案例1：华帝品牌形象及品牌概念研究
华帝是国内燃气具行业的领导性企业，在企业成立10年之际面临着品牌形象老化的问题。华帝品牌概念于2000年初在全球知名广告公司合作下从“好产品自然受欢迎”转变为“好火好生活”，然而在品牌传播过程中发现“好火”让人们自然联想到燃气具领域。事实上，华帝产品线涵盖了燃气具、燃气热水器、电热水器、吸油烟机、太阳能热水器、消毒柜等产品，因而“好火好生活”的品牌概念无法适应企业的新发展。我们在2002年初组织开展专题品牌形象及品牌概念市场研究。
（1）研究方法。
品牌形象测试：开展对华帝、海尔、美的、TCL、西门子、方太、帅康等家电品牌的品牌形象进行测试分析，以最终确定华帝品牌形象定位。
品牌概念测试：品牌概念有五个方向：生活完美体验（生活）、为爱家的人（家庭）、在乎你（消费者）、创意创生活（创意）、科技实现生活梦想（科技）。
通过定性分析研究消费者对品牌的认知度及心理因素，分析市场竞争状况等要素，最终确定华帝新的品牌形象、品牌概念。
（2）研究方案。
研究城市：广州、北京、南京、无锡。
研究方法：小组座谈会。
样本量：8人/组，4组/城市，共16组。
表3-5 配额分布
样本条件：①20~50岁；②高中以上文化程度；③家庭月收入为当地中等以上水平，中等收入和高收入各半；④家庭购买电器的决策者；⑤过去一年内购买过家电产品；⑥男女各半；⑦符合市场研究的基本条件。
（1）品牌形象研究。
图3-10 品牌形象研究结论
○海尔是值得信任的、具有领导气质的北方男子形象。
○美的是平易近人、漂亮、具有领导气质的南方女子形象。
○方太是有气质的、成熟的妇女形象。
○西门子是笨重但可信任的西方男子形象。
○TCL品牌形象有点混乱。
○帅康的品牌形象由于知名度不高就更加混乱。
○华帝在消费者心目中是一个性价比高、厨具专家的品牌，但根据消费者对“华帝”拟人化描述中，华帝是“一个专一的人”、“一个性格温和，不会随便发脾气人”、“一个不十分亮丽、在人群中不起眼的人”、“一位老人家”等。
研究结论：“华帝”品牌形象正在老化。
（2）品牌概念研究结论。
表3-6 品牌概念研究
综合品牌概念测试的结果及结合华帝产品、品牌的状况，我们决定以“创意”作为家电产品发展的新方向，同时以“创意”形成与其他家电品牌的差异化，并成为从家电产品同质化趋势洪流中跳出的“关键一跃”。
我们以“创意”作为华帝品牌的核心价值，把华帝打造成为厨卫行业的创新的领导性品牌。经过推敲琢磨，华帝最终采用的是“感受创意生活”作为华帝品牌新概念。
（3）品牌提升。
○品牌定位：厨卫创新领导品牌。
○品牌个性：积极活跃的个性，充满灵感和智慧，总是产生新的好想法。
○品牌调性：充满灵感、生活化、时代感。
○品牌概念：感受创意生活。
○品牌形象：厨卫领域成熟的、成功的男性品牌形象，同时不会刻意表达厨卫领域的品牌形象。
○品牌新LOGO：配合品牌形象升级，需要新的品牌LOGO。采用以具有亲和力、现代感及创意、立体感的墨绿色盾牌的品牌标识取代原来的深绿色盾牌标识，实现具有现代感、生活化的品牌升级。
案例2：国内电工品牌形象研究及TCL国际电工李嘉欣代言效果评估
2002年2月，TCL国际电工重金聘请香港明星李嘉欣代言，开创了中国电工行业邀请明星代言的先河。2005年初为期3年的代言合同即将到期。TCL希望通过代言效果评估以决策李嘉欣形象代言的合同是否续签。
中国电工市场竞争格外激烈。TCL国际电工作为行业的领导品牌，需要面对松下、施耐德、梅兰日兰、ABB、西门子等国际品牌竞争，同时需要面对来自国内品牌的低价竞争。在这种背景下，开展国内市场电工品牌形象研究，为TCL国际电工品牌定位提供决策依据。
专题市场研究目的：①了解电工品牌在品牌接触者心目中的认知状况，从品牌价值内涵的不同维度评估电工品牌。②挖掘品牌接触者心目中电工品牌的人格形象、突出特征，各品牌与理想电工品牌的差距所在。③TCL品牌与TCL国际电工品牌的认知和理解。④评估李嘉欣代言TCL国际电工品牌形象效果。⑤了解消费者购买电工产品时消费特征及购买行为。
（1）定性研究。
研究目的：研究TCL国际电工及竞争品牌在品牌接触者眼里的形象、特点；揭示品牌接触者心中理想的电工品牌形象以及他们对电工品牌形象代言人的认知与评价。
①焦点座谈会。
○地点：北京、广州。
○场次：每个城市2组，共4组。
○组别：每组8人，分属四类品牌的实际用户。
○被访问者要求同时满足以下条件：年龄在23~55岁；家庭月收入在3000元以上；开关插座类电工产品购买的主要决策者；最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插座；非敏感职业（调查、咨询、广告、媒体或电工产品生产、研究、销售的企业）；半年内未参加过任何市场调查活动。
②深度访谈。
广州、北京各15个样本量（见表3-7）。
表3-7 样本量分布
（2）定量研究。
研究目的：测定TCL国际电工及竞争品牌在品牌认知、美誉、形象、品牌价值方面的表现，分析TCL国际电工及其竞争品牌的突出特征，TCL国际电工及竞争品牌与理想品牌之间的差距。
○研究方式：定点街头拦截访问。
○地点：北京、广州、上海、成都。
○样本量：每个城市150个样本。
○被访问者要求：年龄20~60岁，电工产品购买决策者，最近半年内购买过电工产品，最近半年内未参加类似调研活动。
（1）各品牌价值内涵。
图3-11 各品牌价值内涵各维度详细对比
（2）各品牌形象及与理想品牌之间的差距。
理想品牌按照P（Personality，个人感受的独特视角）、S（Sociality，社会对其价值的认同与接受）、E（Emotional，感性特质）以及R（Rational，理性特质）等4个维度18个元素进行综合分析。
图3-12 TCL国际电工品牌在消费者心中的突出特征
TCL国际电工的品牌形象可以描述为：年轻男性、积极进取、新潮时尚、不凡品味，但需要加强在“信任依赖”和“理解需求”方面的表现。
（3）TCL与TCL国际电工品牌的理解。
消费者认为TCL是综合品牌，而TCL国际电工是专业产品品牌；从品牌档次上看，认可TCL国际电工是高档品牌的消费者比例高于认可TCL是高档品牌的消费者比例。TCL凭借其品牌效应为TCL国际电工的发展提供了有力支撑。
（4）李嘉欣担任TCL国际电工品牌形象代言效果评估。
34.3%的被访问者对于“TCL国际电工聘请李嘉欣担任形象代言人”的看法是无所谓。
图3-13 受访者对李嘉欣代言的看法
图3-14 受访者认为李嘉欣代言对促进购买的作用
基于以上研究，李嘉欣并不适合担任TCL国际电工品牌形象代言人。
TCL国际电工最终决定不再继续重金聘请香港明星李嘉欣担任品牌形象代言人。同时，考虑到市场上存在着价值千万元以上的具有李嘉欣形象的各类广告物料，2004年年底，我们与李嘉欣经纪人进行艰难谈判，最终以较低的价格续签为期一年的形象代言合同。
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