是需求是产品

一、是需求？是产品？

【案例要点】本案例描述了一种不同于以往先做产品再做品牌的路径，而是先注册商标再做产品和品牌。本案例可以用作分析现代经济中不同的发展道路。

在产品为王的时代里，所有品牌的诞生无不遵循着这样的路径：先做出一个好产品，再把这个好产品打造成为一个既有知名度又有美誉度的好品牌。然而，一个名不见经传的X果汁的操作手法似乎宣告了产品时代的终结。在这一品牌的操作过程中，产业链的链头发生了革命性的飞跃，从实体产品转向无形的商标，先有好产品，才有好品牌的神话从此打破。

两个职业经理人，一个食品批发商，投资不到200万，用了不到一年的时间，做出较好业绩，创建了一个小区域的强势品牌，投资这个品牌的老总万万没有想到，先注册商标再做成一个产品，原来也可以成就一个品牌。

1　搭班子

2002年12月，L先生在2001年申报注册了饮料商标“X”，便开始策划着怎么大干一场，他明白“X”这个商标的含金量，在近两年的时间里，随便翻开报纸，就能看到相关“X”字样的报道，X几乎成了时尚的代名词，可谓家喻户晓。

然而饮料行业的进入成本不低，L先生满怀希望地联系国内饮料生产企业，忙活了一个多月，却很失望：没做过饮料行业的不敢拿钱；饮料大企业（娃哈哈、汇源、康师傅等）的决策人一个没联系上，都被秘书、助理之类的人挡在外面；几个中小饮料企业想合作，通过接触，发现这些小企业都是短期行为，只想捞一把就走，这样“X”品牌在他们手中是很难做强。而L先生则坚持认为：“X商标不仅有现实的高知名度，而且具备做成百年品牌的潜质”，这么好的商标资源，不能让小企业的投机行为给毁了。

L先生的一位朋友Z先生的加盟，改变了L先生最初的想法，既然不能找到好的合作伙伴，干脆自己做。Z先生在百事可乐做了6年，他认为这是个不错的商机，一个著名品牌的饮料不就是请与X相关的几位艺员做形象代言人吗？只要有好的产品，市场推广得法，应该可以“四两拨千斤”，Z先生愿意一起创业，并力邀陈总投资。

陈总是Y市比较有名的食品批发商，刚刚听说这个项目时，感觉简直是“天方夜谭”，自己都不知道“X”为何物？后来回家一问，老婆儿子都笑他“老土”，又问了许多身边的人，才知道原来好像“地球人都知道”，凭着多年做代理的经验，陈总认为应该可以做。但是在投资时，陈总却要求两位合作伙伴拿自己的房产抵押以承担亏损风险；真不愧是个老生意人，在钱的问题上可是一点都不含糊。就这样，三人小组成立了，以合作者其一的商贸公司一个项目部的名义运作。

2　定方向

这么点资金投入，只能以OEM方式操作，他们后来选择了一家在华中地区为JLB做加工的企业，既节约投资又降低风险。但是面临的首要问题就是生产什么产品。陈总的意见是果汁、茶、水一起上，产品越全越好，反正都是饮料，都在一起卖，“第五季”不就是这样吗？它的知名度还不如“X”呢？L坚决否定了这个观点，并阐明了自己的看法：X艺员因剧情的演绎而走红，整个流行过程已经赋予了时尚，叛逆，青春的品牌内涵，被吸引的人群一是青少年，再就是充满梦想的女性，而这些目标客户常常消费的就是果汁，显然生产果汁是最适合这个品牌的，至于其他产品，可以等品牌成熟后再做。Z完全同意L的意见，陈总也被说服了：“就这么定。”

这个项目刚开始由一个项目部来操作，一次偶然的事件，改变了老总的看法，当时中央电视台举办“饮料行业高峰论坛”，在报名的时候，对方需要登记，问公司名称，L先生知道对方请的都是生产性的公司，便急中生智报了“X健康饮品”的企业名称，论坛举行那天，老总在会议厅签到，刚刚写完，几个女工作人员就开始问长问短，显得十分好奇，陈总很吃惊：“你们知道我们企业？”“X多有名啊，你们报名的时候我们就记得了”。陈总的虚荣心一下子得到了满足，要知道到会的大都是老资格的饮料企业。会一开完，陈总回到W市就决定成立“X健康饮品有限公司”。

公司成立了，产品品类定了，生产方式有了，下面就要解决品牌定位，包装策划、单品设计的问题。

几番讨论下来，三人决定把X的目标客户定位为8～18岁的青少年。选择这样的定位，主要是考虑到青少年市场相对是个空白，而且有延伸的空间，比如说“酷儿”定位为儿童市场，结果女性客户群体占了多数，化妆品市场的“强生”也是如此。

