服务质量相关研究

为了试图回答本书提出的第三个问题，即怎样对移动政务服务质量进行评价？以及移动政务服务质量维度是否会对公众采纳移动政务服务产生影响？本部分将回顾服务质量领域的相关研究，在充分阐述PZB模型的基础上，分析了服务质量、满意度和用户行为的关系，为接下来本书建立的模型结构提供理论基础。

一、服务质量的定义和概念模型

服务质量概念最初出现于企业营销领域，许多学者认为服务质量是为了满足顾客需求，创造顾客价值，增进企业利润的营销策略。多年来市场营销学者对服务质量的概念进行了不同的界定，基本上是以卖者和消费者的立场来诠释，还有些学者认为服务质量是消费者对于服务的期望和实际绩效之间的感知差异。^[119]

Lewis和Booms认为，服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具。^[120]Gronroos提出顾客感知服务质量的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期（即期望服务质量）同其实际感知的服务水平（即体验的服务质量）的对比。^[121]Lehtinen将服务质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。^[122]Carman认为只用消费者在接受服务时所感受的服务水平即可。^[123]Bitner认为服务质量是顾客在接受服务后，是否愿意再次消费和再次接受服务的一种整体态度。^[124]Harvey在Gronroos对服务质量定义的基础上提出服务质量由两部分组成：结果质量和过程质量，结果质量是指服务提供者在不让顾客产生不愉快的条件下，能否持续性地满足顾客，过程质量则包括技术质量和直觉质量。^[125]Parasuraman等（1988）把服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差。^[126]

Parasuraman所做的探索性研究指出，服务质量类似于态度，是顾客对于事务所做的整体评估。根据美国市场营销学会对服务质量进行大规模的市场调查，服务质量是一个相对的水准，而非绝对的观念，顾客对企业服务质量是否满意，取决于对事前服务质量所持的期望（事前期望）和事后感知到的服务（感知绩效）之间的比较，如果企业的实际绩效高于顾客的事前期望，则顾客满意度就高，即服务质量高，反之，则相反。

Parasuraman等（1985）认为服务质量可以用来界定服务质量的好坏，而所谓的服务质量是指对服务的一种长期整体可以以态度进行的评估。也就是说，服务质量的产生是来自于顾客自身对服务的心理预期和所实际感受到的预期成果绩效之间的差距。

根据以上差距模型定义，Parasuraman等（1985）提出了服务质量概念模型，简称PZB模式。^[127]如图2．9所示。服务质量概念模型认为服务质量无法满足顾客的需求是因为在服务的提供中产生了五大差距，如表2．9所示。只有消除这五大差距，顾客的需求才能得到满足。

图2．9 服务质量差距模型

资料来源：Parasuraman，A．，Zeithaml，V．A．，Berry，L．L．，A conceptual model of service quality and its implications for future research，The Journal of Marketing，1985，49（5）：41-50。

这五项差距的具体含义如下：

差距1：管理者对顾客期望的感知与顾客对服务的期望之间的差距。

这项差距产生的原因是服务的提供者不清楚顾客对服务的真正期望，也就是说顾客对服务的期望与管理者对服务的感知不同。顾客觉得某些特征代表了服务的高品质，但是服务提供者却认为是由其他特征代表了服务的高品质。

差距2：管理者制定的服务品质标准与管理者所感知的顾客期望之间的差距。

由于资源等客观条件的不足，使得服务的管理者即使知道消费者对服务的期望，但是也不能提供高水平服务质量的承诺，因此产生了此项差距。

差距3：实际提供的服务与服务品质标准的差距。

每一项服务的提供都会涉及多名员工的共同参与，由于员工绩效水平的差异性，使得即使在正式的服务标准和规定下，提供的服务品质也是不同的。因此服务提供系统在多种不确定因素的影响下，服务品质无法完全标准化。

差距4：服务的外部宣传与实际所提供的服务之间存有差距。

服务的提供者通常会采用广告、电视、网络等方式对所提供的服务进行宣传。这些宣传不仅会影响消费者对服务的期望，也会影响消费者对服务的感知。因此，服务的提供者不可对服务进行过度宣传，以免使消费者期望过高而影响对服务品质的评估。

