第五节服务品牌策划

一、服务品牌的概念

服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的顾客体验，从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓，为目标市场增值。

二、服务品牌的特点

（一）必须具备独特性

你所提供的服务和打造的服务品牌至少在某些方面应与众不同。如是强调服务本土化还是延长服务时间、是强调服务的亲情还是突出服务的快速和全天候、是服务多一点还是全程一站式服务。

（二）必须放大或传递核心的品牌承诺

品牌式服务必须通过体现核心的品牌承诺的行为来表现。例如，在迪士尼酒店，管家会把孩子们胡乱扔在房间里的玩具摆成欢迎的造型，当孩子们在迪士尼乐园玩了一天后回到房间，会得到一个意外的惊喜。与此同时，整洁的房间、家庭式的服务及迪士尼品牌其他核心的特点也都会体现得淋漓尽致。

（三）有意识地提供客户服务

对于一般的服务类型来说，提供优质服务是件很自然的事。通常，服务人员对自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干净利落。因此，他们在工作时根本不用费什么脑子。可是，品牌式服务（尤其是优秀的品牌式服务）就有所不同，它通常需要员工自己决定该做什么，不该做什么。因此，在企业内部建立一个支持品牌的环境，将有利于员工品牌意识的养成。员工不仅应充分了解品牌，还必须知道如何通过自己的服务来体现品牌。另外，他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。？

（四）在限定的范围内，始终如一地提供服务

如果某项服务无法始终保持一致，那么客户就会认为，该活动只是针对一部分特定的对象而已，他们就不会把它看做品牌的代表。

三、服务品牌的延伸

当今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政等服务产业领域的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，服务品牌已成为许多行业关注的核心，都在致力于服务营销制胜理念下的“产物”——服务品牌的打造。例如，汽车行业的一汽集团解放汽车公司的“感动服务”服务品牌、长安汽车集团推出的“长安——亲情服务”服务品牌、东风柳州汽车公司推出的服务品牌——“阳光在线”、跃进汽车推行的“温馨360”服务品牌、别克汽车打造的“别克关怀”服务品牌、上海大众打造的“大众关爱”服务品牌；家电、IT行业的科龙集团的“全程无忧”服务品牌、方正科技的“全程服务”服务品牌、浪潮的“360°专家服务”服务品牌、LUS（普乐士）投影机专业服务品牌“贴心24”服务品牌、EPSON的“EPSON服务”（爱普生服务）服务品牌、清华紫光电脑推出的“新境界”服务品牌、海尔中央空调的“五段全程标准服务”服务品牌；连锁商业的国美的“彩虹服务”服务品牌、苏宁“家电头等舱服务”的服务品牌；公用事业的新奥燃气的“361°服务”服务品牌、山东海润自来水集团的“润万家”服务品牌等等。打造成功品牌，是众多企业正在努力的目标，而顾客服务是品牌的一个关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。如果你的企业能够提供“品牌化”服务，也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器”，而且让服务本身成为一个强大的品牌，那么，在市场竞争中必将赢得巨大的竞争优势。

四、服务品牌的塑造

由于服务自身的特性，如不可触摸性、不可储存性、生产与消费同时发生、服务质量的主观感受等，服务品牌的载体是服务，服务是由服务设施与情景组成的，小部分有形化，大部分是无形的，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌营造增加了不确定因素，增加了难度。在服务品牌的打造过程中，需要科学策划，因为服务品牌与产品品牌是皮与毛的关系，既要产品品牌提升服务品牌，同时，服务品牌又更好地促进产品品牌的提升。

（一）服务品牌的命名

在服务品牌的发展过程中，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念、由行为到理念的过程。例如，科龙的“全程无忧”服务与方正科技的“全程服务”，从品牌名称上有同质化之感。在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌，必然影响到品牌个性与传播力。优秀的服务品牌同样始于命名，既要容易识别和突出行业特色，又要个性化，还要易于传播。可以采用“主品牌+辅品牌”的形式，或者是“主品牌+服务品牌”的形式，如“长安——亲情服务”、奇瑞汽车的服务品牌“快？乐体验”。其中“快”代表更加快捷的服务，“乐”代表迅速提升的客户满意度，而二者之中的“？”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。

