一般贸易商品国际销售渠道的选择

2．1　一般贸易商品国际销售渠道的结构类型

商品国际销售渠道的基本结构是由一系列渠道商组成，这些渠道商负责将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者。一般要经过本国的国内分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道三个环节。企业经过一定的国际间渠道将产品输入到某个国家后，再依据该国市场特点、销售渠道结构、竞争状况以及法律规定等因素选择合适的国内分销渠道，以最低的销售成本进行销售。

商品国际销售渠道具有一定的长度和宽度。销售渠道的长度是指渠道中所包含渠道商层次的多少。最短的渠道是直接分销渠道，即将产品从生产者直接输送到最终客户手中。而较长的渠道一般从生产者经过出口商、进口商、批发商、零售商等诸多环节，才能到达最终消费者。渠道的长短不仅影响着产品到达用户的时间和效率，还是决定产品价格的重要因素之一。在国际市场上，产品分销的层次可能长达十几个，也可能只有两个，即直接销售。国际市场销售渠道的结构类型如图1-7所示。

图1-7　国际市场销售渠道的结构类型图

2．2　影响商品国际销售渠道选择的因素

渠道长度策略的制定通常根据产品的不同特点、目标市场的状况、企业自身的条件和其他国际市场环境等因素来进行。

（1）产品因素。

销售渠道是产品流通的渠道。产品是流通的主体，因产品不同而要选择的渠道也不同。产品因素主要有：①产品的单价。产品单价与营销渠道长短呈反方向变动，即产品单价越低，产品所需销售渠道越长；单价高的产品，应选短渠道。②产品的性质。对于用户比较分散、购买频次高的消费品，选择“批发——零售”销售渠道，并构造尽可能广泛的营销网络。生产资料类产品适于短渠道。③产品的技术性能。技术性能复杂的产品，采用直接销售方式为好。对技术性能较高的耐用消费品，中间环节不宜太长。④产品的耐久程度。那些易腐烂、破损、时令性较强的产品，选择短渠道。⑤产品的体积与重量。那些大体积、高重量的产品，最好直接销售给用户。⑥产品的标准化程度。产品的标准化程度越高，可选择较长的渠道。非规范化产品，渠道应越短越好。⑦新产品。大多由生产企业直销，也可考虑利用原有渠道带动销售。

（2）市场因素。

各国市场环境存在差异，因此，选择销售渠道时，必须考虑不同市场的具体情况。市场因素主要有：①市场规模。市场规模大时，适于较长的销售渠道。市场规模小时，企业可自行组织销售。②市场的集约化程度或顾客的集中程度。顾客集中的地区，企业可采用直销方式。顾客过于分散，最好通过中间商销售。③市场的季节性。农产品的季节性强，在销售旺季时，可利用多种渠道；在淡季时，则应收缩调整销售渠道。

（3）企业自身因素。

企业自身因素主要从下述几方面考虑：①企业的资本实力。资本实力雄厚的企业，选择营销渠道的自由度大。资本实力薄弱的企业，必须借助中间商提供的销售渠道。②企业的管理能力。管理能力强的企业，可利用自己力量进行销售。管理能力缺乏的企业，只能依靠中间商。③企业控制渠道的需要。企业为了实现自己的战略目标，可采用较短渠道。

（4）环境因素。

影响渠道选择的直接环境因素主要有以下内容：①目标市场国政府颁布的有关渠道选择、渠道运作的政策法规。②各国经济状况。经济发达国家和地区的渠道较短，发展中国家渠道较长。地理位置邻近的出口国家或地区采用短渠道。