案例研究斯柯达

案例研究2　斯柯达

一个人走进修车厂，问道：“我能用一辆斯柯达车换你一对雨刷器吗？”修车厂老板回答道：“好吧，看起来是一笔公平交易。”

自从加入大众集团麾下之后，斯柯达车的市场营销以及整合营销传播都取得了成功。但是，斯柯达车在20世纪20年代中后期的公众形象同20世纪八九十年代大相径庭。作为世界上第三历史悠久的汽车制造商，斯柯达曾经备受推崇，但也曾一度沦为很多玩笑嘲讽的对象。不过，现在这种趋势已经开始转变了。

1995年是斯柯达的百年纪念，也就是在这一年，第一批同大众合作研发的产品——Felicia系列车从斯柯达工厂下线。作为“最划算的买卖”，Felicia车在业界内广受赞誉。1996年，Octavia系列车投放国际市场，从而将斯柯达带入一个完全崭新的市场空间——中型车市场，这也拓宽了斯柯达车的顾客群体，不仅吸引了个人家庭用车的用户，也吸引了商务用车的团购者。Octavia在1998年6月引入英国市场时，同样得到了广泛好评，但是其销售量却只有2500多辆。Octavia在英国投入的广告预算为1000万英镑，这意味着每辆车的广告成本达到了令人吃惊的4000英镑。斯柯达的形象看起来受到了些许影响，其吸引力，正如以前一样，也只局限在品牌忠诚者的群体里。

大众公司不得不去扭转斯柯达的命运。在英国，大众车很成功，但是斯柯达品牌却还有很长的路要走。把拥有一辆斯柯达车作为耻辱的情形也还没有消散。在对行业评估的担心中，2000年法比亚（Fabia）投放市场成为斯柯达的一个转折点。斯柯达公司没有回避而是正面陈述了可信度问题。这个创造性的提议得到了斯柯达以及他们的代理商——Falon公司的认同，它就是：

法比亚是如此好的一辆车，你不会相信它就是一辆斯柯达。

丰田在Yaris系列车投入的广告费大约为900万英镑，雷诺Clio的广告费用为1700万英镑，相比之下，法比亚车花费的广告费用仅为450万英镑。斯柯达公司采用了整合营销传播活动，以使其比其他开支的建议更有发言权。其主要的广告媒体是电视、新闻以及海报。在制定和执行其线上、线下的拉动和推动战略时，斯柯达同所有的经销商都密切合作。由Sputnik负责的客户公共关系发挥着关键的作用，这家公司将目标特别锁定在塑造舆论的那些记者身上，以此提高媒体的覆盖面；直复营销传播由Archibald、Ingall和Stretton公司负责，他们很快就对改变消费者的态度有了更好的见解，建立了消费者数据库并且理解了是什么样的观念使得一些人接受斯柯达而另一些人则不接受。斯柯达的直复营销传播对在活动中使用的一系列的其他促销手段起到了支持作用，并且是建立在广告对直销反应的多重效果之上的。

在其他值得注意的营销传播活动中，网页开发是其中之一，并且该网页很快就达到了每月平均34000访客的点击率。展会营销（斯柯达如此称呼）包括将车和展示材料带到乡村、购物中心、超市或者如Crufts展之类的重大活动上展览。这些活动以及其他类似的活动都是在其独立的特许经销商（大约180个）的共同安排下频繁进行的，通过这种方式，斯柯达的所有销售都渠道化了。不论任何时候，斯柯达的内部雇员同经销商的雇员之间都保持着密切的沟通，这也是整合营销传播全部力量的一部分。为支持经销商的网络，斯柯达向其提供促销商品以及能够反映网页图像的销售点资料。这些东西包括文具、文学作品、衣服、工作服、钢笔、小礼物以及展示材料等。对经销商网络建设的检查是对经销商员工进行培训过程的一个重要部分。财务激励也是对经销商管理锦囊的一部分，它可以提升经销商的建筑物和展厅的档次。斯柯达同经销商进行联合广告促销，他们有大量可供选择的特别设计的广告，而且这些广告可以为了经销商的当地市场而个性化。他们通过CD提供给经销商数字化的广告样本，从而使他们可以直接寄给当地的报社。

调研和评估是整合营销传播整体活动的一个重要部分。在活动之前进行的调研有助于形成斯柯达的营销传播目标和战略，并且可以形成代理纲要。促销概念要进行预检验，以保证有创意的分析能够被采纳。跟踪调查用来在营销传播活动中对销售、市场份额、表现和竞争者行为进行监控。在年末，对比既定目标，对活动结果进行评估（认识到营销传播努力还可以用一些改进的形式来开展）。虽然营销传播活动是法比亚系列车的特色，但公司也希望它能够对斯柯达的所有系列的产品都产生作用，并且在后续的几年里能够扩大积聚的效果。而事实也正是如此。所有的评估都显示这是一个出色的营销传播的成功案例。斯柯达在2005年的销量已达到50000辆，占有整个英国市场的2％。

不仅斯柯达车得到了赞誉，他们的营销传播也受到推崇。《营销周刊》和特许营销协会宣布，法比亚促销是“效果奖2000”中的大奖获得者。而且他们也是2002年从业者协会广告评比中的扭转趋势金奖的获得者。Campaign将斯柯达列为十佳直接邮寄活动目标。