什么是会议产品

3.1.1 会议产品的概念

会议是自古以来一直伴随着人类的最为重要的社会活动之一，从原始社会的聚众议事，到封建王朝的大型典礼、万国来朝，再到现代社会纷繁复杂的各类会议活动，无不如此。 但是，会议作为一种产品却是现代才有的社会现象。

产品（Product）是指在交换的过程中，对交换的对方而言具有价值，并可在市场上进行交换的任何标的。［1］产品有两个要件：一是要有价值，二是要能在市场上进行交换。产品的形式很多，包括：实体产品、无形的服务、人物、地点、活动、观念，以及主张等。

人们对产品概念的认识是一个不断发展和逐渐深化的过程。宋咏梅、孙根年指出，［2］20世纪80年代之前，人们一般把有形的物品视作产品，即产品的实体部分代表了它的全部含义。1988年，市场营销学家菲利普·科特勒出版了《市场管理：分析、计划、执行与控制》一书，提出了一个产品的三层结构理论。 该理论认为，任何一种产品都可被分为3个层次：核心利益（Core benefit），即使用价值或效用；有形产品（Form Product），包括式样、品牌、名称、包装等；附加产品（Extra Product），即附加服务或利益。 该理论认为这3个层次是相互联系的有机整体。科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。 这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。 但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。

1994年，科特勒在该书修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益（Core Benefit）、一般产品（Generic Product）、期望产品（Expected Product）、扩大产品（Augmented Product）[1]和潜在产品（Potential Product）（见图3-1）。 后来，科特勒等针对接待业提出产品“四层次说”：核心性产品（Core Product）、配置性产品（Facilitating Product）、支持性产品（Supporting Product）和扩展性产品（Augmented Product）（图3-2）。［3］

核心性产品也称实质性产品，是指消费者利用该产品所满足的基本需求，是顾客真正要购买的东西。 从理论上讲，核心性产品就是指产品为消费者提供的基本效用和基本功能，满足消费者对该产品的基本需要。 因此，核心性产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 所以，在进行产品设计开发时，必须准确识别并及时满足消费者的核心需求，明确产品能提供的核心利益，这样产品才具有吸引力。［4］核心性产品为产品的基本功能层，就是指产品作为使用价值最基本的实质性功能，是产品的核心层次，也是产品最本质的价值所在。

配置性产品是指顾客在使用核心性产品时必须存在的物品或服务。 没有配置性产品，顾客就无法消费核心性产品或者消费体验会大受干扰。 比如，会议必须要配备符合会议要求的场地、多媒体、传播手段等配套设施；一个游乐场必须配备足量的清洁工、厕所、售货点、餐饮店和广播站等配套设施；一个生态旅游区需要配备清晰的道路标识、安全的营地和及时的救援服务等。 在策划产品时，了解顾客对配置性产品的要求是非常重要的，因为这是达成目标市场对产品核心利益期望的关键。

图3-1 科特勒的产品三层次说与五层次说

来源：宋咏梅，孙根年.科特勒产品层次理论及其消费者价值评价［J］.商业时代，2007，（14）：31-32，37.

图3-2 产品四层次说

来源：（美）科特勒（Kotler，P.），保文（Bowen，J.T.），迈肯斯（Makens，J.C.）.

旅游市场营销［M］.5版.谢彦君，译注.大连：东北财经大学出版社，2011：231.有改动。

支持性产品是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它起到与竞争产品相区别的作用。 会议产品一定包含有核心性产品和配置性产品，这样才能使与会者充分体验其核心利益，但会议产品并不必然包含支持性产品。 理想的产品策划必须为核心性产品设计具有竞争优势且不容易被竞争对手复制的支持性产品，同时还要确保这些支持性产品的质量。 提供非专业性的支持性产品，有可能导致画蛇添足、弊大于利。 值得注意的是，配置性产品和支持性产品可以相互转化。［5］如，在无线网络WIFI刚刚进入办公场所和家庭时，会议场所提供WIFI服务是一项支持性产品，它可以吸引更多需要方便上网的商务人士，会场提供这项服务就是为了支持作为核心性产品的会议。 今天，当大多数会议场所都提供此项服务时，与会者就会认为这是会议必须配置的服务，导致支持性产品转化为配置性产品。