（二）专业服务形象体系

品牌识别系统是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。如与奇瑞汽车“快？乐体验”服务品牌同步发布的还有“315”大型服务战略体系的公布。此次的“315”意义深远。“3”涉及到3项服务：便捷、便宜和满意；“1”代表1套先进的软硬结合的服务体系；“5”则涵盖了5个“1”工程，其中1站式快捷服务、每季度1次大型客户免检、1个由1800辆客户代步车及备件用车共同组合的应急服务车队、1本快乐用户手册和1套创新服务评判标准都将让奇瑞汽车的售后体系更加丰富饱满。

（三）专业服务渠道体系

专业服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，例如，人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道（如特许授权服务店）、会议服务渠道（组织客户俱乐部）、24小时在线服务等多方面。

（四）建立快速反应机制

速度创造激情，时间也能产生竞争优势。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，特别是新环境下的网络危机，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、快速成功地实施了危机公关，特别是基于网络的危机公关，不仅化危为安，而且提升了品牌综合形象。

（五）科学运作服务品牌传播

服务品牌塑造需要传播，但在服务品牌形成过程中，仅凭传播过程“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。在传播的过程中，既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。在服务品牌的传播方面，公关传播需要与广告传播同行，因为服务品牌需要认知、需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。因此，企业一方面要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好；另一方面要增强广告在服务品牌营造过程中的作用，广告在服务品牌营造过程中所发挥的作用主要集中在信息告知上，如服务品牌信息发布、服务活动发布，是一种单向沟通。

（六）对服务品牌的动态管理

虽然许多企业对服务品牌塑造的意识都在增强，但许多是：品牌名称模糊，或者没有明确的品牌名称，或者品牌名称趋同于其他企业，个性和识别性不强；服务品牌有名无实，尽管品牌名称很动人，甚至还玩起了概念，但在“光环”的背后都没有实际的内容来支持，服务品牌缺乏根基而成为空中楼阁；做服务品牌没长劲儿，喊了几声便没有了下文，服务品牌成了“做秀”的工具。在服务品牌的塑造过程中，需要持续的资金投入和持久的品牌营造的耐力，事实在在地“做”出服务品牌，通过服务设施的完善、服务人才的规范与标准、服务自助与自动化、统一的规范管理与灵活运作等来对服务品牌的动态管理。

总之，正如英国品牌大师L.D.彻纳东尼和M.麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战，而品牌战的核心和附加价值很大程度都体现在服务上，客户服务品牌化，使之更具有个性、识别性，成为承诺和商业信誉的代名词，让服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，在下一轮的商业竞争中，营销将因服务品牌而更精彩。

案例分析

向星巴克学服务一、星巴克简介

1971年4月，在美国的西雅图帕克市场（PikePlace），星巴克第一家店正式开业。星巴克创始店的店址有数十年历史，其所有装置都是手工打造，一面墙的木头架上陈设咖啡器具，另一面墙用来展示咖啡豆，大概有30多种咖啡豆，当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，并装在口感及保温效果均匀较好的陶杯中，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。

1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。

在1983年以前，星巴克店里没有咖啡座，他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。直到1983年时任星巴克市场部经理霍华德·舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，受到启发，产生使星巴克从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。

1987年3月，由于经营不善，鲍德文和波克决定卖掉星巴克在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨得知星巴克出售，就毫不犹豫地买了下来。1987年8月18日，新星巴克诞生了，从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。

1987年10月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。1990年星巴克已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景，以至于很多当地民众还以为星巴克是在芝加哥发迹的。1990年，星巴克开了30家，1991年开了32家，1992年则一口气开了53家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由星巴克公司自有资金经营。

1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克与日本SAZABYInc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。2004年全球分店已有8600多家。

二、发展成长之道

差异化的市场定位。星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。同是“第三空间”的概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。而在中国，星巴克的目的是为中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。人们可以关注别人，也同时被人关注。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。

准确的商圈选择。在商圈选择上，除了区域的人流与经济外，还要考虑将其和咖啡店的经营品种、价位、装修规模、档次联系起来，确定开店的地点；要了解与当地风土民情和生活模式的契合性，综合考虑当地的人口变数及其他一些变数，预测所选地区未来的发展性。此外，还要考虑同业的竞争实力，最终决定经营的重点。