差距5：顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。

这项差距是指消费者在消费服务之前，会对服务产生一定的期望。但是消费者在消费服务之后，所感受到的服务与之前的期望是不同的。当顾客感知的服务超过预期时，他的结论就是服务品质好，反之是服务品质差。

表2．9 服务质量五个缺口定义说明

（续表）

资料来源：Parasuraman，A．，Zeithaml，V．A．，Berry，L．L．，A conceptual model of service quality and its implications for future research，The Journal of Marketing，1985，49（5）：41-50。

二、服务质量的测量和维度

Parasuraman等于1985年针对银行、信用卡公司、证券经纪商和产品维修业等四种服务业的研究后，总结出服务质量十个衡量维度，发展出97道测量题项。这十个维度是目前衡量服务质量最常被用到的，包括可靠性（Reliability）、反应性（Responsiveness）、能力（Competence）、可接近性（Access）、礼貌（Courtesy）、沟通（Communication）、信用（Credibility）、安全（Security）、了解顾客（Understanding／knowing the customer）和有形性（Tangibles）。如图2．10所示，这10个衡量维度决定了顾客对服务的期望和感知。Parasuraman等于1991年的研究中加上了“外部沟通”因素，加上口碑、个人需求、过去经验，可以得到如图2．10所示的顾客认知服务质量的决定因素图。

图2．10 服务质量测量维度

资料来源：Parasuraman，A．，Zeithaml，V．A．，Berry，L．L．，SERVQUAL：A Multiple Consumer Perceptions of Service Quality，Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40。

1988年，Parasuraman等又将1985年提出的十个维度缩减成5个维度，其中有形性、可靠性和反应性维持不变，新加入的是保证性（Assurance）和关怀性（Empathy）。如表2．10所示。Parasuraman等认为消费者判断反应性、保证性、关怀性和有形性等维度是在传递服务的过程中，因此称这四个维度为程序维度，然后再经由可靠性维度来判断服务质量。可靠性维度想超越消费者的期望不容易，然而程序维度尤其是反应性、保证性、关怀性和有形性，想超越消费者的期望是极有可能的。

表2．10 SERVQUAL量表的维度和意义

资料来源：Parasuraman，A．，Zeithaml，V．A．，Berry，L．L．，SERVQUAL：A Multiple Consumer Perceptions of Service Quality，Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40。

三、网络化时期的服务质量——E-SERVQUAL

（一）电子服务质量的概念和定义

互联网的兴起推动了网络服务质量的相关研究。网上服务质量对电子商务的许多重要方面都产生了显著的影响。这些方面包括：消费者对网上零售商的信任；^[128]消费者对网站的态度；^[129]网购态度；^[130]网上用户满意。^[131]考虑到电子服务质量的明显重要性，Hsu认为，能否实现优越的网上服务质量关系到所有网上零售商的成败。确实，电子服务质量已经被网上零售商认为是决定长期绩效和成败的关键因素。

在网络环境下，由于服务属性、服务过程和绩效、顾客心理认知、顾客需求和价值等方面的差异，电子服务质量的概念不同于传统服务质量。Santos把电子服务质量定义为“消费者对虚拟市场上电子服务提供的卓越程度和质量的总体评价和判断”^[132]。Parasuraman等认为电子服务质量是“网站使顾客购买产品享受服务的便利程度”^[133]。Zeithaml等认为电子服务质量反映了一个网站有效购物、采购和发货的便捷程度，是顾客感知质量服务水平和其期望质量服务水平的差距。^[134]以往学者也有这样的观点。Lehtinen和Lehtinen认为服务质量包括物品质量和交互质量。^[135]其他一些学者认为电子服务质量有许多重要特征：技术质量，功能质量，服务传送，服务环境，可靠性和回应性。^[136]近期的研究，同杨萍等在政府电子信息服务质量的公众期望概念模型中提出政府电子信息服务所提供的浏览、查询和服务是公众主观预期和事前期待的主要对象。^[137]近年来，网络安全和网站设计被认为是电子服务质量新的重要维度。^[138]