扩展性产品是指产品的非物质形态的效用和价值，包括会议环境、与会者与服务人员的互动、与会者参与，以及与会者之间的互动等可以强化参会体验的因素。 产品策划应尽力强化扩展性产品的功能，虽然很多因素不受企业的直接控制，但是企业仍然应当尽最大努力来做好这方面的设计，提高会议产品的竞争力。

从产品设计的角度看，核心性产品是产品策划的中心，它是产品存在的基础；配置性产品是将产品核心价值转移给参会人员所必不可少的部分；支持性产品是竞争市场中使产品保持竞争优势的重要内容；而扩展性产品将提供什么与如何提供联系到了一起。

同时，从产品的属性上看，可依据使用者及使用目的，将产品分成消费性产品和生产性产品。［6］消费性产品是指用于直接消费的产品，主要是用来满足个人的欲求或家庭的需要，不再进入其他生产环节。 生产性产品是指用来生产其他的产品，或是为了再销售给消费者或其他组织的产品。 会议作为一种现代产品，主要是用于沟通、商议、决策、激励、表彰、组织生产等，属于生产性产品，既具有有形性特征，又具有无形性特征，比一般的生产性产品更加复杂。 从服务包的维度来看，可以将会议服务包分为唯一性、选择性、限制性和一般性服务包四种（如表3-1所示）。［7］

表3-1 服务包架构

来源：Deborah L.Kellogg，Winter Nie.A Framework for Strategic Service Management［J］.Journal of Operations Management，1995 （13）：326.转引自：吴晓云.可迁移性和交互性服务判定矩阵与全球服务营销战略［M］.天津：南开大学出版社，2011：46.

会议作为一种产品，其本质就是一种服务包，属于生产性产品。 社会各级各类组织向专业的会议公司购买会议服务，不但能更加节约成本，而且还能提高会议的品质，享受专业的会议服务。 作为产品的会议，是会议公司研究和开发的核心，会议公司应当专注于会议产品的品质提升，供应链的运营，为客户提供高质量的服务，才能做到让客户满意。

3.1.2 会议产品的要素

关于会议产品的要素，学术界观点还不统一。肖庆国、武少源认为，［8］会议产品由会议主题与议题、会议演讲人、会议通知、会议专业活动、会议场地与会议室、会务、住宿、餐饮活动、社会活动、会议附设展览和会议可进出性等11个要素组成；徐静认为，［9］会议主要由形式要素、内容要素和人员要素组成；郭绍平、杨静华认为，［10］会议的构成要素主要包括与会人员、会议的物质条件、会议议题、时间、地点和举行会议的方式等内容；俞华、朱立文认为，［11］会议的构成要素包括主办者、与会者、会议议题、会议时间、会议场所、会议方式。胡平认为，［12］可以用6个含有W的单词来概括会议产品要素：WHO（会议的主办单位、协办单位、承办单位，会议供应商，演讲人，与会者，嘉宾，志愿者等），WHAT（会议主题，类型，与会者的参加形式等），WHEN （会议举行的日期，具体时间安排），WHERE（会议举办国家，举办城市，会议中心或酒店，交通等），WHY（会议的目标是什么？ 讨论、发展、还是互通信息？），HOW（会议的形式如何？ 是否需要单间讨论室、展览空间、餐饮服务？）。 胡平在其主编的“会展策划与实务”岗位资格考试教材《会展运营管理》中还提出了会议产品的六要素，［13］包括：会议的主题、议程及其他活动项目安排，举办地，会议地点，演讲人嘉宾，人际交流氛围，其他服务等。 这些会议产品要素分析的视角虽然都有其合理之处，但是没有体现会议产品的层次性，难以为会议产品设计提供科学的依据。 为了突出运营的关键问题，本书从产品构成层次的角度，把会议产品的构成要素分为核心要素、配置要素、支持要素和扩展要素4类。