独特的店堂设计。星巴克的店堂设计与众不同，它创造了遍及全美的统一外观，同时每间店堂的设计又不失自己的风格。星巴克利用风格来体现美感，当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一起时，他们就会被这种美感吸引。无论顾客是否欣赏艺术，一样都会被这种美所吸引，因为它一方面创造了和谐，另一方面也创造了对比。不管怎样，这些统一的视觉系统非常引人注目。

三、顾客服务战略

以顾客为本：优秀的顾客服务应该具备情感性。良好的顾客服务措施或体系必须是企业发自内心的，是诚心诚意的，是心甘情愿的。企业销售、服务人员在提供顾客服务时，必须真正地付出感情，没有真感情的顾客服务，就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动，多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的终生难忘的感觉。星巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗犷的风味”。这种对于产品的“深加工”，从根本上提高了产品的“附加值”，使顾客“对咖啡的体验”成为有源之水、有本之木。

“神秘顾客制度”：是用以监督管理服务企业终端的重要武器。它并非星巴克的专利，在肯德基也有类似的制度。肯德基品控部门主管人员从社会上招募一些素质较高但与肯德基无任何关系的人员，对他们进行专业培训，使他们了解肯德基食品的温度、重量、色泽及口感标准，以及服务五步曲，对每位顾客的服务时间应该是多少，等等。这些检查人员在接受培训后，开始以一般顾客的身份不定期地到各餐厅购餐，并按全世界统一的评估表要求进行打分。其评估的内容详细到如：“当你进来的时候，迎宾的人，不管他是在门口还是在柜台，有没有用眼光与你接触，有没有面带笑容。”由于从客厅经理、一般员工到公司总经理都不认识这些检查人员，所以这些神秘的检查人员就被称为“神秘顾客”。这些“神秘顾客”来无影，去无踪，而且没有时间规律，使分店经理及雇员每天战战兢兢，如履薄冰，丝毫不敢疏忽，不折不扣地按总部的标准去做。这些“神秘顾客”的检查结果直接关系到员工及管理人员的奖金水准，因此餐厅没有一个人员抱有侥幸心理来对付一天的工作，而是脚踏实地地做好每一项工作。在星巴克，“神秘顾客”是为了检查“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮作顾客，来到星巴克分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考量，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等。在星巴克，许多普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方式一级级考察晋升。

互动式服务：星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家，就这样开始了和顾客的深度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉：除服务和环境氛围之外，还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制订销售策略。这种互动使得双方关系更加密切。不仅如此，星巴克在与顾客的互动上更具有独到之处。例如，星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方。星巴克要求员工，当顾客进店，吧台服务员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说欢迎光临。一些星巴克分店还在放糖、牛奶的吧台上，放一张让顾客提意见的信函。上面写着“让我们做的更好”。只要顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请他们参加公司组织的活动。星巴克建立了熟客俱乐部，主要吸引自发加入的会员。星巴克与这些会员大部分是通过网络沟通的，会员每月会收到星巴克的资料。星巴克在进入上海两周年之际，曾做了一次咖啡体验的征文活动，结果是，通过这个俱乐部，在很短的时间内就征得1000多篇文章。星巴克还通过开设免费的咖啡讲座与顾客沟通，仅2002年在上海就讲了140多场。将培育品牌的权力授予员工，通过员工与顾客的良好互动，星巴克成功地将其咖啡之道传递给了顾客，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引进星巴克的各个分店。

自助式服务：星巴克十分强调它的自由风格。因此它采用的是自助式的经营方式，顾客在柜台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。让星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验。由于采用自助式消费方式，来到店里的顾客不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄的失去心情，而是自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其他小食，吸管、糖等也是自取。在完成了点单之后，侍者会迅速地端上所需咖啡，并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡中进行的，咖啡的淡淡清香，美人鱼的淡淡微笑，店内淡淡的音乐，体验中的淡淡休闲……这些都是星巴克所特有的。

