物流平台的定价模型

物流平台将专业物流业务的供求双方联系在一起,它有两类方式。一类是平台自身就是一个大的供应方或需求方,比如,大型快递企业,其本身就是快递业务的供应方,它通过自建分拨中心、网点来搭建物流平台,为众多的发件人和收件人客户提供服务。另一类是只提供中介服务,本身既不是物流业务的供给方,也不是需求方,它通过自身的平台建设,整合相关资源,吸引众多的中小客户磋商交易,这种方式由于实现了较为充分的信息共享,能够较好地提升搜索效率,大大降低了交易成本。

一个物流平台要有良好的运作,往往需要其具备较强的外部性。因为其吸引的供应商(或需求客户)越多,那么相应地就会吸引更多的需求客户(或供应商)进入该平台,随着平台潜在的交易机会的增多,交易成本会相应有所下降。

物流平台的种类不同,其采用的价格工具,就是收费方式也有所不同。常见的收费主要有两种：第一,是“会员费”,也就是客户加入这个平台,成为其会员时需要交纳的费用。平台会对其会员提供一些基本的服务,比如,可以登录平台内网查阅相关的信息资料,在平台上发布自己的信息等。不过随着平台的竞争日益激烈,对于这些简单的服务会员一般可以免费享受,也就是说,会员费在有些平台已经取消了。第二,是“使用费”,也就是客户在享用平台的特定增值服务时需要支付的费用。这些使用费往往是物流平台的主要收入,不过其又会影响平台双边客户的交易量,因此平台方需要根据市场竞争状况来确定使用费的定价策略。

5.2.1　完全垄断市场

当物流平台处于完全垄断市场时,其相应的收入、成本及利润情况如图5-4所示。

图5-4 完全垄断市场定价模型

从图5-4上看,当MR=MC时,企业的利润达到最大,而此时AR＞AC(MR,MC,AR,AC分别代表边际收益、边际成本、平均收益、平均成本),快递公司可以获得垄断利润(图中阴影部分)。快递公司此时业务的定价是偏高的,不过由于市场上几乎没有竞争对手,其可以采用此种定价策略。

国内的快递产生于20世纪90年代,2005年前后开始呈现快速增长趋势。在刚开始的时候,市场上几乎没有同类型的竞争者,只有邮局提供的普通包裹业务,而邮局的邮寄速度慢,与快递一开始的定位就是不同的。所以,在初期,快递企业所面临的市场是一个接近于完全垄断的小市场。其价格的确定也就是由完全垄断的市场均衡来确定的。

在完全垄断情况下,市场上提供这类服务的物流平台是唯一的,没有其他竞争者。假定这是一个双边市场,分别用A,B代表两边的客户,客户数量分别为N A、N B,用P A,P B分别代表平台向双边客户收费的价格。根据Armstong(2006)的研究成果,在利润最大化时,物流平台运营商的价格结构为：

在上述公式中,参数αA(αB)分别表示A(B)边客户通过该物流平台能给对方带来的好处,由于A,B双边客户具有正相关性,所以αA＞0,αB＞0。ηA(P A/P B),ηB(P B/P A)分别表示物流平台在另一边市场用户数量一定的情况下的一边市场的需求价格弹性,也就是勒纳指数。多数情况下,我们认为物流平台为双边客户提供服务的成本基本相同,也就是f A=f B。所以,在完全垄断时,物流平台的定价主要会受到以下几个因素影响：

第一,平台客户的需求价格弹性。虽然是完全垄断市场,客户也还是有权利对价格用脚投票。对物流平台运营方而言,从利润最大化的角度出发,它需要使自身从双边客户处所获得的总收益(一般是∑PiQi)尽可能地大,这里的需求量主要受需求价格弹性影响。而且,双边客户对物流平台服务定价的敏感性往往会有所不同,针对价格敏感性低的客户,可以将价格定得高一些；针对价格敏感性高的客户,则需要将价格定得低一些。

第二,物流平台的网络外部性。网络外部性是从经济外部性衍生出来的一个概念,经济外部性是经济主体(包括厂商或个人)的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响,分为正外部性和负外部性。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益,而受益者无须花费代价；负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损,而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。网络外部性往往指的是进入同一网络的某一群体对其他群体所造成的影响。比如,在传化公路港物流平台上,大量的货主群体能对司机群体带来正向的网络外部性,相对而言,司机群体对该平台的依赖性更大,所以平台对司机群体的服务定价可以高一些,而对货主群体的定价则接近于免费。因为,免费能够吸引到更多的货主进驻该平台,从而对司机群体产生更大的吸引力。

第三,物流平台另一边的消费者数量。上述模型显示,价格结构还受另一边消费者数量的影响。在双边市场中,价格和数量都是内生变量,是相互决定的。所以,物流平台在定价时需要充分考虑双边会员的数量,从而建立倾斜性的价格政策体系。

