服务质量评价

三、服务质量评价

Christian Gronoos⁽⁸⁾认为，顾客的全面可感知质量并不是由技术质量和职能质量水平决定的，它取决于期望质量和实际质量之间的差距，参见图3－9。该模型表示，根据企业的营销传播、企业的社会形象和社会大众的口碑，以及实际需求水平，顾客形成了一个期望质量。顾客心目中的企业形象对于企业提供的技术质量和职能质量实施过滤，顾客由此感受到企业服务的实际质量。顾客对比期望质量和实际质量，如果期望质量低于实际质量，顾客满意；如果期望质量与实际质量基本一致，顾客认可；如果期望质量高于实际质量，顾客自然会有不满。

图3－9　全面可感知质量模型

服务往往很难达到顾客的期望质量，究竟在服务质量与顾客期望之间存在哪些差距？

1985年帕拉休曼、赞瑟姆和贝利提出了5GAP服务质量的差距模型⁽⁹⁾，参见图3－10，专门用于分析质量问题存在的根源。根据模型可见，服务质量差距存在于企业管理层、服务人员和顾客之间的五种差距。

图3－10　服务质量差距模型

其一是企业管理层对于顾客期望理解上的差距，称之为知识差距或认知差距，原因可能在于企业没有做过认真的市场调研和需求分析，缺乏准确的市场信息或理解偏颇，与顾客联系的前台工作人员向管理者传递的信息有误，企业臃肿的组织层次阻碍或改变了了解到的信息，等等。

其二是企业管理层根据对顾客期望的理解，制定相应的服务规范时，产生的偏差，称之为质量标准差距，原因可能在于对服务规范重视不够，制定规范的方法有问题，质量标准与管理者对质量的认识不一致，规范的描述不清楚，组织缺乏明确的目标；服务质量计划没有得到最高管理层的支持，等等。

其三是制定的服务规范和实际提交的服务质量之间的差距，称之为提交差距或服务传递差距，主要指服务生产和交易过程中员工行为不符合质量标准，原因可能在于服务规范太复杂，不便于操作；一线员工不理解、不认可或不愿意执行这些规范；企业内部服务生产管理混乱，内部营销管理不充分或根本不开展内部营销工作；另外企业的现有技术设备和管理体制也不支持推行的服务规范，等等。

其四是公司在对外沟通上存在的差距，称之为沟通差距或市场营销传播差距，主要指营销承诺与实际提供服务不一致，原因可能在于企业没有协调好市场营销宣传和实际服务运营的关系，营销沟通活动提出一些标准，但组织实际不是或没有能力按照这些标准完成工作，营销中夸大了服务质量和服务承诺，而企业实际难以完成。

最后一个差距就是服务差距或服务感知差距，是指顾客体验和感知到的服务质量与顾客期望不一致。这个差距是前面四个差距的综合效果，它会导致消极的质量评价、不良的口碑、对公司形象的消极影响，以致丧失公司的业务和市场。