6.4.1 乡村服务质量问卷设计
1. 问卷的构成
本研究的调查问卷共分为三个部分，各部分测量项目的理论来源如表3-1所示。在第一阶段，我们已经构建了乡村旅游服务质量评价模型，本阶段以第一阶段为基础，制成新的问卷调查表（第二阶段问卷调查表），此表是针对乡村旅游顾客的期望服务质量和接受服务后的感知服务质量分别进行测量，由于测量在服务之前，受访者在接受服务体验之前要对服务期望质量进行评价，接受服务后要对感知质量进行评价，因此，我们在景点售票处同时发放期望质量和感知质量问卷，对问卷第一部分的期望质量和第三部分游客的基本情况进行了调查。顾客当场填好并立即收回，确保游客在接受体验服务之前进行评判。对于问卷第二部分感知服务质量的调查，我们承诺在问卷第二部分交回时，将给予一定的礼品赠送，其目的是确保问卷的有效收回数量，我们在景点大门附近设有收回处，方便顾客交回问卷，以此确保游客能够有效交回问卷。为了确保问卷的真实性，便于游客对所测试项目的准确表达，我们采取了李克特5点指标评价体系。对于期望评价表，最重要选择5分，最不重要选择1分，2～4分则代表了被测试者态度在最重要与最不重要之间；对于感知服务质量评价表，最满意为5分，最不满意为1分，2～4分则代表了被测试者态度在最满意与最不满意之间。问卷共分三个部分：（1）顾客的期望质量；（2）顾客的感知质量；（3）顾客的一些基本情况调查。
1）顾客的期望质量
在您游览之前，根据自己对这些指标的期望质量评价进行评分（见表6-12）。（5分为最重要，1分为最不重要）
表6-12 乡村旅游期望质量评价表
2）顾客感知服务质量
在游览结束后，根据自己对这些指标的感受服务质量进行评分（见表6-13）。（5分为最满意，1分为最不满意）
表6-13 乡村旅游感受服务质量评价表
3）游客的基本情况问卷调查（见表6-14）
表6-14 游客的基本情况问卷调查表
2. 顾客样本描述
1）人口统计特征
本书以四川省南充市所辖的顺庆区、南部县、阆中市、高坪区的乡村旅游景区的游客为调查对象，于2015年11月3日至11月7日和12月2日至12月10日，组织3名硕士研究生和11名本科生，并聘请了3名工作人员到上述地区进行相关调研。本次调查共发放问卷395份，回收382份，有效问卷365份，有效问卷率为92.41%。
根据调查的游客的基本资料（见表6-15），从性别角度看，有效样本显示男性占52.3%，女性占47.7%，男性比女性高出4.6%，符合调查男女比例对等的原则，同时也体现出乡村旅游的客源市场性别差异性不明显。
从调查的游客年龄角度看，有效样本显示年龄在25～44岁的游客所占比例最大，为31.5%，25～64岁的游客约为56.7%，成为乡村旅游的游客主力军，主要原因是很多这个年龄段的游客小时候生活在农村，工作后定居城市，他们中的大多数渴望回归乡村，去体验乡村生活的乐趣，因此成为主要的乡村旅游对象。
从调查的游客受教育程度的角度看，有效样本显示大专、本科学历的游客比例占到了54.2%，主要原因在于受教育程度越高，工资水平和福利待遇相对较好，能够有条件体验乡村旅游。
从调查的游客职业角度看，有效样本显示企业职工、政府机关或事业单位职工以及在校学生成为乡村旅游的主体，由于长期受到工作上和学习上的压力，很多人会选择到郊区的乡村地区去旅游，缓解紧张的生活节奏。
从调查的游客个人收入水平角度看，有效样本显示收入在4 000～6 999元的游客所占的比例最高，为41.9%，可以得出乡村旅游对于这一收入阶段的游客来说更加具有吸引力，成为大部分旅游者的首选之地。
表6-15 人口学基本特征（N*=365）
2）游客游览特征分析