1）核心要素

会议产品的核心要素是满足客户购买会议所满足的基本需求要素。 根据上一章对会议概念的分析可知，会议是人们聚集商讨事情的活动。 “商讨事情”是会议的核心，可见，和商讨事情相关要素都是会议产品的核心要素。 会议产品的核心要素包括：主题和议题、演讲人和嘉宾、专业活动等。

（1）主题和议题

会议主题（Theme）是会议目标的转化，它是会议主要内容和实质问题的高度概括，会议的潜在参与者通过它就可以了解会议的主要内容。 会议议题（Topics）是围绕会议主题而设立的一个个拟讨论的问题，它是会议主题的具体化和细化。 一般来说，一个会议只有一个主题，但议题可以有若干个。 如2014北京APEC会议，经与成员国的充分协商，确定了本次会议的主题——“共建面向未来的亚太伙伴关系”，3个议题是：推动区域经济一体化；促进经济创新发展、改革与增长；加强全方位互联互通和基础设施建设。 大型的会议还可以把议题分为主议题和子议题。 会议中所有活动都要紧紧围绕会议主题来安排，这是会议成功举办的关键所在。好的会议议题不但可以帮助与会人员有效地讨论问题，还能更好地体现会议的主题。 与会议主题无关的问题，一般不列入会议议题，否则会降低会议效率，严重的会引起混乱。

（2）演讲人和嘉宾

演讲人和嘉宾之所以是会议的核心要素，是因为演讲人的专业水平和嘉宾的影响力大小在很大程度上决定着会议信息交流的质量和会议的影响度大小。 选择好演讲人和分组或讨论的主持人，是会议成功的重要因素。

（3）专业活动

专业活动包括都会特邀报告、分组会报告会等。 特邀报告人一般是该学科领域中最著名的学者，主持人一般也是由该领域中有声望的前辈学者担任。 分组会报告会具有灵活性的特点，与会者可以选择自己感兴趣的报告去交流，主持人一般也是要有一定学术地位的。 会议专业活动有助于参会人员选择自己感兴趣的领域进行有针对性的交流。

2）配置要素

会议配置要素是为实现会议核心要素所必须提供的物品和服务。 会议配置要素主要包括：会议时间、地点、硬件设备、会场布置、会议通知、会议名卡和印刷品、住宿和餐饮、会议标识系统、社会活动、会议附设展览等。

（1）会议时间

会议时间是指会议举行的具体时间安排，包括会议起止日期和会议举办期间具体的时间进程等。 会议时间的安排应当充分考虑多方因素，既要考虑演讲人和嘉宾的时间要求，还要考虑参会人员的时间要求，以及相关影响因素，如给与会者留出更多的自由时间以方便他们办理一些个人的事情，会期有没有与节假日发生冲突？ 有没有与其他的重要活动冲突？ 会期的气候环境是否适合办会？ 等等。

（2）会议地点

会议地点就是会议举办的所在地，包括会议具体举办场所和会议所在地。 会议场所主要包括酒店、会议中心、学术机构的会议场所以及市政会议场所等。 会议室条件、客房条件、视听设备等硬件要素、服务质量、接待会议经验等要素是选择会议场所需要参考的重要因素。 相比之下，会议组织者往往更为重视会议的所在地。 比如，在哪个国家哪座城市举办？ 地理位置和交通状况如何？ 气候怎样？ 城市环境和基础设施如何？ 有什么著名景点？ 这些都是影响整个会议吸引力的重要因素。

（3）硬件设备

会议需要一定的硬件设备才能正常进行，硬件主要包括必备硬件和特殊硬件。 必备硬件是指各类会议都需要的用品和设备，包括会议背板、桁架、文具、桌椅、茶具、扩音设备、照明设备、空调设备、投影和音像设备等；特殊硬件是指一些特殊类型的会议所需的特殊用品和设备。

