国外学者关于品牌国际化理论的研究现状

发达国家企业较早展开品牌国际化的实践，相关的理论研究也有一定积累。其分析视角大致可以概括为以下几类。

1．国际营销理论的分析视角

在国际营销理论的分析框架内，探讨品牌国际化过程中标准化与本土化的关系问题。在国际营销领域，关于标准化与本土化的探讨与争论由来已久。早期的焦点问题并不直接针对品牌，而是针对广告或产品决策，有关品牌的议论也仅局限于品牌名称（Sorenson and Wiechmann，1975）。1983年，莱维特（Levitt）发表了著名的“市场全球化”的文章。莱维特认为，随着技术的发展和全球化的影响，高科技产品或一般商品逐渐被世界不同地区消费者接受，人们的偏好逐渐趋同，因而企业可以标准化策略应对国际市场。虽然莱维特的观点指的是产品的全球化，然而他的论文激起了人们对品牌国际化极大的兴趣，在国际营销领域引起了广泛而深远的影响，引来许多赞同者。但总的来说，在20世纪90年代以前，国际营销领域中的标准化与本土化的辩论并未将品牌作为核心问题，即使涉及品牌，大多数文献还是仅限于探讨品牌名称或品牌标志等表层问题（Jeryl and Fernando，2007）。随着品牌资产的重要性得到越来越多的关注，进入90年代，在品牌国际化领域，探讨标准化和本土化的范围不断扩大，其内容从品牌名称扩展到品牌定位、品牌认同等与品牌相关的多个方面。表2-1反映了关于品牌国际化研究中除品牌名称或品牌标志之外标准化策略的相关内容。

表2-1　品牌国际化过程中的标准化决策内容

资料来源：根据各文献整理归类。

近年来，更多的研究表明，在企业品牌国际化过程中企业更多地采取适应性的调整策略。这是因为在国际化的运作中，企业会遇到许多外部制约因素，诸如国家法规、文化习俗以及贸易保护主义等因素都可能对企业的营销方式产生影响。因此，在国际营销的过程中，由于目标市场存在许多企业不得不重视的影响因素，标准化还是本土化实际上是一个程度的问题，而不是两者必居其一的问题，品牌国际化的成功与否取决于企业在这两者之间的平衡。

Riesenbeck等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出国际品牌可采取折中或混合策略，即不该在标准化或本土化之间采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名称以及核心产品可以采用标准化，广告和定价次之，分销或促销则经常被本土化。由于国家和市场的不同，政府规制、地理环境、文化、经济以及消费者行为等方面的差异，标准化将面临许多挑战（Kotler，1986）。近年来，Kapferer（2005）提出了“后全球品牌”的观点。他认为，对于不同国家消费群体的需求以及不同国家法律法规，品牌营销应采取更为灵活的策略，并根据国际知名品牌的营销实践，总结了7种品牌国际化模式，即：（1）全球标准化；（2）不同市场定位不同；（3）不同市场产品调整；（4）相同品牌名称但产品不同；（5）产品相同，但受不同国家法律制约对品牌名称适当调整；（6）产品相似但定价不同；（7）产品主构建相同零部件调整，企业可通过有选择、有针对性的国别经营实现品牌的国际化。

2．组织和制度理论的分析视角

在组织和制度理论框架内，探讨品牌国际化过程中的组织架构，研究总公司与国外分公司之间的协调管理问题。Douglas et al．等（2001）认为，随着品牌的国际化，品牌组织结构以及品牌架构的管理成为一个复杂的问题。这主要反映在三个层面上：公司层面（如公司业务、部门业务以及产品多样化）；地理范围层面（如全球市场、区域市场、国内市场）；产品范围层面（产品范围、产品线）。品牌国际化需要在这三个层面进行协调管理，以保持公司品牌形象的一致性。另一方面，品牌管理组织还会受到企业传统管理方式的影响。即企业在发展过程中，倾向于分权管理方式的，可能采用多品牌策略，如联合利华、宝洁；相反，具有国际化业务但倾向于集权管理方式的，多采用单一品牌策略，如索尼、西门子等。Douglas et al．提出了三种品牌管理组织安排，即公司总部与国外子公司共同管理的“协商性全球品牌管理”形式、公司总部高层管理者挂帅的“品牌领导者”形式以及“中央集权管理”形式，无论采取哪种形式，都带有总公司集权管理的倾向，其中较为普遍的是“品牌领导者”管理形式，几种国际品牌管理形式相通之处是公司总部的参与度都较强。在实证研究方面，Kapferer（1997）针对欧洲210家地域品牌管理组织进行了调研分析，研究了区域品牌管理过程中的总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。从总公司与当地分公司之间的关系来看，虽都在欧共体内，但其实质是跨国界的品牌管理。根据Kapferer的研究，欧洲企业品牌管理组织的主要形式有：分支机构具有集中协作自主权的占46%，组成跨国团队进行决策的占31%，采取完全集中管理形式的有13%。欧洲企业总公司与不同地域子公司之间在品牌管理上倾向于分权式协调管理方式。Aaker等人（2000）针对全球品牌管理组织进行了研究。从高层管理者／中层管理者与团队／个人两个维度，探讨了品牌国际化的管理模式，强调了公司最高管理层的作用。他们认为，公司根据不同的组织结构，可采取四种方式来实现全球性品牌领导：由海外子公司的产品品牌管理负责人组成的“全球品牌小组”、由公司总部负责品牌管理的中层管理者和海外子公司品牌管理者组成的“全球品牌经理”、由公司高层管理者与各职能部门的管理者组成的“业务管理团队”以及由公司CEO挂帅的“品牌领导者”（表2-2）。

