企业广告部门

企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三类。

（一）公关宣传型的广告管理模式

基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但也存在广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场等缺陷。

（二）销售配合型的广告管理模式

目前国内外较多采用的一种模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。也就是企业的广告组织在行销主管的管理下，与企业的其他行销部门一起共同为企业行销服务。在实际操作中，又可以分为以市场或产品为基础的两种组织管理类型。例如美国大部分消费品行销组织实行的“品牌经理制”就是以产品为基础的组织管理类型，它最早应用于1929年的美国宝洁公司。而目前国内企业较多采用的是以市场为基础的广告管理组织模式。其广告的管理与执行表现出明显的层级性，企业的广告部门既是企业的广告管理部门，又是企业的广告执行与行销服务机构。销售配合型的广告管理模式能更好地发挥广告的直接销售效果，但因过分强调广告对销售的配合，影响了企业对广告的长期规划管理，并且由于管理与执行层次繁多，也影响了广告传播的整体效果。

（三）营销管理型的广告管理模式

将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。它注重将企业广告的宏观决策、组织管理和具体实施结合起来，减少了企业广告的管理层次，加强了企业广告的统一管理和长远规划，有利于企业广告资源的充分开发与合理调配。不管企业采取何种广告管理模式，其广告基本运作程序大体一致，也就是企业广告运作一般都要经过广告决策—确立企业广告基本战略思想和总体战略目标、广告计划—确立并制订切实可行的具体广告计划、广告执行—广告计划的具体实施三个阶段。

在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行两种方式。自我执行，就是企业配置了功能齐全的广告部门组织，其广告部门承担了企业广告运作的一切工作和职责。这与我国的广告代理制度尚未完全成熟有关。而实际情况是，企业广告运作要达到完全自我执行，难度极大，有必要实行部分代理，把企业依靠自身力量难以完成的广告运作环节如广告策划与制作等委托广告代理公司代理，以减少不必要的损失。相应地，委托代理执行的方式能极大提高企业广告效率，增强企业广告的投入产出比，是现代广告发展的需要，也是符合企业发展的根本利益。