（4）会议场地布置

会议室布置要根据会议的需要进行科学合理设计与安排。 场地布置的形式有很多种，比如：剧场（礼堂）式、中空圆（方）形、中空椭圆（长方）形、董事会长方（椭圆）形、U形与马蹄铁形、教室形、T形、宴会形等等。

（5）会议通知

会议通知是通过各种方式将开会的信息告知潜在会议参加者，以吸引其注意并争取其参加会议。 一般而言，国际会议通常只发两轮通知，即征文通知和注册通知。 但是，一些大型会议，尤其是大型国际会议，会发4至5轮公告。 随着网络技术的发展，在纸质会议通知基础上又增加了很多电子通知的方式，比如电子邮件、官网公告、APP应用、微信公众号等。

（6）会议名卡和印刷品

名卡是会议通行凭证，分胸卡、挂卡和IC卡。 名卡一般应避免打印头衔和职务，参会人员、会务人员、嘉宾和演讲人等不同类型人员采用不同颜色，以便于看清楚，主要内容包括时间、地点、会议名称和与会者姓名。 印刷品主要包括：会议邀请函、会议内容摘要、会议资料汇编、会议程序手册和会议指南、旅游手册、论文集、会刊等。

（7）住宿和餐饮

住宿和餐饮是会议的重要配置要素之一，住宿不但要考虑与会者的个性化需求，还要考虑住宿标准是否符合机构代表参会的要求，以及与会者之间互相联络的方便程度等。 一般而言，应尽可能把与会者安排在距离会议地点最近的宾馆，同时准备好住房表，以便于联络与会者。会议餐饮主要包括早餐、茶歇、午餐、宴会和晚餐。 早餐一般由宾馆免费提供；茶歇主要包括茶、咖啡、果汁等饮品和水果、点心等；午餐一般统一安排，一般不提供含酒精的饮料；晚宴则根据会议要求安排主题宴会。

（8）会议品牌标识系统

标识系统也是会议的重要配置要素，是会议品牌化运营的基础。 品牌，是客户对专业服务成果的感知和对服务过程的体验的总和，是专业服务公司通过品牌诉求对消费者提供一致性服务的承诺。［14］一个会议产品品牌，需要建立在全方位设计的产品标识系统之上。品牌标识系统主要包括会议的徽标、会议印刷品和各类会议宣传品的统一标识体系、标识语等。

（9）社会活动[2]

会议期间安排的社会活动是会议产品内容的有机组成部分。 人们参加会议的重要个人目的之一就是与人交往，结识一些同行朋友，如果会议组织者不安排重要社会活动，参加会议的人就会自发组织各种社会活动，这样，与会者很可能就分成几个小团体，而有些与会者就被排除在这些小团体之外。［8］因此，会议产品中往往根据与会者的核心需求设计若干个社会活动作为专业活动的补充。 常见的社会活动有欢迎宴会、酒会、开幕式、闭幕式、新闻发布会、领导会见、欢送宴会或闭幕宴会、体育休闲、参观活动等。 对于会议产品而言，社会活动是配合会议产品自身特点和需要打造的辅助环节，活动内容和形式要根据会议产品的核心利益进行设计，可以选择开幕式、闭幕式、酒会等活动，也可以举行创新性的社会活动。 需要注意的是，在会议产品的多个社会活动中，有的社会活动是配置要素，有的活动是作为增强会议品牌竞争力的特色活动，就属于支持要素。 总的来说，社会活动的安排丰富了会议产品的内涵，满足了人们参加会议的重要的个人目的，是必要的会议配置要素。

（10）会议附设展览

当今国际上举办会议，尤其是专业性、行业性会议，都选择在会议中安排相关的附设展览活动。 会议附设展览活动作为配置性产品，要视会议产品核心利益的需求情况而定。 附设展览的规模可大可小，小到只用几张桌子和几把椅子，大到有数千平方米甚至数万平方米的展览面积。 附设展览的大小与会议的规模没有直接的关系，有时会议规模很大，展览却很小；有的会议规模小，展览却能办得很大。 专业性或行业性会议的与会者是非常难得的相关展览会的专业观众，会议附设展览会，不但可以为会议提供展示交流的平台，还可以加深专业观众与专业参展商之间的沟通与合作，促进贸易、交流与合作。