（二）电子服务质量的测量

由于电子服务质量的重要性和B2C电子商务的迅猛发展，在电子商务环境下测量电子服务质量变得越来越重要。^[139]许多学者尝试从不同的视角构建测量电子服务质量的评价维度，主要是基于消费者感知或售卖经验评估。^[140]开发了SITEQUAL模型用来测量电子服务质量的四个维度：易用性、美观设计、处理速度和安全。Barnes和Vidgen构建了三个维度（可用性、信息和交互）WEBQUAL模型去测量网上服务质量。^[141]E-TailQ模型由Wolfinbarger和Gilly（2003）发展而来。该模型有四个维度：网站设计、履行／可靠性、安全／隐私和顾客服务。Bressolles提出NetQUAL模型测量电子服务质量的五个维度：信息、易用性、可靠性／履行、网站设计、安全／隐私。^[142]另外，Parasuraman，Zeithaml和Malhotra（2005）分别构建了E-SQUAL和E-RecS-QUAL模型用来测量网上服务质量。E-S-QUAL用来评估网上购物服务质量。有四个维度：效率、履行、系统可获得性、隐私。E-RecS-QUAL主要基于消费者感知和购物后的经验，有三个维度：回应性、补偿和联系。表2．11显示了过去十年测量电子服务质量不同类型的研究。

表2．11 电子服务质量测量工具

1．SITEQUAL scale

Yoo和Donthu开发了SITEQUAL量表用于测量网上服务质量。该量表共有9道题项测量电子服务质量的四个维度：（1）获取信息的易用性和能力；（2）网站设计的多样性和内容的丰富性；（3）对消费者请求的快速回应和订阅处理速度；（4）账户和个人信息安全性。^[143]

2．WEBQUAL scale

Barnes和Vidgen开发了WEBQUAL量表，包括三个维度：（1）网站的有用性，消费者和网站互动的方式；（2）信息质量，指网站提供的信息内容丰富性、完整性等；（3）交互质量，指消费者与网站交互的服务质量。^[144]

3．E-TailQ scale

Wolfinbarger和Gilly开发的e-TailQ量表测量电子服务质量。该量表包括四个维度：（1）网站设计；（2）履行／可靠性；（3）安全／隐私；（4）顾客服务。^[145]

4．NetQual scale

Bressolles开发的NetQual量表包括18道题项和五个维度：（1）信息数量和质量的可获得性；（2）网站的易用性；（3）网站的设计和美观方面；（4）可靠性或承诺；（5）个人或财务数据的安全。^[146]

5．E-S-QUAL Model

Parasuraman，Zeithaml和Malhotra实证探索了一个多维度的测量量表。电子核心服务质量量表（E-S-QUAL），用来评价网上购物提供者的服务质量。E-S-QUAL包含效率、履行、系统可用性和隐私四个维度。效率被定义为“访问和使用网站的易用性和速度”。该维度指的是消费者进入网站的容易性，使用网站简单，容易获取需要的信息。履行维度是指“网站对订单交付承诺的程度”。^[147]Wolfinbarger和Gilly（2003）的研究发现，履行和可靠性是消费者满意、忠诚和再次购物的主要预测因素。此外，Yang和Fang指出，精确的订货履行和服务承诺是服务质量的主要维度，且会直接导致消费者满意或不满意。^[148]第三个维度系统可获得性被定义为“网站的技术运作正确”。最后一个维度是隐私，被定义为“网站安全和保护消费者信息的程度”。隐私和安全在评价网上服务时被作为关键因素。隐私是对个人网上信息的保护。安全是对消费者使用信用卡遭受的经济损失的保护。^[149]

6．E-RecS-QUAL

Parasuraman、Zeithaml和Malhotra（2005）发展的E-RecS-QUAL量表，是测量消费者反馈情况下的服务质量感知。反馈情况出现于与服务相关的问题和卖者试图解决该问题。例如，当消费者在网购中遇到非常规的问题，可能是商品质量有问题要求返回，该量表主要是针对售后服务而言的。该量表共有三个维度：（1）回应性，指消费者购买产品后的保证；（2）补偿，产品返回后方面的测量；（3）联系，指与客户服务专员的沟通可能性。

