟商就是茵曼某个区域社群的“群主”。

加盟“茵曼＋”的粉丝在当地有更多的资源。此外，粉丝对品牌的调性高度了解，让他们来做粉丝运营，很容易挖掘出与品牌的亮点最契合的粉丝需求。如“茵曼＋”南昌店店主素颜会在店内不定期举办CRM（Computer Mediated Relationship，电脑中介关系）活动。素颜本身也是茵曼的粉丝，很喜欢茵曼的棉麻材质和舒适的设计，对茵曼主张的慢生活理念也非常认同，因此她举办的活动，既是自己喜欢的，也能迎合其他粉丝的口味。

此外，让粉丝参与决策、进行创作，可利用其自身的社交资源强化企业品牌推广。于是，消费者（粉丝）在价值创造中的角色变化了，地位也提高了。

据蔡颖在演讲中透露，在活动策划问题上，茵曼也曾走过弯路。

“我们用整整两周策划出天衣无缝的方案送到终端，最后却石沉大海，因为大一统的策划方案根本不可能满足所有店铺的需求。”

“现在，我们换了一个方式，就让最了解顾客的终端店主与粉丝沟通。只要她们策划的活动符合品牌调性，能让顾客间产生连接，我们都无条件地支持。现在我们的全国300多家店，每月会有40到50场活动，都是由品牌粉丝们自主策划、共同执行，效果特别好。因此公司的企策部被撤掉了，我们直接将活动策划交给终端的店长们和粉丝。”

例如，南昌的一位店主学过瑜伽，她就将自己店铺的顾客逐渐发展到瑜伽圈。在这个过程中，顾客完全不排斥，因为顾客对品牌文化产生了共鸣。又例如，有的网红店主每周都会组织粉丝穿茵曼的衣服外出自拍，这样顾客能开心地参加活动，也买走了衣服。通过结合活动与营销，双方各有所获，这才是购物本身应有的体验。

目前，茵曼的体验店数量已达到400多个，据“千城万店”还有数千差距，这也意味着，未来还将有成千上万个粉丝会晋级为加盟商。能当上加盟商的粉丝，必定是粉丝中最出类拔萃的，因为她们需要有撩拨其他粉丝的能力。对茵曼来说，那些还没有能力成为加盟商的粉丝都是“后备军”，一旦条件成熟了，就将她们“扶正”。

TIPS

1.有共同的价值观，才能凝聚在一起，对所有的社群运营者来说，这都应该是一个共识。一方面，价值观相同的人聚在一起，才不容易因为意见不合而“退群”，从而确保社群的稳定团结；另一方面，明确的价值观也是成员发自传播的基础，否则新成员凭什么加入你的社群？

2.加盟商从粉丝中产生，于是消费者（粉丝）在价值创造中的角色变化了，地位也提高了。在做加盟商的过程中，粉丝同时收获了归属感、成就感和荣誉感，公司的事业也成了粉丝自己的事业，因此，他们自然会格外卖力。