3）支持要素

支持要素是针对核心要素所追加的代表额外利益的要素，它起到与竞争产品相区别的作用。 对传统的有形产品而言，产品的支持要素包括保险、服务网络、运输、售后服务和信用贷款等。［15］而对于会议这样的服务产品来说，支持要素主要是会议核心要素之外的具有竞争性的独特服务或物品，主要包括：人际交流氛围、接送服务、会后服务、会议礼品、其他体现会议竞争特点的服务等。

（1）人际交流氛围

会议要给与会者留下难忘的记忆和深刻的体验，除了核心要素和配置要素之外，还要结合参会人员的实际，在会议的专业活动之外，为与会人员提供非正式的人际关系网络和商务合作、社会交往的机会，为他们创造良好的人际交流氛围，提高参会的满意度。 需要注意的是，人际交流氛围不是一个独立的环节，而是建立在各个环节的精细化服务基础上的一种良好的软环境，是会议服务理念的体现。

（2）接送服务

为了提高参会人员的参会满意度，一些会议还安排接送线路，提供相关火车站、港口、机场的接站、送站信息，为参会人员提供免费的接送服务。

（3）会后服务

会议结束后，为了保持会议取得的成果，增加与会人员的美好印象，会议组织者还要提供一系列会后服务。［16］具体包括：做好会议现场清理工作；协助参会人员处理会后事宜；进行会议工作总结；安排或协助落实参会代表的会后考察、游览活动；会议满意度评估及反馈等。

（4）会议礼品

一些会议上，会议组织者还会赠送给参会人员有纪念意义的会议礼品。 参会人员对会议礼品的评价是他们对会议举办者评价的组成部分，合适的会议礼品能加深他们对会议的深刻印象。 因此，会议礼品往往会成为会议的精神传播者，为会议效果带来一定时间上的延续，也是会议品牌形象和影响力空间的拓展。［17］选择会议礼品的总体标准是体积小、重量轻、便于携带，实用、有特色，融合会议品牌的文化内涵和价值定位。 不同类型的会议，一般根据自身的特点量身打造既实用，又具有一定竞争性的会议礼品，因此选择会议礼品的具体要求也存在差别。

（5）其他服务

为了提高会议的竞争力，会议组织者还会免费提供一些有特色的支持性服务，比如，为会议期间过生日的参会人员举办生日派对，为有宗教信仰的参会人员提供相关服务，等等。

4）扩展要素

对于会议产品而言，扩展要素主要包括：会议环境、参会者与服务系统的互动、参会者参与生产，以及参会者之间的互动等要素。

（1）会议环境

会议环境要素包括：会议场馆环境、会议所在地的环境。 会议场馆环境和配置要素中的硬件设备是有所区别的。 会议场馆环境主要是指会议场馆整体的环境和氛围。 科特勒（Kotler， P.）等指出，［3］感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。主要视觉变量是色彩、明度、规格和形状；主要听觉变量是音量和音调；主要嗅觉变量是香型和新鲜度；主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度。 会议场所的环境氛围表现为：建筑形制、风格、环境、通透性、色彩、格调、整洁性、声音效果等等。 会议所在地环境主要指会议所在城市的进出便利程度、城市气候、城市景观、商业设施、人文环境、旅游景点、环境质量等等。 会议所在地环境，又被称作会议目的地环境，一般认为，［18］可以从环境质量、居民的好客程度、旅游景点的吸引力和整体形象等4个方面来评价。

