会议产品设计的主要内容

3.4.1 供求关系分析

供求关系是指由生产力发展水平和分配制度所决定的，生产力水平的高低通过经济发展水平表现出来，并且直接决定着一个国家供给能力的大小和需求水平的高低，分配制度则在相当大的程度上影响一国的供求平衡状况。［51］所谓供给，是指某一时间内和一定的价格水平下，生产者愿意并可能为市场提供的商品或服务的数量。［52］所谓需求，是指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意并且能够购买的一定数量的商品或劳务。［53］作为需求必须具备两个条件：第一，有购买的欲望；第二，有购买能力。 两者缺一不可。 当人们想购买而无力购买的时候，就只是一种购买的欲望，而不能构成需求，或者虽然有购买能力却没有购买欲望，同样不能构成需求。 对会议产品的供求关系分析是产品设计的基础。

从会议产品的供求关系主体来看，除了本书的第2章中曾讨论的会议产业的构成之外，还应包括大量的会议需求机构和个人。 前文提到的会议产业主体中，会议的生产机构是指主办方和承办方，包括：政府机构、事业单位、企业、社会团体、国际组织、教育机构、独立会议组织者或专业会议组织者等；会议的供应机构主要包括场馆机构、交通公司、技术服务公司和其他供应商；会议的中介机构主要包括代理商、目的地营销机构、场地中介、活动管理公司、公关公司、演讲人服务公司等等；会议的其他机构主要包括政府部门和各种非政府组织或国际组织等。就会议产业的上下游关系而言，这些机构既可以是供给主体，也可以是需求主体，还可以兼而有之。 比如，会议主办方对于购买会议服务的参会人员而言，它是供给主体；但对于会议供应链中的场馆机构、技术服务机构、目的地营销机构、演讲人服务公司等而言，它又是需求主体。场馆机构为会议生产商提供场地，属于供给主体，但是其举办自办会议时，又是需求主体。 而从会议整体产品的角度看，会议的生产商、供应商和中间商共同构成了会议整体产品的供给方，而那些需要通过会议达到某种目的，愿意并且能够支付会议费用的人或机构就是会议整体产品的需求主体，比如参会的个人或机构、赞助商、购买会议广告的个人或机构等等都是需求主体。

在会议产业中，由于会议的特殊性，会议的需求者不但包括了购买和参加会议的人，在一定程度上也包括了会议的主办者。 如企业召开股东大会，既满足股东了解企业发展的需求，也满足董事会自身的需要；学术机构召开学术会议，既满足与会学者的需求，也满足学术机构自身的需求。

分析会议产业活动，应当把会议供应方作为整体来看待，才能准确把握供需关系。 做好会议产品的供求关系分析，应重点注意以下3个方面：

第一，会议供应方的整体实力对于会议需求的影响大。 一个城市的会议供应能力往往通过基础设施、交通住宿的便利程度、会议供应商的服务水平、城市环境、社会稳定状况等多方面表现出来，会议需求者正是根据这些会议供给能力因素来决定是否购买会议产品。 在会议市场中，表现为：交通越发达、基础服务越发达的城市，由于区位条件优越，具有较强的竞争优势，该地区会议综合服务供给的能力自然就越强，该城市的会议产业发展得就越好；相反，城市越偏僻，交通越不发达，基础服务差，该城市的会议产业发展得就越慢。 比如，上海国家会展中心、北京国家会议中心等重大会展设施建成以后，优质的场馆资源、便利的城市交通、高质量的会议服务等汇聚而成的高水平会议供给能力很快就吸引了大量的会议落户上海和北京。 反过来说，偏僻地区即使存在会议需求，但由于会议活动所需各项设施不具备，就无法实现会议产品的有效供给。

第二，会议需求的形成与国家战略布局、政策引导、区域产业发展等多个因素密切相关。会议设计者需要充分研究这些因素，对这些因素影响下的需求变化进行分析，确定会议产品的目标群体及其组织网络，做好有针对性的会议产品设计。

