创造名牌最要紧

计谋61:创造名牌最要紧

胡雪岩在谈到其做生意的经验时说:“我想做生意的道理都是一样的，创造名牌最要紧。”这是很有见地的。

最初，社会上的百行百业开张，不管是小酒店，还是小旅舍，哪怕只是一个小小的当铺，都会从屋檐旁挑出一方小小的旗帜，或“酒”，或“旅”，或“当”，标明自己的小店是干什么的，用于招徕顾客，这就是所谓的“店招”，也就是如今的“招牌”。后来，人们开始在招牌前加上“张记”、“李记”、“王记”、“赵记”等以相互区别，说明人们已经很注重在招牌上打主意了。我们今天所说的“招牌”含义已经相当深广了，它不但指企业的品牌，还包括企业的形象名气，而“招牌”在营销中的促销作用也越来越大。

一天，左宗棠向胡雪岩求教名利关系问题，说:“你说名利原是一样东西，这话倒似乎没有听人说过，你总有一番言之成理的说法吧?”

“我原是瞎说。”胡雪岩先谦虚了一下，然后从容说道，“我常在想，人生在世应该先求名，还是先求利?有一天跟朋友谈到这个问题。他说:‘别的我不知道，做生意是需先求名，不然怎么叫金字招牌呢?’这话大有道理，创出金字招牌，自然生意兴隆通四海，名至实归，莫非名利就是一样东西?”

“说得好!说得好!”左宗棠听得连连点头。

这就是企业品牌的价值。如果说金钱、房产、货物是企业的有形资产的话，那么金字招牌——企业的巨大名气和良好形象，则是企业的一笔巨大的无形资产，它同样可以给经营者带来巨额的财富。

因此，商场上有一句很流行的话，叫做“先做名气后赚钱”。一个商号有了名气，客户会不远千里，慕名而来。良好的自我形象树立起来了，生意自然就好做了。

“男士令”服装就是一个从品牌到市场的成功案例。

1989年，邹韦担任上海文化发展公司新产品开发部经理，这是一个对他日后发展影响很大的转折点。这段时间，他研究了服装业的特点，认为品牌经营已是这个时代的特色。

经过一段时间的市场考察后，1991年，邹韦首先担任了上海男士令制衣厂厂长，迈开了品牌经营的第一步。他先设计出牌子，取名为“男士令”，这个牌子的内涵，充满了男士时尚意味，代表了中国服装的一个先进品牌。就凭着这样一个观念，这样一个品牌，成就了邹韦今天的服装事业。

在邹韦开始创造“男士令”这个服装品牌的时候，他一没有服装加工厂，二不在市场上占据一定的市场份额，甚至他最初的“男士令”也不是一个产业实体。

然而，他抓住这个很好的市场创意，在对品牌意识和产品定位的理解中，形成了自己的发展特点。

如果按照一般的经营模式，他需要很长的时间去慢慢地从服装的生产中壮大，然后占据市场份额，然后才能有一定的知名度。

这对于有更高追求的邹韦来说，太慢了。他想:“为什么不能省掉一般过程中最原始的产品成熟阶段，直接迈入品牌形象营销呢?”

于是，邹韦采取了一种特定时期的特殊做法。1993年，他综合各方面的情况，成立了上海“男士令”服饰有限公司，并就任董事长兼总经理，在上海建立“男士令”世界名品专卖公司，专门从事“男士令”这个服装品牌的运作，从此创造了一片新天地。

他的具体做法是:他的服装生产是设计出样式去做外加工，将服装加工这一块交给专门的加工厂去做，自己只是经营品牌的创立、策划以及市场营销等。从他自己生产第一件衣服开始，他就一直使用“男士令”这个牌子。随着产品的成功，“男士令”这个品牌的成就更大了。

从“男士令”进入市场，企业的生产规模、市场效益逐年扩大，而品牌无形资产的增长明显高于有形资产。1999年，国家审计部门评估“男士令”的品牌价值，“男士令”衬衫商标的转让费是1.05亿，远远超过“男士令”1996年衬衫的产值。

在这方面，胡雪岩也做得十分出色。

早在阜康钱庄开业之初，胡雪岩就通过率先订购户部官票，在同行和官府中赢得了巨大名声，树立了良好形象，随即经过阜康钱庄转兑，私蓄的朝廷官员越来越多，财源滚滚而来。

胡庆余堂能够劫后余生，也与胡雪岩在药店生意上作出的巨大名气，与胡庆余堂的“金字招牌”密不可分的。当阜康发生挤兑风潮，并波及胡雪岩的其他生意，胡雪岩的家产遭到查封的时候，胡庆余堂药店档手安抚店员说:

“胡先生办得最好的事业就是胡庆余堂，胡庆余堂不仅赚了钱，还为胡先生赢得了好名声。如果真要说是亏空了公款，要拿胡庆余堂抵债，所有的货物都可以被没收，可是这块‘镏金招牌’却是摘不下来的。胡庆余堂有这样好的名声，官府不太可能把它封掉，胡先生依然是胡庆余堂的大老板，各位不用担心，饭碗还是可以捧得牢的。”

最后胡庆余堂虽然被抵押给了别人，但“胡庆余堂”这块牌子却保留了下来，一直流传到今天，成为与北京“同仁堂”齐名的中国医药业著名品牌。

我们再看一看欧美那些百年老店，哪一个不是靠经营品牌取胜的呢?德国奔驰，美国洛克菲勒、通用、福特等百年不倒的老牌企业，全都是因为它们有一个响亮的品牌。

我们还听说过这样的故事:一个著名的企业倒下了，但是它的品牌却依然金光闪闪。一个不知名的企业，以巨资买下了它的品牌，而这个企业便迅速地崛起起来了。

著名的品牌具有不死的灵性。

而一个企业如果没有一个能在市场上叫得响的品牌，那它的经营就只能处于非常被动的地位，永远只能步别人的后尘。

有人曾对品牌的价值写过这样一首诗:

“市场变幻莫测，商人潜行于市，

激烈商战，谁与争锋?

品牌!品牌!

除了品牌，还是品牌!”

因此，在营销战略中，一个经营者必须将创立品牌价值，提升品牌形象作为自己首当其冲的任务。记住胡雪岩的经验秘诀:

“创造名牌最要紧!”