（2）参会者与服务系统的互动

参会者从抵达会议地点到最后离开，要与会议服务系统产生大量的互动，参会人员会参与到大多数会议产品的提供过程当中。 这个过程包括3个阶段：注册、消费和离开。 在注册阶段，参会人员一般都会进行询问性接触。 在设计产品时，需要以专业性的方式让潜在的参会人员很容易地了解会议的主题、议题等相关内容。 在正式注册会议时，现场的会议服务人员应当做到及时高效地提供专业服务；消费阶段发生在参会人员得到服务的时候。 一般而言，参会人员只要抵达会议地点进行注册，消费就发生了。 会议产品的设计者必须理解参会人员是怎样与产品发生互动的。 会议组织者应当及时准确地把会议的详细进程安排、参会人员所能享受到的各种服务告知参会人员，并且要按照约定把会议核心产品、配置产品、支持产品和扩展产品一一落实。 离开阶段指参会人员使用产品之后动身离开的时候。 在参会人员离开的时候，会议服务提供方应当坚持做好与参会人员的互动，给参会人员留下美好的印象。

（3）参会者参与会议生产

从服务生产的角度来看，将顾客纳入服务提供过程，可以增加生产能力，提高顾客的满意度，并减少成本。［3］对于会议产品而言，参会者参与会议的生产属于会议产品重要的扩展要素之一，常见的形式有自助服务、参与活动等。 参会人员初到会议场所，人生地不熟，有很多问题要向会务组咨询，会议组织者可以把会议的相关信息查询设备安放在显著位置，方便参会人员通过自助来获取自己需要的信息。 这样，会议组织者既可以节省人力资源，又可以使参会人员方便快捷地获得自己需要的服务，这样顾客和商家就会达到双赢。 参与活动是指会议组织者可以把部分会议活动交给参会人员设计和组织，提高参会人员的参与体验。 比如在一些专业活动中，可以选择一些优秀论文提交者做分会场的发言，虽然这样的发言不同于主旨发言，但是对参会人员来说，这也是非常难得的发言机会。

（4）参会者之间的互动

顾客与顾客之间的互动是一个正在引起服务管理研究人员兴趣的领域。 由于服务具有生产与消费同时性的特点，顾客无法置身事外，他也在生产服务的“工厂”中。 因此顾客的角色不但重要，而且其行为会直接影响服务结果。 只要存在无法配合参与服务的顾客，就会破坏整个服务接触。 因此，妥善地管理顾客与顾客之间的互动关系也是服务组织的任务所在，因为顾客与顾客之间的互动关系往往也会影响到服务传递过程能否顺利进行，影响服务满意度。［19］对于会议产品而言，参会人员之间的互动是一个非常重要的问题，如果参会人员之间彼此差异过大，或者是参会人员存在冲突，都会导致参会人员满意度的下降。 因此，有的会议组织者针对参会人员的情况进行分类，设置不同的分会场，避免和减少参会人员彼此在互动过程中的冲突。

3.1.3 会议产品的特点

会议与一般的有形产品相比有很多特殊性，阮可认为，［20］会议具有无形性、相连性、易变性和时间性等特点。肖庆国和武少源认为，［8］会议具有无形性、不可重复性、不可储藏性、不可运输性、所有权不可转移、生产与消费同步等6个方面的特点。天虹认为，［21］会议具有时宜性、必要性、合法性、可行性、复杂性等特点。来逢波与天虹的观点相近，［22］在其编撰的《会展概论》中则只提到了时宜性等前4个特点。 可见，学术界对会议产品的特点依然有争议。 本书赞同肖庆国和武少源等人从服务产品特点切入的研究思路，会议属于现代服务产品，从传统的物质产品和服务产品相比照的角度来展开分析具有合理性。 当然，会议产品虽然属于现代服务产品，但是又不完全是无形的服务，具有高度的复杂性。 本书认为，会议作为一种特殊的服务产品，至少具有以下5个方面的特点：