第三，会议供需关系与时间关系密切，需要全面系统地进行时间分析。 会议活动是各参与主体的共同活动，只有各参与主体都有时间来参会，会议活动才能进行下去，因此，在会议产品的设计阶段，就应该充分研究参会主体的时间需求。 同时，会议产品的生产周期与会议场馆供应方在场馆资源上的时间差异也是会议供需分析的关键。 会议供应链中各个供应商在供给上并不具有天然的同步性，尤其是场馆的供给有相对稳定的时间供给规律，两者如果不能协调好，就往往出现旺季需求过剩、供给不足，淡季则需求不足、供给过剩的矛盾局面。［54］

在分析了会议产品市场的供求者和需求者之后，需要通过市场分析，研究产品的需求量，认清会议市场产品供应和需求的比例关系，进行正确的市场定位和市场预测，从而采取正确的经营战略，满足市场需要。 要进行市场定位，首先要对市场上现有的产品进行分析，研究目标消费群体和潜在目标消费群体，然后分析产品的资费以及客户的操作习惯，最后通过STP分析法进行市场定位。 STP分析即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。 STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。

3.4.2 会议主题设计

会议主题是体现会议目标的实质性要素，特别是对于盈利性会议，主题要鲜明、独特、富有吸引力。 议程要安排得妥当、丰富、衔接自然，紧紧围绕主题。 会议的主题要有创意，并且要具备前瞻性、总结性和时尚性，一定要紧紧把握时代脉搏、能切实反映该行业某一领域发展动态。

为了更好地确定会议主题，办会机构可征询相关科研机构、院校有关专家的意见，也可以对行业中的企业展开调查，让他们提出一些建议。 在此基础上，办会机构再综合各方面的意见，并结合会议的定位，确定会议的主题。

3.4.3 会议方案设计

会议方案设计是会议产品设计的重要文本呈现，也是会议具体实施的依据，一定要做到详尽周密、高效协作。 会议方案设计涉及会议产品的全部内容，非常复杂，包括但不限于以下几方面内容：

1）会议名称、时间、地点和规模

·会议名称：会议名称要紧扣会议主题，简洁容易理解。

·会议时间：一般要避开旅游旺季和气候不好的时间。

·会议地点：会议举办地，考虑的因素主要有国家、城市、地理位置、交通状况、气候、城市环境和基础设施、景点等。

·会议规模：会议规模要根据会议的性质来决定。

2）拟邀演讲人和嘉宾

会议拟邀请的演讲人和嘉宾是会议方案中的重要内容，由于演讲人和嘉宾能够为与会人员提供非正式的人际关系网络和寻找商机以及社会交往的机会。 因此，演讲人的专业水平和嘉宾的档次在很大程度上决定着会议信息交流的质量和会议的影响度。

3）会议议程

会议议程是会议方案的主体部分。 正式会议议程包括与会者的到达和离开的时间、每一时段的活动安排、会议主题内容、活动地点、开幕式和闭幕式安排等内容。 除了正式的会议议程外，与会者用餐、参观、娱乐和中间休息等内容也要尽可能详尽准确地考虑和安排。

4）会议预算

会议预算主要包括：主办者明确会议的盈利利润或收支平衡（预计收支表）、固定费用和可变费用。 固定费用包括场地设备租赁费、演讲者酬金、市场费（宣传手册、邮寄广告、新闻稿、记者招待会）、行政费（会务管理、会场装饰）、运输保险费、差旅费；可变费用包括餐饮、住宿、娱乐、文件费等。

5）会议接待方案

会议接待方案是指安排与会者的迎送和吃、住、行、游、乐等接待活动及具体事务的文案，属于会议专题策划方案，可以包含在会议总体方案中，也可以单独拟写，作为会议总体方案的附件。［55］其基本内容包括：接待对象和接待缘由、接待规格、接待内容、接待日程、接待责任、接待经费等。

