会议产品设计的流程

会议产品设计的理念和基本原则只是对产品设计的实践活动起着指导性作用的因素，具体实施会议产品的设计活动，还必须依靠产品设计的流程，根据流程进行科学设计与研发。 流程是一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动。［43］从本质上看，一切流程都是基于时间和目标的安排，会议产品的设计流程也不例外。 会议产品设计流程的复杂性在于：它既有有形产品，又有无形产品，有形产品服从于无形产品。 因此，会议产品设计流程既不同于普通有形产品的设计流程，又不同于无形产品的设计流程，而是两者的综合。

3.3.1 有形产品设计的流程

从全球的视角来看，世界上在设计流程方面存在着两种倾向，即德国的逻辑性设计，法国和英国、美国的创造性设计。［44］但是这两种倾向并非彼此毫无关联，创造性设计不仅是量的积累上的飞跃与质变，同时也是逻辑关系上的飞跃与质变。 不论是复杂的设计问题，还是简单的设计问题，都需要有较强的逻辑步骤作保障，否则就不能使设计工作顺利完成。

对于有形产品的设计，一般遵守设计策划、制定方案、正式设计和交付试验4个阶段的流程。［45］

图3-3作为有形产品设计的一般性流程，描述了从开始设计到样品生产的全过程，但是，值得注意的是，在实际设计中，往往会遇到许多新问题，必须要反馈到前面的环节，重新修改，重新设计。 所以产品设计不可能是一次完成的，要作比较，多方案的选择，才能有好的设计。

图3-3 有形产品设计的一般流程

3.3.2 服务产品设计的流程

对于无形产品的服务，一般认为其设计流程包括如下6步：服务发掘定位、服务方案形成、服务整合说明、服务产生、服务体验评估、服务传递。［46］服务设计的关键点是服务要求的变化程度以及顾客接触服务系统并渗透到传递系统的程度。［47］因此，顾客接触程度和服务要求的变化程度越低，服务能达到的标准化程度就越高。 如果服务设计的产品没有接触或者很少甚至没有流程变化，那么它就与有形产品趋于一致。 而顾客接触程度高于服务要求变化多正是服务产品设计的特殊之处，所以，对于服务设计而言，不论是从最初的需求分析，还是到最后的服务完成，都必须坚持以顾客为中心。 正是基于这样的考虑，有学者把服务设计的流程归纳为：需求分析、客户研究、服务定位、服务原型设计、评估测试、详细设计、设计评价、传递和转换等过程。［48］服务设计的这8个方面又可以进一步概括为“分析规划、开发设计和评价转换”三大阶段（图3-4）。

图3-4 服务产品设计的一般流程

1）分析规划阶段

分析规划阶段应当做好需求分析、客户研究和服务定位。

需求分析是服务产品设计的前提和基础，不但涉及的任务较多，而且不同的服务设计，需求分析的内容也不同。 需求分析主要内容包括：市场分析、品牌分析和竞争对手分析等，采集需求信息的方法有：文献法、问卷调查法、网络调查法、访谈法等等。 可以通过现有研究资料、设计资料、品牌资料和市场资料等途径收集需求信息，也可以通过技术手段对服务提供者、服务合作伙伴以及服务接受者的经验、洞察力、灵感、视觉感受等隐性需求来挖掘需求信息。 信息收集好以后，应当建立需求文档，以便后续开展设计。

客户研究，尤其是对最终客户的研究，是服务设计的关键。 客户研究主要包括生理研究、心理研究和行为研究，分别涉及人的生理需求、心理需求和行为需求。 同时，在生理、心理和行为研究的基础上，还要运用不同的方法和分析工具，建立客户角色模型，包括先前的体验、品牌识别性以及信赖度等，为下一步服务设计提供参考依据。