对游客游览特征进行相关调查，目的是为了了解游客乡村旅游的行为特征。调查的主要内容包括出行方式、旅旅游信息了解途径、游览频率、旅游动机、重游意愿愿等5项。
从调查结果中可知，在出行方式上，许多游客以自驾车为主，其次是旅游包车，选择出租车和其他他方式的游客客相对较少（见图6-2）。因此，随着私家车的盛行，“自驾游”已成为许多多人的选择方方式，乡村旅游地点一般距离游客居住地较近，不少游客会选择自驾游。旅游企业在招待游客时，应考虑到私家车的停放位置及及空间。阆中中古城有一些些游客来自周周边省、市，路途较远，包车来来旅游的情况况相对较多一一些。
图66-2 游客出行行方式统计
在乡村旅游信息的了解途径上，通过过朋友推荐和互联网了解解乡村旅游信息这一比例远远远大于报刊、杂志和电视视（见图6--3）。第一次来南充的游客中，有相当一部分是跟着亲朋好友及同事一起过来的，这说明良好的口碑对乡村旅游市场的开拓具有重要意义。微信营销也是重要的推销平台，应该很好地加以应应用。
图66-3 乡村旅游游信息来源
从图6-4可可以看出，第第一次来顾渚渚村游玩的游客人数占被调查游客人数的一半以上，说明重游率不是很高。虽然三次以上的游客占被调查游客的 17%，但是在在调查的过程程中发现，这这部分游客以附近居民为主，说明乡村旅游对游客的重重游吸引力不不足，有待进进一步加强。。
图6-4顾渚村游客游游览频率统计计图
从图6-5可可以看出，乡村旅游的出游方式以朋友和家人居多，现独自一人旅游的情形比例不高（见见图6-5）。调查中发现，以朋友的结伴方式旅游的一般以4～66人为主，家家庭一般是以以5～10人居居多。服务人人员在房间、饭桌的人数安排上上应考虑游客客的结伴方式式，尽量避免免将陌生人安安排在一起。
图6-5乡村旅游的出出游方式统计计图
从图6-6可可以看出，在在乡村旅游动动机上，多数数游客表示选择乡村旅游是享受大自然，比比例为24.9%%，其次是放放松心情，占占20.5%，再次是体验乡村生活，占18.3%%，家庭聚会会出游占17.88%，观光占15.3%，其他他占3.2%。因此，乡村旅游活动设计、安安排应以享受受大自然、放放松心情的活活动为主。
图6--6 乡村旅游游动机统计图
3．数据统计计分析
1）期望服务务质量与感知知服务质量差差异分析
利用调查的数据，我们对感知质量与期望质量进行了比较和分析，统计结果如表6-166所示。
表6-16 期望——感知差距
续表
（1）期望较高的指标分析。
从表6-16中可看出，“停车场生态、美观”“景区景点服务人员形象好”“处理顾客投诉及时”“旅游设施安全”“景区餐馆的卫生达标”“景区自然风光优美”“员工具有亲和力”“游客可以参与民俗文化活动”“门票价格合理”“产品体现乡村地方特色”等分值高于4.5分。特别是“旅游设施安全”“景区餐馆的卫生达标”“门票价格合理”“产品体现乡村地方特色”等指标有较高的期望。
（2）期望较低的指标分析。
从表6-16中可看出，“景区建设项目与周围环境协调”“交通指示牌完善”“企业经营规范”“活动安排预先告知”“景区服务及时”“土特产丰富”等指标期望较低，分值低于4.44分。
2）游客对农家乐旅游服务质量的感知值分析
（1）感知较高的指标分析。
“土特产丰富”“景区自然风光优美”“景区服务设施人性化与美观”“旅游设施安全”“景区餐馆的卫生达标”“景区景点服务人员形象好”“员工具有亲和力”“景区周边居民态度友好”“游客可以参与民俗文化活动”“菜肴具有地方特色味道”“游客可以参与农业采摘”等，分值为3.8分，说明景区的服务管理在这几个方面做得较好。
（2）感知较低的指标分析。