会议的接待对象类别复杂，包括上级领导、政府官员、国际人士、协办支持单位、特邀嘉宾、会议成员、参展单位、客商、普通观众以及媒体记者等等，对每一类参会人员，都应当有针对性的接待方案，还要简要说明接待的缘由、目的和意义。

接待规格包括迎接、宴请、看望、陪同、送别参加对象时，主办方出面接待人员的身份以及主办方安排的食宿标准等。 对于重要客人，主办方应安排“一对一”接待。 接待内容包括迎送礼仪、食宿安排、宴请、看望、翻译服务、娱乐招待、参观游览、票务等方面。 接待方案还应当设计好各项接待活动的日程安排，经费安排以及各项接待工作的责任部门及人员的具体职责。

6）会议危机管理方案

会议危机管理方案是会议方案设计中必须充分研究的内容。 因为会议是参会人员聚集的活动，有效的危机管理预案可以及时预见和消除隐患，确保客人、员工的生命财产安全及企业财产安全、客人的商业机密和隐私安全、公共区域次序和企业经营活动等各方面的安全。

会议危机管理方案包括两部分的内容：一是针对突发性事件的管理方案；二是会议备用方案，即针对一旦原会议方案因故不能全部或部分实施而制定的替代方案。［56］由于会议活动的参与方众多，涉及面广，影响大，牵涉到方方面面的利害关系，一旦会议期间出现危机，后果将十分严重。 对会议进行危机管理是一件值得会议设计者充分重视的问题。

本章小结

本章介绍了会议产品的定义，会议产品的构成，会议产品设计的理念、原则和流程，以及会议产品设计的主要内容。 会议作为一种产品，其本质就是一种服务包，属于生产性产品。 作为产品的会议，是会议公司研究和开发的核心，会议公司应当专注于会议产品的品质提升，供应链的运营，为客户提供高质量的服务。

从产品构成层次的角度看，会议产品的构成要素包括：核心要素、配置要素、支持要素和扩展要素4类。 核心要素主要包括：主题和议题、演讲人和嘉宾、专业活动等；配置要素主要包括：会议时间、地点、硬件设备、会场布置、会议通知、会议名卡和印刷品、住宿和餐饮、会议标志系统、社会活动、会议附设展览等；支持要素主要包括：人际交流氛围、接送服务、会后服务、会议礼品、其他体现会议竞争特点的服务等；扩展要素主要包括：会议环境、参会者与服务系统的互动、参会者参与生产，以及参会者之间的互动等。 会议作为一种特殊的服务产品，具有5个方面的特点，分别是：产品表现形态的综合性，生产与消费过程的交融性，产品构成要素的复杂性，产品生产开发的战略性，产品生产过程的变通性。 在会议产品设计过程中，需要会议设计者综合会议产品的特点，遵循一定的理念和原则，进行有针对性地设计和开发。 其遵循的理念包括：绿色设计的理念、以人为本的理念和可持续发展的理念；其遵守的基本原则主要有：系统性原则、市场导向原则、创新性原则、针对性原则和标准化原则。

会议产品的设计过程中，应当遵守一定的流程规范。 在研究阶段，应明确企业的总体经营目标和具体运作目标，分析企业的服务类型、运作特点，开展企业研究；同时也要开展顾客研究，把握顾客群体的特点，对顾客需求、心理和行为进行分析，以明确顾客的期待；在产品要素设计阶段，应当确定所提供服务的主要内容，明确业务标准，确定给予顾客什么样的体验，让顾客感受到“超值服务”，提高顾客满意度和忠诚度，加强环境要素设计和物品要素设计；在服务提供系统设计的阶段，应当全面强化“硬件”方面的设计和“软件”方面的设计。 会议产品设计的主要内容包括会议产品供求关系分析，会议主题设计、会议方案设计等等。

关键术语

·产品（Product）：是指在交换的过程中，对交换的对方而言具有价值，并可在市场上进行交换的任何标的。 产品有两个要件：一是要有价值，二是要能在市场上进行交换。