服务定位是在充分的客户研究与分析的基础上对服务产品的组织模式、商业模式、服务功能、系统模型、架构模型以及服务模式进行准确定位，以满足市场需要，实现可持续发展。

在这一阶段，需要充分研究和理解服务提供方、服务接受方、情境以及相互之间的关系。服务提供方主要包括：技术、个人因素、财务、知识和技能等方面的资源，政策，短期和长期目标，管理体制，服务过程，服务系统，服务语言，关键决策者和利益相关者等；服务接受方主要包括目标、价值、需求、行为、问题、群体动态性、交互、心理和人群等；情境主要包括政策、逻辑、经济、社会、技术、竞争性、历史和文化等；相互关系包括机会、紧密程度和取代性等。

2）开发设计阶段

开发设计阶段的主要任务是进行服务原型设计、测试评估和详细设计。 服务原型设计是产品设计人员依据系统需求分析，通过建立场景、概念设计，进行归纳说明、服务综合、服务建模，用较短时间，通过系统、道具、环境甚至员工的模拟，来建立服务原型，为以后服务细化设计提供整体性框架。 提出服务原型设计方案后，要通过邀请专家等方式进行测试评估，并开展详细设计。

其中，服务综合与建模有利于获取客户的意见和服务的接触点，抓住问题的精髓和获得最佳的结果。 服务设计团队要根据服务综合和建模的结果，以大量的图、表和动画进行展示、归纳和说明，描述这种服务，并详细说明其内容和功能。

在这一阶段，需要将专家或者客户结合进来不断地对服务规划、服务模式、服务内容和形式进行评价，以修正、补充服务设计体系，从交互、情境、形式和产品等多方面开展详细设计。

3）评估转换阶段

这一阶段主要是进行设计评价和传递转换工作。 一个好的服务产品设计，必须要进行实用性与可用性的测试和评价，服务需要什么样的客户群？ 为客户提供什么样的商业价值？ 如何通过设计服务来创造价值，以及评价创建的能力，并且确定未来的改进方案？ 这些都需要进行评估。 在服务设计以及设计评价过程中，设计师通常会观察客户的体验和感知，对环境、服务的满意度，以获得对服务设计的体验性评价数据。

服务设计通过测试评价后，便可以进行试运行或者对外发布。 试运行的过程就是传递和转换的过程，在这一过程中需要不断收集数据和客户反馈，对服务进行修补和维护，并为新的服务产品研发提供支持。

值得注意的是，服务产品的设计流程也不是僵化的和一成不变的，有的过程需要进行反复研究，多次论证，有的过程则需要根据服务供给的时机和场所来进行调整。

3.3.3 会议服务产品设计的流程

虽然有学者提出，会展服务设计可以分为展前服务设计、展期服务设计和展后服务设计3个阶段。［49］但是会议服务产品不同于一般的服务产品，既包括无形产品，也包括有形产品，应当遵守完整服务产品的设计流程（见图3-5）。［50］

在研究阶段，主要包括：明确企业的总体经营目标和具体运作目标，分析企业的服务类型、运作特点，开展企业研究；同时也要开展顾客研究，把握顾客群体的特点，对顾客需求、心理和行为进行分析，以明确顾客的期待。

在产品要素设计阶段，显性服务要素设计是要确定所提供服务的主要内容，明确业务标准；隐性服务要素设计是要确定给予顾客什么样的体验，让顾客感受到“超值服务”，提高顾客满意度和忠诚度；环境要素设计是与顾客有关、顾客参与其中的服务场所以及服务设施的设计，服务场所的内部布局与设备选配、布置等。 物品要素主要是服务对象购买、使用或消费的物品等要素。 物品要素虽然不是最核心的要素，但是，它是展示服务的重要手段，能在很大程度上影响顾客的满意度。

图3-5 完整服务产品设计的一般流程

在服务提供系统设计的阶段，主要包括“硬件”方面的设计和“软件”方面的设计。 “硬件”方面主要包括设施选址与布置、能力规划等；“软件”方面主要包括流程设计、工作设计、质量管理体系设计、人员管理规划等。 虽然这部分设计内容与顾客的直接接触程度较低，但是，它涉及服务产品的整体呈现，服务提供系统的好坏也最终影响顾客所感受到的服务。

会议服务产品设计既涉及“硬件”方面，也涉及“软件”方面，应当依据完整服务产品生产流程来设计和规划会议产品。