1）产品表现形态的综合性

对于会议产品的形态，一般从服务的角度认定会议产品也是无形产品，但是实际上，会议并不是完全无形的，它需要借助于若干有形实物才能得以实现。 会议产品在形态上表现出不同于一般服务产品的特点，既有有形的一面，也有无形的一面。 理解会议产品形态的这一特点，需要跳出非此即彼的传统思维。 一方面，与传统的有形产品相比较，会议的特质及主要元素往往是无形无质的，对它的感受更多地依赖顾客的体验，甚至不同的客户会有不同的评判标准。 而且，会议产生的利益也很难被觉察，需要经过一段时间后，才能感觉到利益的存在。 另一方面，会议产品除了无形的产品部分之外，还有很多有形的产品，比如：会议室的大小、空间环境、会议设施、会议礼品、会议现场的背板、展示材料、展台形象、娱乐设施、员工仪表、会议宣传材料、论文集或相关出版物等等。 会议组织者在设计会议产品时，不但要高度关注无形服务方面的质量，还要重视现场有形产品的质量和审美效果。 离开了有形产品的支撑，会议无形产品就会大打折扣，难以达到预期的效果。

虽然会议产品兼有有形产品和无形产品特点，但是会议核心产品的无形性决定了会议产品整体不可能像纯粹有形的消费品和产业用品一样被储存起来，以备未来出售。 会议产品可以提前筹备，但只要一开始生产，如果不在当时消费掉就会产生损失，不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。 会议产品在形态上突出表现为有形性与无形性的综合，使会议运营管理较之于其他产品的运营管理难度更高，复杂程度更大。

2）生产与消费过程的交融性

服务产品的一个最典型的特点是生产过程与消费过程的同步。［23］普通物质产品的生产与销售在时空上是可以分离的，在生产地集中生产后，通过储藏、运输等物流形式到目标市场上销售，消费者在购买前可以比较明确地感知产品形态与质量，而会议产品的生产与消费是同步的，会议产品不能像物质产品那样通过物流来销售，只能通过参会人员的汇集、交流、分享、体验来实现销售。 需要特别注意的是，会议产品的生产过程与消费过程不但具有“同步”性，而且还出现了生产与消费过程的“交融”，消费过程本身也是生产过程的一部分——会议消费者同时也参与了会议的生产。 如果没有参会人员的参与，会议就是残缺不全的产品。 也就是说，参会人员虽然不是会议的主要生产者，但是其参与会议生产并成为会议产品的一部分是不容否认的事实。 针对会议产品生产过程与消费过程的交融的特点，会议生产商应当准确估量参会人员为会议产品所作出的贡献，及时给予充分肯定，并予以适当回报，鼓励参会人员多参与会议活动，以全面提升会议产品的质量。

3）产品构成要素的复杂性

会议是一种群体性的活动，会议产品要素多元渗透、交叉融合，一切符合产品核心价值需要的元素都可以通过一定的形式结合在一起。 会议产品的核心要素、配置要素、支持要素和扩展要素等4个层次20余种产品要素不但在要素上远比一般的服务产品复杂，而且由于参会人员数量大，个性化需求多，使得各种产品要素还要做进一步细分，在会议产品的生产实践中表现出高度的复杂性。 举办会议必须综合考虑多方面要素，全面系统地把各个要素按照一定逻辑组合起来，成为一个有机的整体。 一个成功的会议，往往巧妙地把旅游、赛事、贸易、文化、娱乐、庆典、展览等活动与会议结合在一起，使之成为广受关注的社会焦点。

同时，会议产业的形成与发展是以其他产业的发展和市场经济体系的发展为前提的。 会议产品的生产，需要多种产业的相互协调和密切配合才能完成。 这些产业部门包括与会议主题直接相关的产业、活动策划与组织部门、会议场馆经营管理部门，以及服务于会议活动的交通、旅游、广告、装饰、边检、海关、安保、餐饮、通信和酒店等。 举办会议活动，不但需要周密细致地安排好参会人员的餐饮、住宿、交通、运输、通信、安保等服务，还要做好媒体、旅游、物流、金融、信息、礼仪、娱乐等方面的服务。 各行各业通过举办会议活动来促进相关各方的交流、体验与合作，使得会议产品要素必须与会议所涉及的专业领域及行业紧密结合起来，也增加了产品要素的复杂程度。

