从主体到客体

网络危机发展过程中，危机传播受到多种因素影响，传播主体参与、传播过程反应、传播信息叠加效应，使危机传播出现多种传播效应，其效应规律如图9-4所示。

图9-4　网络危机传播效应规律

1.传播主体的参与效应

（1）首因效应。作为危机信息受众，他们对信息的接受存在首因效应，即受众第一次接触某种危机信息时会留下深刻印象，因而危机信息传播存在先入为主的现象，率先接收到的信息常左右人们对事件的看法和判断，导致了危机传播的首因效应。

（2）从众效应。网络危机信息传播过程中，受众常对网络信息持这样一种方式，在态度上不质疑信息的真实性，在行动上表现为从众性和盲从性。只要危机信息足以吸引公众眼球，公众就可能产生共鸣，因而在网络上迅速蔓延，产生从众效应。

（3）羊群效应。各种关于危机的观点和立场，自然会出现拥护派和反对派、多数派和少数派，各派都会出现作为信息领头羊的意见领袖。一旦网络意见领袖成为危机的定性者和立论者，他们上连媒介，下连公众，直接导致大批网民行为跟风的羊群效应，甚至是整个网络世界中就只能听到一种声音。

（4）哄客效应。在网络传播过程中，部分热衷于发表意见的网民以道德和正义的旗号无节制发表非理性观点，发泄自己的不满情绪。其他网民受其感染，包括情绪感染、言行模仿升级。群体非理性言行升级，道德大棒、价值暴力、网络暴力等信息弥漫网络，哄客效应由此形成。

（5）极化效应。在哄客效应基础上，哄客们在意见领袖的引导下，形成一个意见和观点一致的群体，他们的立场观点具有倾向性。这一群体倾向性的持续发展，导致网络群体极化，产生极化言论和极化行为，形成了群体极化效应。

2.传播过程的反应效应

（1）蝴蝶效应。危机发生前，人们对信息的偏差认识和歪曲认识，经过不当传播、持续非线性扩散和放大，可能会对危机发生产生重大影响，乃至成为网络危机的诱因，这种效应就是网络危机的蝴蝶效应。

（2）放大效应。网络危机传播过程中，最先介入传播的是利益相关者，接着，各类媒体、道德审判和评价者等逐次介入。 由于互联网的虚拟性和匿名性特征，一些具有眼球注意力价值的信息被大规模快速传播，各种相关的不实信息如影随形，海量的危机信息集中涌现，放大效应开始呈现。

（3）井喷效应。 由于信息不对称、传播渠道不畅，信息传播遭遇拥堵，网民对关注的信息需求难以得到满足，以至于出现了各种替代信息、残缺信息、流言和谣言。在网络传播环境下，各类替补信息会受到高度关注，并快速扩散蔓延。无限次的信息链接导致危机相关替代信息开始喷发，井喷效应出现。