国内学者关于品牌国际化理论的研究现状

与国外学者关于品牌国际化理论的研究现状相比，我国学术界研究品牌国际化的时间还不长。由于我国企业品牌国际化还处于起步阶段，与国外知名品牌相比，其发展阶段、所处的环境背景都不相同，因而在品牌国际化的理论研究中带有自己的特点。国内的研究大致可以归纳为以下三类。

1．战略管理理论的分析视角

在战略管理的理论框架内，对品牌国际化的阶段或方法进行了探讨。随着国际化的发展，当今国际市场出现了第三次制造业国际转移浪潮，即发达国家或地区将某一制造行业、制造产品、制造部件或制造区段转移到不发达国家或地区，在这个转移过程中出现了“品牌”与“制造”相分离的趋势，这为我国产业结构调整和提升带来了重大机遇。我国企业应充分抓住这种机遇，认识和把握产业转移的规律和趋势，制定积极的应对措施，在承接产业转移的过程中趋利避害，实现我国制造业的跨越式发展。毛蕴诗等（2004）通过格兰仕的案例研究，提示了我国企业可以少花投资，引进和集成国际知名品牌企业的设备和技术等优势资源，通过这种“高级OEM”方式，走低成本、高效率的品牌国际化发展之路。刘志彪（2005）认为，在我国企业具备创建具有自主知识产权的国际品牌的条件之前，优秀企业可以在提高和稳定承接OEM的基础上逐步实现从OEM向ODM（自主设计）再向OBM（自主品牌）的转化，采取渐进性的发展方式创建自主品牌。

2．国际营销理论的分析视角

在国际营销的理论框架内探讨品牌国际化问题。甘碧群等（2005）认为，与大型企业相比，中小企业进入全球市场在资金、规模等方面虽存在一定的难题，但在经济全球化背景下，从理论和实践上中小企业都有机会向大企业挑战。国际知名品牌如IBM、Philip、GE等大企业都在致力于缩减规模，实际上是在效仿成功的中小企业的企业行为，因此中小企业和大企业在全球营销活动中的行为差异将逐渐缩小。这种变化对中国企业的品牌国际化带来有利因素，需要中国企业主动积极地融入到全球化浪潮中，同时在国际营销中注意灵活性，选择合适的全球营销进入模式，采取灵活的营销组合策略，以灵活性来弥补企业在资金、规模等方面的不足。吴晓云等（2006）对进入中国市场的60家跨国公司的品牌战略进行了实证分析，对其全球营销战略的标准化和本土化的基本模式和运作特点进行了调研和分析，在此基础上提出了全球营销战略并不只是大企业的“专利”，中小企业在全球化背景下也可以大有作为。国外一些新兴的中小企业借助于现代通讯技术和互联网络平台获取信息，在世界范围内为一些全球型跨国公司生产配套产品，在较短时间内完成了很多跨国公司需要数十年甚至上百年的发展历程。中国企业可以借鉴这些基本模式，采取差异化的营销策略，分阶段、分步骤地推进品牌国际化的进程。

3．战略品牌管理的分析视角

运用战略品牌管理的分析框架，探讨国际化过程中品牌文化管理、国家品牌与企业品牌的关系、老品牌的复兴与保护等问题。李海延（2006）认为，品牌的国际化带有品牌文化的传播问题。为减少品牌文化与东道国的文化环境和消费者文化取向的冲突，品牌文化定位应采取有限度的适应模式。王海忠、赵平（2004）通过实证研究发现目前国产品牌总体评分为负面形象，与发达国家品牌相比处于弱势地位，但在某些产品类别已显示出相对优势。企业应以品牌的相对优势属性为切入点提升国产品牌形象，同时应极力在国际市场上规避中国品牌负面形象。另一方面，随着全球一体化经济的到来，大量海外知名品牌进入国内市场。同在中国市场运作，与国际品牌相比，本土企业品牌暴露出明显的差距。相比之下，我们的品牌经营与保护理念还显得比较薄弱，品牌推广不到位，使得我们的竞争力显得不足，品牌保护不及时，使得许多国内知名品牌遇到了假冒与侵权的困扰。国内企业的品牌只注重表面的国际化，产品、技术、资金投入还没有跟上，更谈不上品牌的保护（刘宝玲，2008）。因此，品牌如何创新并得到保护等相关问题，成为当前中国企业国际化亟须解决的问题。我国品牌尤其是老字号品牌的国际化，需要企业根据经营环境和消费者偏好的变化，对品牌的内涵和表现形式进行适当的调整和充实，并通过法律手段维护品牌的合法权益，以获得和保持品牌的竞争优势。