任何企业的营销活动，都处于一个复杂多变的营销环境中，有些环境因素可能给企业带来新的市场机会，另一些因素则可能使企业面临严重的威胁。因此，企业必须分析研究营销环境，采取正确的应对策略，以抓住有利的市场机会，避免不利的环境威胁，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一、环境威胁
（一）环境威胁的概念
环境威胁又称为市场风险，指市场营销环境中对企业营销活动不利的各种因素及其发展趋势的总和。企业面临的威胁来自于多方面环境因素的变化，如可能来自于国际经济形势的变化， 2008年美国爆发的金融危机，给全球经济和贸易带来不利的影响；也可能来自于政治法律环境的变化，如随着国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，这对达不到环保标准的企业无疑是一种挑战。
（二）环境威胁分析矩阵
对环境威胁的分析，主要从两方面考虑：一是分析威胁对企业的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁发生的可能性，即出现概率。将两者结合在一起分析就构成了威胁分析矩阵，如图3－4所示。
图3－4 威胁分析矩阵
图3－4所示的四个区域中，区域Ⅰ威胁的潜在严重性大，出现的可能性也大，是企业最大的环境威胁，企业必须高度重视，严密监视并及早制定应变策略；区域Ⅱ和区域Ⅲ不是企业的主要威胁，但企业也不能忽视，因为区域Ⅱ出现的可能性较小，但其潜在严重性大，区域Ⅲ对企业的影响不大，但出现的可能性很大；对区域Ⅳ的环境威胁也要加以留意，观察其发展变化。
（三）企业对策
面对环境威胁，企业应采取相应的对策，主要有以下三种：
1 反抗
对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。
2 减轻
对于一些无法扭转的环境威胁，企业可通过调整企业战略和策略，以适应环境因素的变化，减轻环境变化造成的威胁。这是最主要的避免威胁的办法。
3 转移如果环境威胁危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对当前的战略和目标等进行调整，退出或部分退出目前的经营领域，寻找新的发展机会。
二、市场机会
（一）市场机会的概念
市场机会指环境变化中所出现的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的各种因素的总和。企业的市场机会来自于尚未满足或尚未完全满足的市场需求。企业只要密切注视营销环境的变化带来的机遇，并结合企业自身的资源和能力，及时抓住市场机会，就能取得营销活动的成功。
（二）市场机会分析矩阵
评价市场机会主要有两个方面：一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小；二是考虑机会出现的可能性大小，如图3－5机会分析矩阵图所示。
图3－5 机会分析矩阵
图3－5所示的四个区域中，区域Ⅰ机会的潜在利益和成功的可能性都很大，是最好的市场机会，企业必须高度重视，抓住机遇，全力发展；区域Ⅱ和区域Ⅲ不是企业的主要市场机会，但企业也不能忽视，区域Ⅱ虽然成功的可能性低，但其潜在利益很大，区域Ⅲ潜在利益小，但成功的可能性却很大；区域Ⅳ的市场机会，潜在利益和出现可能性都小，主要是留意它的发展变化。
（三）企业对策
市场机会转瞬即逝，纷繁复杂，企业应从以下方面进行分析和把握：
1 环境机会和企业机会前者是指由于环境变化而带来的市场机会。这种机会既可以为本企业所利用，又可以为相关行业中的其他企业所利用。后者是指与本企业的目标和任务相一致，有利于发挥企业竞争优势的市场机会。企业要善于从环境机会的分析中，发现和识别企业机会，以拓展企业的经营领域。
2 行业机会和边缘机会
前者是指本企业经营领域内的市场机会；后者是指延伸到其他行业中去，而又与本行业交叉、结合部分的市场机会。一般来说，边缘机会的业务，进入难度要大于行业机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业也可以发挥自身的优势。
3 目前机会与未来机会从环境变化的动态性分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要预测未来可能出现的市场需求，发现和把握未来的市场机会。
三、环境分析综合矩阵
在企业实际面临的营销环境中，单纯的环境威胁和市场机会是很少的，一般情况下，营销环境是机会与威胁并存的综合环境。根据综合环境中威胁水平和机会水平的高低不同，构成如图3－6所示的环境分析综合矩阵。
图3－6 环境分析综合矩阵
（1）区域Ⅰ表示企业面对理想环境，即机会大和威胁水平低，利益大于风险。这是企业遇到的最好综合环境，企业必须抓住机遇，充分利用环境中的市场机会。
（2）区域Ⅱ表示企业面对冒险环境，即机会大，环境威胁也大，高风险和高收益共存。企业必须进行全面分析，审慎决策，降低风险，争取利益。
（3）区域Ⅲ表示企业面对成熟环境，即机会小，威胁水平也小。这是一种比较平稳的环境。在这种情况下，企业要按常规经营，规范管理，以维持正常运转。（4）区域Ⅳ表示企业面对困难环境，即风险大而机会小。这是企业遇到的最坏的营销环境。企业必须努力改变不利的环境，否则果断决策，立即转移，另谋发展。
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