表2．12 E-SERVQUAL的7个衡量维度

（续表）

资料来源：Parasuraman，A．，Zeithaml，V．A．，Malhotra，A．，ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic service quality，Journal of service research，2005，7（3）：213-233。

四、服务质量与用户满意实证研究

学者对顾客满意的定义至今仍有些分歧。但总体来说，大多数学者认为顾客满意是一种事前期望与事后感知绩效的比较过程，顾客经过这一环节评估后，进而形成对产品或服务的整体态度。服务质量和顾客满意度是两个相似而又互相有影响的概念，一般并没有严格区分两者的差别，以致常将这两个词互用。Oliver指出服务质量与顾客满意度是两个不同的结构变量，满意度具有中介角色的特性。^[150]服务质量是一种态度，一种长期性的整体评估，而满意度则是对某一次特定交易的衡量结果。^[151]

由于服务质量与顾客满意度的意义非常相似，Zeithaml和Bitner试图将两者区分出来，他们认为顾客满意度的范围比服务质量更广泛，产品的质量、服务质量、价格、情景因素，以及个人因素都会影响顾客满意度，而服务质量的衡量只关注服务质量的维度，因此，他们认为服务质量是影响顾客满意度的因素之一。^[152]

以上对传统服务质量和电子服务质量的概念定义和测量模型进行了文献回顾，总体来看对服务质量的理论研究吸引了相当多的学者注意，并开发了许多种类的电子服务质量测量量表。从目前关于电子服务质量的实证研究文献来看，大部分实证研究都是基于E-SERVQUAL量表。为了对E-SERVQUAL的稳定性和适用性进行检验，本书整理了自2005年以来，关于电子服务质量的定量实证研究文献，见表2．13所示。值得注意的是，这些文献出现在不同情境中，包括电子零售^[153]、网上购物^[154]、电子旅游^[155]、网上银行^[156][157]、网上金融^[158]、网上拍卖^[159]、政府门户网站服务^[160]、网上纳税^[161]15等。这些研究大多基于E-SERVQUAL量表，将其扩展和应用到不同研究情境、文化和国家中。研究基本上都采用了定量的实证研究方法，具体分析工具包括探索性因子分析和验证性因子分析，且因子分析结果表明电子服务质量是一个多维度概念。

由于服务质量最初源于市场营销领域，所以电子服务质量的研究情境大部分也局限于私营企业领域。但我们也发现有部分是关于电子政务方面的研究，但数量极为有限。^[162]本书关注的是移动政务服务，作为政府部门创新管理提供公共服务的新形式，移动政务在我国发展刚刚起步，对移动政务服务质量的评价的文献本书并未发现。然而，当前移动政务的发展并不如人意，对移动政务服务质量进行科学合理的评价就变得尤为重要，评价的结果有助于政府部门理解移动政务服务质量的高低，以此有针对性的提升移动政务服务质量。对移动政务服务质量的评价可以借鉴已有的电子服务质量研究成果。因此，本书主要基于E-SERVQUAL量表，并结合移动政务服务的具体特征设计问卷，构建一个适合我国情境的移动政务服务质量评价模型。

通过前面关于电子服务质量的实证研究综述，我们已经清楚在网络环境很多领域关于服务质量与使用者满意度的关系研究中，也有大量的实证研究证明了服务质量是使用者满意度的重要前因变量（见表2．13）。

表2．13 电子服务质量实证研究文献整理

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注：服务质量维度括号内数字表示测量该维度的题项数。

综上所述，我们可以发现影响使用者满意度的因素相当广泛，但可归纳出服务质量与使用者满意度之间具有正向因果关系，而使用者满意会促使顾客对产品及服务的使用和购买。本书关注的焦点是如何提升移动政务的公共服务水平，改进移动政务WAP门户网站的建设，而从使用者角度来看，移动政务的服务质量远比其他因素重要，因此本书的重点是对移动政务服务质量评价维度做探讨。