表2-2　全球品牌管理组织形式

资料来源：Aaker and Joachimsthaler（2000）。

Aaker等人指出有公司高层管理者参与管理的“业务管理团队”以及“品牌领导者”对以把品牌管理作为公司战略核心的企业来说是较为合适的组织形式。同时指出公司在采用“全球品牌小组”以及“全球品牌经理”组织形式之际，公司总部高层管理者的参与或承诺是品牌管理获取成功不可或缺的条件，因为公司高层管理者可以及时纠正海外子公司管理者出现的偏差。因此无论采取何种品牌管理组织形式，都需要公司高层管理者的参与，也体现了各种组织都具有较强的集权管理的特点。

3．消费者心理学的分析视角

基于消费者心理学角度，探讨在不同市场和不同文化环境中的消费者对品牌形象、品牌定位的认知问题。全球范围内新兴市场的崛起，刺激了知名品牌的国际化发展，品牌的国际营销也带来新的问题，如品牌形象是否能被不同国家市场所接受？在全球范围内品牌定位如何保持一致性？Hsich（2002）通过实证研究表明，尽管地理区域不同、市场特征不同，品牌利益是可以通过不同维度或层次被不同国家消费者认同的。为此，营销管理者应根据消费者不同层次的需求以及品牌利益维度制定沟通策略。国际营销人员在品牌定位决策之际需要考虑不同消费者特征和行为的差异程度。从消费者心理学角度研究品牌国际化，不可避免地会涉及产品原产国或品牌的国籍问题。消费者对原产国的总体性认知会影响其对该地相关产品或品牌的评价及其购买行为，这种影响被称为原产国效应，也称为原产国的光环效应，即消费者会根据产品的来源地推断某品牌的各种产品属性，光环效应还通过间接的产品属性评分来影响消费者对品牌的态度，产生来源地形象——对产品属性的信念——对品牌的购买态度的表现模式。早期的原产国效应研究仅采用单一线索，但越来越多的研究显示采取多种因素或多重线索所得出的结论更有效（Han and Terpstra，1988；Chao，1993）。原产地效应的研究提示了多种影响因素或多重线索可以降低原产地效应，这对弱势品牌或发展中国家企业创建国际品牌提供了有益的启示。如创建国际品牌之际注意利用多方面的信息、整合各种营销方式和手段、强化品牌知识管理等措施可以有效地提升品牌的国际形象，这也提示了打造“国家形象”的重要性。Keller（1998）的以顾客为本的品牌知识管理观点为创建国际品牌形象提供了有益的启示。Keller认为，消费者印象中良好的品牌联想是创建与管理品牌资产的关键。品牌联想有多种来源，如产品质量、企业形象以及原产地等。创建国际品牌，企业要在全球范围建立以顾客为本的品牌资产，必须在目标国消费者印象中建立强大的、良好的、独特的品牌联想。

4．知识产权理论的分析视角

在知识产权理论范围内，探讨品牌创新与保护问题。知识产权战略主要包括知识产权的创造、保护和利用等几个方面。早期的知识产权战略主要体现在专利保护上，其目的是提供给发明者保护并使其享有创新成果，以此促进企业战略（Wagman and Scofield，1999）。20世纪90年代资源能力理论盛行，包括品牌资产在内的无形资产的重要性得到广泛的认同。进入21世纪，从工业经济时代进入到了知识经济时代，在工业经济时代，有形资产如土地、厂房等在产品的生产中占据重要的地位；而到了知识经济时代，人力资本、品牌资产、商誉权等无形资产在产品的生产中日益占据重要的地位，成为企业核心竞争力的源泉。同时随着企业国际化以及知识经济的发展，知识产品在全球经济贸易份额的大幅度增加，专利、品牌、商标、版权等知识产权的功能大大提升，企业将知识产权作为企业战略——资产增值、研发和企业发展整体营销战略的一部分（Belay，2006）。Markus（2004）提示企业要对知识产权进行战略管理，以便企业获取技术领先、品牌保护以及产业标准的优势地位。

关于品牌国际化，国外的相关文献从国际营销管理、组织制度、消费者心理学以及知识产权保护等不同角度进行了探讨和研究。品牌在国际营销领域的研究从开始的仅限于品牌名称或品牌标志，开始转向多方面的探讨和研究，反映了随着企业国际化的发展，在国际市场的大环境中如何有效地进行品牌管理成为越来越多的跨国公司高层管理者以及品牌管理者关心的重要问题，也反映了品牌资产不仅在国内市场，而且在国际市场对企业获取持续竞争优势的重要意义。