·核心性产品（Core Product）：也称实质性产品，是指消费者利用该产品所满足的基本需求，是顾客真正要购买的东西。

·配置性产品（Facilitating Product）：是指顾客在使用核心性产品时必须存在的物品或服务。

·支持性产品（Supporting Product）：是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它起到与竞争产品相区别的作用。

·扩展性产品（Augmented Product）：是指产品的非物质形态的效用和价值，包括环境、与服务人员的互动、顾客参与，以及顾客之间的互动等可以强化购买体验的因素。

·会议主题（Theme）：是会议目标的转化，它是会议主要内容和实质问题的高度概括，会议的潜在参与者通过它就可以了解会议的主要内容。

·会议议题（Topics）：是围绕会议主题而设立的一个个拟讨论的问题，它是会议主题的具体化和细化。

·绿色设计（Green Design）：也称为生态设计（Ecological Design）或绿色环境设计（Green Design for Environment），是20世纪80年代末出现的国际设计理念，反映了人们对现代科技文化所引起的环境破坏的反思，同时也体现了设计者道德和社会责任心的回归。 绿色设计的基本思想是在设计阶段就将环境因素、污染预防、节约能源等措施纳入设计全过程，将环境性能作为设计目标和出发点，力求使设计结果对环境的影响最小。

·以人为本（People Oriented）：是以“人”为出发点和归宿，对人的尊重、理解、关心、爱护、支持和发展的理念。 在产品设计中，主要表现为：专业性程度达到标准，以满足顾客对专业用品的安全性、专业性的需求；注重细节，满足顾客的个性化需求；注重人文，满足顾客在审美、传统、宗教等人文追求的需求。

·可持续发展（Sustainable Development）：是指注重发展进程的持久性、连续性，当前发展和长远发展相结合的理念。 可持续发展理念作为一种战略理念，包括生态持续、经济持续和社会持续3个方面内容。

案例分析：大新华会展全案策划实施APEC工商领导人峰会纪实

2014年11月10日，由海航集团旗下大新华国际会议展览有限公司（以下简称大新华会展）全案策划及实施的国际顶级会议——2014年亚太经合组织工商领导人峰会及亚太经合组织工商咨询理事会（以下简称APEC会议）等相关活动在北京落下帷幕，大新华会展凭借前期专业的会务管理、极具经验的现场把控能力为此次大会画上了圆满的句号。

秋风萧瑟，寒意来袭，北京用蓝天与畅快迎接着来自亚太经合组织21个经济体、其他17个国家和地区的1500余名工商界人士和众多国内外媒体，相聚于此，共商亚太互通互联的经济新格局。 中华人民共和国主席习近平、美国总统奥巴马、俄罗斯总统普京等多国元首在会议期间发表重要讲话，呼吁各经济体成员国共同致力于建立面向未来的亚太合作伙伴关系。

一年一度的APEC会议已成为全球最具影响力的亚太区域国际会议，为中国与世界主要大国进行双边会晤提供了十分必要的平台，对稳定和发展双方关系非常重要。 迄今为止， APEC也是目前中国参加的最重要的区域经济合作论坛，中国积极参与APEC进程，意义重大。APEC峰会取得的圆满成功，也成为亚太发展的又一重要时刻。 由于此次活动参加人员级别高、影响范围广，各项安保措施、服务接待、会务保障等都明显高于2008年北京奥运会同期。此次峰会是大新华会展自成立以来承接的规格最高的活动，在时间紧、任务重、人手不足以及主办方要求高、变化多的情况下，APEC会议项目组工作人员日以继夜、不辞辛苦，克服了重重困难，最终交上了一份令各方满意的答卷。

·事无巨细的统筹协调

统筹协调作为大会各项事务的总控，兼具着极其重要的责任，不仅需要有相关国际性大会的承办经验，还需要对大会涉及的方方面面了然于心，其中包括所有的舞美及外场搭建、会场内外的视听设备、各类物料制作、人员管理、现场把控、应急预案及后勤保障等等，大到讲台使用是否符合人体工程学，小到各VIP室的饮用茶水的种类与温度控制，都需要统筹协调做相应的安排。