另外，会议产品构成要素的复杂性特点还体现在会议传播途径与方法的设计管理上。 在会议活动的策划期间，策划者要精心策划会议的媒体平台、出席活动的关键人物、传播定位，并分析这个产品的传播价值。 产品设计成型审批通过后，主办方通过新闻发布会、广告媒体、招商团队、推介会、洽谈会等多方渠道进行推广，寻求赞助商；在会议现场，更是充满了各种广告和新媒体以及令人眼花缭乱的新科技等等，其最关键的功能就是传达信息，通过具体的文字、声音、图像、动画、视频等向参与人员传达明确的信息和情报，增强知识分享与传播的速度，使受众在短时间内认知、体验和强化关键信息，从而产生巨大的影响力。 受众从四面八方汇聚而来，进行交流、体验、交易、消费等活动之后，又把这些信息带到四面八方。 对于会议设计者而言，既要重视复杂元素，也要重视简单元素，关注并做好每一个细节，才能全面提升会议活动的影响力。 因此，会议组织者和设计者应当高度重视会议产品的这一特点，全面分析和设计会议产品，才能切实提升会议产品的品牌价值。

4）产品生产开发的战略性

会议产品中既有非周期性的产品，也有周期性的产品，一年一届或者一年多届。 不论是周期性产品还是非周期性的产品，都需要提前较长一段时间进行筹备，会议产品的生产具有典型的战略性。 在筹备和现场执行期间，会议组织者需要和相关企业、政府部门以及非政府组织协调合作，从战略上对半年，甚至一年以后的各项资源进行调配，对会议的环境、重大事件进行预估和管控，会议临时人员的招募和培训，确保会议在复杂的政治环境、市场环境和国际环境下做好充分的准备，使会议内容能够超前地、全面地、专业地讨论和展示社会、科学技术和工农业生产等各个领域的发展趋势和最新成果，从而使会议活动真正起到研究、探索、推广和展示新技术、新产品、新观念和新知识的作用。 会议产品设计的战略性是其作为一种特殊的服务产品的重要特点，会议产品的设计和生产只有建立在全面分析会议所涉及专业领域的前瞻性问题、会议环境的未来变化、会议供应链的变化、各种突发事件与风险的评估等方面战略分析的基础上，才能确保会议产品的如期顺利地进行。 如果会议产品设计在战略研究上做得不够，容易导致诸多问题的出现，产生负面的社会影响。 比如：会议主题和议题陈旧过时，专业人士就不会积极参会，会议销售就会受到影响；重大社会事件研究和预估不足，容易导致会议的延期甚至停开；环境的战略分析不足，会导致会议整体氛围差，使会议效果大打折扣；等等。

5）产品生产过程的变通性

会议产品设计和开发具有战略性，一切都要经过与各方反复协调落实，按照既定的战略推进。 但是，一方面，由于会议产品中诸多要素具有无形性特点，不能确保会议细节都能提前确定，有些服务流程或安排只有进入到临近会议正式召开的时间节点才能最终敲定落实；另一方面，在会议活动中，从场地的选择、会场的布置、演讲人的邀请、参会人员的时间安排、各项进程、到会议服务的各项供应涉及若干供应主体，也很难做到步调完全一致。 因此，会议产品生产过程非常注重灵活变通，变通性是其重要的特点之一。 对于会议服务来说，参与人员越多，会议产品要素越复杂，新情况与新问题出现的几率就越大，对会议组织者的协调沟通能力要求就越高，对会议产品的灵活性与变通性要求也越高。 如果会议服务体系变通性差，任何一个细小的冲突都会使会议难以达到预期效果。 对于会议组织者而言，除了在会议的筹备过程中需要充分考虑各方因素变化之外，在会议活动现场，也应当建立完善的响应机制，一旦遇到紧急情况，及时变通，启动应急预案，确保会议各项活动的正常进行。

[1] Augmented Product也译作“扩展性产品”，为尊重原文，未作修改。 本书统一以图3-2的翻译为准。

[2] 社会活动，英文表达为Social activities，也译作“社交活动”。