产品消费群锁定之后，就开始考虑赋予X新的内容和品牌联想，这种联想一定要和“时尚、叛逆、青春”品牌策划的内涵相一致，这样才能最大限度地节省传播费用。达到“水到渠成”的效果。最后三人找出了“花、火、自由、飞翔”这四大元素和目前X本身的“时尚，叛逆，青春”的内涵浑然天成。这样品牌就有了内涵和可靠的表现形式，不会担心因流行人物的变数而可能带给品牌的影响。

营销策划只是建立品牌的第一步，离开落地的传播，就算是优秀的策划也很难发挥威力。而传播费用是一笔不菲的开支，在饮料行业尤其如此。许多饮料企业在强势媒体一掷千金，就是为了吸引眼球，传播“名声”。而X品牌的优势就在于强大的知名度，陈总在投资前曾委托一家广告公司做过调查：“X的知名度远胜一些畅销品牌”。那么现在要考虑的就是：首先，如何把X品牌和产品联系起来；其次，新的表现形式（即四大元素）如何传达给顾客。

X品牌和饮料产品的联系，似乎好解决，在市场调查中发现，很多人已经把X与饮料联系在一起（百事曾经请X出任形象代言人，产品上印有大大的X字样），那么在实际运作中只要注意终端的宣传，或者适当的媒体投入就可以解决这个问题。

接下来就是如何将新的表现形式传达给顾客。L先生注意到X原有的含义，直接使用，必须经过作者授权，时间、费用都是比较大的投入，不如自己设计。在经过几轮筛选后，选择了某公司设计的四个卡通小子，神似原著中的卡通，又多了些新的元素。

接下来一步就是建立产品线。三人商议之后，决定生产四种单品：橙汁（20%含量），梨汁（20%含量），苹果汁（20%含量），橘子汁（60%含量），之所以选择20%这个标准也是向康师傅偷艺，当初每日C上市就是20%的含量。四个单品，四种不同的颜色，四个活力四射的产品形象，可靠的产品质量，差异化的产品设计，吸引眼球LOGO“X”，自己满意了，就等待市场的检验了。

3　初战告捷

Z先生带来了其旧部，老总手中有人，有车，L先生也是从饮料出道，销售团队很快组建起来，由Z先生挂帅，很快完成了铺市工作，促销活动一拨接着一拨，主要是运用包装上的四个卡通小子形象来招揽顾客，演员身着订制的“X”卡通服装，在不同地点巡回，配合着免费品尝，“X”小礼品，加上终端的生动陈列，在没做一分钱电视广告的情况下，在各大卖场创下很好的业绩。

产品5月下旬上市，在不到一年的时间里，摆上了80%的有效销售网点，在A类超市的销售额仅次于统一鲜橙多，和呼声强劲的“农夫果园”不相上下。在便利店的销售和统一、康师傅一起进入三强。这样的业绩是“三人小组”意想不到的，而且由于资金的问题加上前期准备不够充分，出现了好几次的断货。

在果汁市场竞争激烈的2003年，在没做一分钱媒体广告的情况下，X竟然跻身地区强势品牌之列。

4　X能走多远

虽然目前为止，X果汁还只是一个地区品牌，但是它带给我们的启示之深刻远远超过了它身躯的瘦小，X果汁的操盘手们彻底摒弃了那种先制造出一个好产品再打造一个好品牌的传统路径，他们创造了一种新的价值链模式，价值链的链头是X的商标权，从这个已经占领了许多人心智资源的名称向下延伸出生产——销售的整个产业链系统。

X果汁以一种近似于空手套白狼的方式迅速成长，在最开始，除了一个已经注册的X商标外，X品牌的操作者们几乎一无所有，但是他们以一种近乎掠夺式的“拿来主义”，迅速完成了资源的原始积累，没有生产厂家，就去OEM；X的版权使用费太贵，就借鉴式地创造；资金不够，就雇佣推销员搞体验式营销，终于迅速轰开了市场，取得了阶段性的胜利。

但是X果汁远非前途一片光明，它面临着以下几方面的挑战。首先，由于是贴牌生产，加工价格偏高，严重制约着企业的发展。在2003年春节之际，市场明显的主要需求是1.25升的大包装，但是由于受生产的影响，不能作出迅速反应，这样好的市场机遇就白白浪费掉了。其次，虽然借助X艺员的人气可以迅速拉动销售，但是，这样担负着极大的风险，一旦X成为过气明星，产品的销量很可能受到很大的影响。考虑到以上因素，三人小组在一开始就着手用火、花、飞翔、自由四种元素来替换X的原有意义，但其能否成功占领消费者的心智资源，仍然有待检验。

分析讨论题

1.商标在建立品牌中的作用是什么？

2.在案例所描述的品牌的路径中，品牌策划起什么作用？

3.什么是OEM方式？

4.如果你是该公司的营销主管，你下一步准备怎么做？