单单说同声传译系统，由于各经济体所属语言众多，大会特别设定了除中文、英文之外的另外4种语言传译，会前需要根据各语种选拔优秀的口译人员，大新华会展的相关工作人员不仅制作了详细的同传方案，还对各种设备进行深入了解，对于现场演讲嘉宾自带翻译需要介入同传等应急的状况也做了相应的预案，设备调试、语言转换等都需要以最快的时间完成，以便不影响现场同声传译的及时性。

统筹协调项目组成员为此大会进行了明确的分工对接各项事宜，且出具详细的事件罗列跟进表，明确沟通人、沟通进展和完成时间，责任到人，每三天进行事件反馈，解决不了的问题上升到周总结会讨论，最终结合主办方要求，给出完善的解决方案。

·雅致与恢宏并举的设计风格

峰会的LOGO设计体现了浓郁的中国传统风格，运用古老印章的元素、中国红体现了至美的中式设计感，典雅且富有深远的寓意，整体结构美观大方，给予参会者与众不同的感官体验。

会场内外的主形象设计本着突出中国风，大气且不失国际化的沉稳，进而采用了中国长城与天坛的水墨画风格元素作为设计要点，以蓝色为渲染色，浑然天成，简洁明朗，大气又不烦琐。 舞台结构也做了最大胆的尝试，在保证安全的前提下，运用了古代书简的设计理念，对舞美进行了一系列的元素运用，甚至在“书简”结构中使用了雕刻的工艺，突出了“亚太经合”的视觉冲击。

·高上大的会议管理

会议管理，顾名思义是对所有会议流程、演讲嘉宾及涉及此类事务各方面的管理。 APEC主峰会的会议流程从一开始就需要根据各重量级演讲嘉宾是否确认出席而不断地变化，其中不乏经济体成员国领导人的确认及是否发表演讲，确认过程异常烦琐，耗时长，给整个会议的推进工作带来了极大的困扰，大新华会展APEC项目组专门对接会议管理的相关人员的责任与压力可想而知，为此他们特别制定了相关人士确认进度推进方案，按照方案及大会约束的时间进行跟进，更新日程且每日进行总结与汇报，对于各经济体及成员国提出的相关问题进行及时而全面回复，从文字确认到各内容编写，从嘉宾姓名到座位排序、从舞台布置到题词器的选择，各个细节都逐一落实，万不可掉以轻心，确保了会议流程中每个环节的顺畅及完美。

·专业可控的现场执行力

本次APEC工商领导人峰会的主会场在国家会议中心，随着会期临近各项安保级别也逐步提高，这对于大型国际会议的搭建及设备的进场时间也有了更为严格的要求，如何在规定时间内，完成所有内外场搭建及设备调试，是面临的严峻考验。 首先搭建材料都需要经过质检、安监、消防等部门的逐一检测，确保材料万无一失，保证会场的安全性。 其次，对于视听设备的稳定性，大新华会展也与相关专家进行了多次且深入的探讨，制定解决方案。 现场一切会出现的可能性都列入应急预案，通过与电力、通信等各方紧密沟通，杜绝了现场重大安全事故的发生。

彩排是一项技术活，由于各个演讲嘉宾及参加会议的人员不可能提前到达，然而，司仪、主持人、演讲嘉宾、论坛嘉宾等要上台的人士都需要走场、定位、摄像测光、主屏幕画面测试等预演工作，而这一切都由大新华会展的工作人员完成，按照大会导演的要求，一遍一遍地走场定位、熟记会议流程，确保各联络人员对于现场嘉宾们的指引精准到位，这对于把控会议整体节奏有着重要的意义。