“交通指示牌完善”“处理顾客投诉及时”“服务使用普通话”“服务人员主动帮助顾客”“服务技能良好”“景区服务及时”“企业经营规范”这7个服务要素方面感知值较低，分值都低于3.68，说明在这几个方面服务质量相对较低。
3）游客对农家乐旅游服务质量评价的差距分析
（1）总体评价。
通过对比游客期望服务质量与感知服务质量，我们可以知道乡村旅游提供的旅游服务质量是低于还是超出游客的期望，即乡村旅游服务在游客眼中是优质的还是劣质的。从表6-16可知，游客在25个方面的期望是没有得到满足的，也就是说旅游服务在这25个方面是有待改进的。但还可以发现，游客对服务量的感知值基本上都大于3.10，说明游客对农家乐服务质量总体感觉还是中等的。
（2）差距较大指标分析。
“处理顾客投诉及时”“景区内的治安状况良好”“服务人员主动帮助顾客”“服务技能良好”“企业经营规范”“门票价格合理”6个方面服务质量的差距最大，差距绝对值大于1.0，是景区今后需要努力改善的。
（3）差距较小指标分析。
“土特产丰富”“旅游设施安全”“产品体现乡村地方特色”“景区自然风光优美”4个方面服务质量的差距最小，差距绝对值小于0.6，说明游客对这4个方面的服务较为满意，应继续坚持。
4）维度差距分析
通过对表6-17的观察，可以发现6个维度期望值由大到小依次为：移情性4.56，有形性4.50，乡村性4.46，可靠性4.45，响应性4.39，保证性4.27。6个维度感知值由大到小依次为：乡村性4.00，移情性3.91，有形性3.84，可靠性3.61，响应性3.39，保证性3.38。6个维度期望与感知差距由大到小依次为：响应性，差值为-1.00；保证性，差值为-0.89；可靠性，差值为-0.84；有形性，差值为-0.66；移情性，差值为-0.65；乡村性，差值为-0.46。
表6-17 服务质量6维度的期望值与感知服务质量的比较
5）象限分析
将25项指标的期望和感知数据进行象限归类，可以综合反映二者的水平，具体见表6-18。
将期望值4.44作为期望高与低的分界点，将感知值3.68作为感知高与低的分界点，从表6-18中可以看出，24项指标被分为了以下四大类。
表6-18 服务期望和感知质量象限表
（1）服务质量期望水平和感知水平都高。
这一类指标包括“停车场生态、美观”“景区景点服务人员形象好”“景区自然风光优美”“景区服务设施人性化与美观”“旅游设施安全”“员工具有亲和力”“产品体现乡村地方特色”“游客可以参与民俗文化活动”。
这类指标表示乡村旅游服务质量期望高，说明游客很重视，感知质量高可以说明顾客较为满意，需要继续保持。
（2）服务质量期望水平高但感知水平低。
这类指标包括“景区餐馆的卫生达标”“景区内的治安状况良好”“顾客投诉方便”“处理顾客投诉及时”“门票价格合理”“菜肴具有地方特色味道”。
这类指标说明游客对这类服务质量期望高，但对服务不满意，企业应分析顾客不满意的原因，实行有针对性的改进措施。
（3）服务质量期望水平低但感知水平高。
这类指标包括“土特产丰富”“游客可以参与农业采摘”“景区周边居民态度友好”。
这类指标说明游客对这类服务不是特别重视，但对服务较为满意，应继续保持。
（4）服务质量期望水平低且感知水平低。
这类指标包括“景区建设项目与周围环境协调”“交通指示牌完善”“企业经营规范”“服务使用普通话”“活动安排预先告知”“服务技能良好”“景区服务及时”“服务人员主动帮助顾客”。
这类指标说明游客对这类服务不是特别重视，但对服务较为不满意，应该改进服务质量，对服务产品进行改良。
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