顾客关系：随着市场竞争的日益激烈，企业对顾客关系的关注急剧升温。尤其是经济一体化和电子商务的迅猛发展，使得企业的管理趋势发生了重要的转变，企业从以产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转变。随着企业与企业之间产品无差异化竞争程度的逐步提高，企业在努力追求以科学的管理理念和先进的信息技术来创造全方位的顾客沟通与顾客满意。研究表明：2/3的成功企业的首要目标就是满足顾客的需求和保护长久的顾客关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是在放在降低成本和剥离不良资产上。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系”成了星巴克战略的核心部分。

星巴克完善的顾客关系管理体现在以下几个方面：

一是星巴克特别重视在咖啡店中同顾客的交流，特别重要的是咖啡服务生同顾客之间的沟通。每一个咖啡服务生都要接受24小时培训——顾客服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡服务生需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。

二是顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道顾客消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等，除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。

星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，产生一传十、十传百的效应。

星巴克也通过征求顾客的意见，加强顾客的关系。每个星期总部的项目领导都当众宣读顾客意见反馈卡。星巴克的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使我们能够与顾客进行直接的沟通。”

当星巴克准备把新产品发展成为一种品牌的时候，顾客关系是星巴克考虑的因素。他们发现：顾客们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。

四、内部服务

员工关系：星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。后来，舒尔茨写道：知名的品牌和尊重员工很具竞争力并且使我们挣了很多钱，两者缺一不可。星巴克不论进入哪个市场，都从不在媒体上打广告。星巴克完全依靠员工做行销。这在消费品中，找不到第二个例子。“星巴克没有高科技、没有专利权，”舒尔茨很了解星巴克的特质，“成功完全建立在员工与企业的关系上。”星巴克营业收入的85%是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者互动是品牌印象最大决定因素，员工士气一低落，就会影响消费者感受到的品质。所以，星巴克把原来用于广告的支出用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工（包括兼职员工）提供股东期权的上市公司。虽然实际上许多员工在拿到股票之前就离职了，但这项措施，对占了星巴克员工2/3、收入从最低工资干起的员工，还是很具有鼓舞作用的。星巴克还给予员工很多教育训练，让大家有能力成为星巴克的咖啡大使。星巴克以实施“员工关系”计划培养出了忠实的员工，而员工也就服务出了高度忠实的顾客。高盛分析师指出，星巴克有1/10的顾客一天上门消费两次，在零售店中是相当惊人的成绩。这才是星巴克的真正优势，让它几乎没有竞争对手。星巴克还通过有效的奖励政策，创造环境让员工们自强、交流和合作。因为所有的员工都拥有期权，他们同样被称为“合作伙伴”。即使星巴克公司总部，也被命名为“星巴克支持中心”——说明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权力。各地分店也可以作出重大决策。为了开发一家新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式开张。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨，创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，成为了创造企业关系资本的基础。

总之，作为服务行业，需要的是标准与规范，需要的是执行，优秀的顾客服务来自于卓越的员工，“员工第一”才有“顾客第一”，通过服务情景的塑造，提升服务设施与关注服务细节，塑造服务差异化，进而不断提升服务质量。

思考题：

1.星巴克服务的有形与无形主要体现在哪些方面？

2.如何对顾客满意和顾客服务进行策划？

实训

实训项目：

XX保险公司服务品牌策划

实训目标：

通过对XX保险公司服务品牌现状的调查，进行保险公司服务品牌策划，运用服务品牌策划的步骤与方法以及运作技巧，初步培养及锻炼学生的服务品牌策划的初步能力。

实训内容：

在对XX保险公司服务品牌现状的调查的基础上，运用服务品牌策划的步骤与方法，有针对性为保险公司进行服务品牌策划。

实训要求：

把全班分成若干小组，调查一家保险公司。在分析了解调查的基础上，撰写服务品牌策划方案，小组讨论，全班交流。

复习题

1.企业内部顾客和外部顾客满意策划的方法有哪些？

2.顾客满意度的追踪方法和策略有哪些？

3.简述顾客服务满意的指标、策略与方法。

4.简述顾客忠诚度的衡量标准及顾客忠诚管理策划的方法。

5.简述服务品牌策划的方法。