APEC工商领导人峰会的重要意义在于与亚太地区工商界共议亚太新愿景：创新、互联、融合、繁荣。 开幕式的开启让世界看到了中国在亚太地区经济发展中起到的重要作用，然而这也给开幕式现场的会务工作提出了更高的要求，舞台布场、讲台安排、鲜花摆放、摄像点位等都进行了严格的把关，大新华会展的工作人员通过与礼宾等相关环节的人员进行无缝对接，凭借以往接待国际性大会的成功经验，一次性通过了各分管领导的审核，保证了开幕式的顺利进行，向世界展示了一个强大、蓬勃而富有朝气的大国风采。

11月9日晚，一场由大新华会展策划的欢迎晚宴以别具一格的形式给众宾客带来中国传统文化的特别体验。

·群策群力的辉煌征程

大新华会展承接了此次规格高、任务重的活动，在确保公司业务正常运转的情况下，公司全员保障此次会议，在人手紧张、事务繁杂的情况下，还进行了明确的分工，对现场工作人员进行了前期不间断培训，各岗位都熟知会场布局现状及流程安排。 同时，项目保障团队在海航集团、海航旅游、易生旅游各位领导的支持下，顺利完成了各项前期调派人手工作，值得一提的是由海航旅游集团办公室抽调的人员迅速组建了新闻组，直接参与大会国内外的媒体协调事宜，利用自有的品牌推广及宣传优势和经验，树立了良好的大会对外形象，得到了众参会国内外媒体的一致好评。

大新华会展成功保障了国际顶级会议盛世，实属不易，这其中也离不开参与此次保障任务的大新华会展的全体工作人员和相关合作伙伴的共同努力，自接到任务以来便无任何节假日，辛勤地在自己的工作岗位上任劳任怨，无畏加班、病痛却依然坚守阵地。 妻子生宝宝也没有回家陪护、家人生病也没有回家探望，困了累了就用三把座椅拼凑一张床，更有甚者连夜通宵忙碌晕倒在了工作岗位上，所有人员的一切付出都为了确保APEC会议的顺利进行，且不能出现任何的差池。

APEC项目组的工作人员度过了艰辛的两个月筹备期，圆满完成了此次活动的保障工作，并得到国家相关领导人和部委的一致好评。

（来源：中国会议产业网：http：//www.meetingschina.com/news9935.html）

思考与讨论：

1.请结合会议产品设计的理念和原则，分析大新华会展公司是如何成功设计APEC峰会服务产品的？

2.大新华会展公司所提供的APEC峰会服务产品有哪些创新之处？ 有哪些重要启示？

复习思考题

1.简述会议产品的构成要素。

2.会议产品具有哪些特点？

3.会议产品设计应当坚持哪些理念？

4.请结合实例说明会议产品设计中坚持绿色理念的重要性。

5.请结合实例说明会议产品设计中坚持“以人为本”理念的重要性。

6.为什么在会议产品设计中要坚持可持续发展的理念？

7.会议产品设计的原则有哪些？

8.简述会议产品设计的流程。

9.会议产品供求关系分析应注意哪些问题？

10.会议接待方案一般都包括哪些内容？

阅读延伸

1.长城会官网.http：//www.gwc.net/

2.中国会议产业网.http：//www.meetingschina.com/

3.中国国家会议中心官网.http：//www.cnccchina.com/

4.中国学术会议在线.http：//www.meeting.edu.cn/

5.TED大会：http：//www.ted.com/

6.博鳌亚洲论坛：http：//www.boaoforum.org/

7.中国国际大数据大会：http：//www.cbds.com.cn/

8.APEC会议：http：//www.apec.org/

9.中阿博览会：http：//www.casetf.org/

10.世界经济年会（达沃斯论坛）：http：//chinese.weforum.org/

11.夏季达沃斯论坛：http：//www.tj-summerdavos.cn/（天津）http：//dws.runsky.com/（大连）

12.中欧社会论坛：http：//www.china-europa-forum.net/

13.第五届世界妇女大会：http：//5wcw.org/

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