5.2.2　寡头垄断市场

在寡头垄断市场上,市场主要由几家大的物流平台瓜分,它们提供的产品大体相同,又各有特色。以快递企业的平台为例,由于快递垄断市场允许存在较高的垄断利润,于是吸引了大量新的快递企业进入,市场很快就转入寡头垄断市场,此时市场上有几家大的快递公司,还有众多小的快递公司。市场的定价主要就是由几家大快递企业确定的,这个价格在确定时主要由企业的运营成本、企业的竞争策略、企业的目标市场定位等因素影响。比如,顺丰公司其目标市场定位主要为中高端客户,包括商业类客户、附加值较高的电商产品客户,这些客户能够而且愿意支付较高的快递服务价格来购买顺丰公司的快速、准确、及时的良好服务。这时其快递产品的价格要高于其他快递竞争对手的价格,当然,这也不是没有限制的高,同样也需要参照普通快递市场的价格而定,因为如果超出其太多,则客户从性价比的角度出发,还是会有所转移的。就像联邦快递、UPS等国际快递大公司,其提供的快递服务质量自然很好,不过价格也高出普通快递价格太多,国内的消费者自然不买账,只有少量的国际快递业务才会交给这些公司。

对于每一家寡头垄断平台而言,其市场均衡模型与完全垄断平台类似。只是由于几大平台的产品具有较强的可替代性,当几家寡头共同来确定市场定价时,每一家平台都会面临“囚徒困境”,如图5-5所示。

图5-5 寡头市场囚徒困境

在图5-5的模型中,A 1,B 1,X 1,X 2,Y 1,Y 2,A 2,B 2都大于0,且对甲而言,B 1+Y 2＞B 2,B 2＞B 1；对乙而言,A 1+X 1＞A 2,A 2＞A 1。

于是,在该囚徒困境模型中,作为竞争者的甲和乙如果从自身利益角度出发,都会选择降价的策略,这对双方而言是不利的。其实,双方的最优策略是(不降价,不降价),而这就需要甲乙双方私底下进行协商,商定采用不降价的策略。但在实际市场竞争中,往往会有多于两个的寡头平台企业,即使这些平台企业都能协商好不降价,但是只要有一个平台忍不住利益的诱惑率先降价,价格同盟即会解体。几年前国内快递市场上的价格同盟失败的例子即是很好的例子。

该模型显示,如果其中一家公司提价,那么其业务将会流向其他公司,因为大家提供的服务差不多,客户是理性的,在这种情况下公司没有主动提价的动力。甚至在运营成本增加时,迫于成本压力,提价也很难实现,因为其他公司有可能希望通过较低的价格来分享更多的市场。那么,在利润水平较高时,其中一家公司还是有动力来降低其产品价格,因为降价势必会使其吸引到更多的消费者,特别是在服务质量基本不变的前提下。

从模型中还可以看出,降价可以使其中一方取得更多的市场份额,但是同时会引发其竞争对手的价格相应降低,最后出现的结果就是大家降价到一个只有较低利润水平的价格。所以在江浙沪的快递市场上,特别是针对电商大客户,常常会出现每千克4元左右的超低价。由于这些快递企业多是加盟制的,所以快递产品的价格并不一定是总部确定的,很有可能是各自的网点为了揽件而出现的低价,因为这些网点测算过,只要通过低价达到一定的量,其还是有利可图的。

甚至在实际生活中,还出现过下面的现象。由于同一家公司对不同地区网点的补贴政策是不同的,有些相邻地区的网点会通过更低的价格来抢占市场。比如,某快递公司对浙江和江西的网点每一单收取的费用是不同的,由于浙江经济发达,揽件较为容易,网点每一单需向总部交纳较高的费用。相应的,江西的网点则只需要交较低的费用。于是,就出现了看上去比较怪异的一幕,在浙江的永康地区,每天会有江西的快递网点的人员过来,向永康当地的电商大户揽件。他们开出的价格比永康同一家公司的网点开出的价格要低,而快件的送达时间又不相上下,于是就出现了串件现象。此时,这些快递平台企业的定价就完全是根据其面临的快件市场的竞争需求而灵活变动的。

可以看出,寡头垄断时,短期内几大物流平台可以定出高价,获得超额垄断利润；但是从长期来看,其也只能根据运营成本做出相对合理的定价,获得正常利润。

5.2.3　垄断竞争市场

在垄断竞争市场,垄断和竞争并存,垄断的强度弱,竞争的强度大一些。在物流平台的垄断竞争市场中,有如下几个特点：物流平台众多、互不依存、服务产品类似但有小差别、市场进出相对容易。对单个平台而言,其短期均衡的条件是MR=MC,长期均衡则需同时满足MR=MC, AR=AC,具体如图5-6所示。

图5-6 垄断竞争市场模型

前些年,在地方政府的推动下,国内的物流信息平台如雨后春笋般冒了出来,这些平台的功能类似,服务产品相近,形成了垄断竞争市场。在物流信息平台运行过程中,由于其前期的投入比较大,所以在一开始的时候其平均成本和边际成本都很高。但是随着业务量的增加,其边际成本会逐渐变小,并趋于稳定。物流信息平台的投入支出主要包括前期的软件开发费用、信息设备成本、办公设备成本、人工费用、办公场地费用及其他日常维护费用。可以看出,其主要成本都花费在前期,而在系统运行正常后,其费用就只剩下人工费用和日常的设备维护费用了。所以,在很长一段时期内,平台一笔业务成交的边际成本都是呈递减的态势,而且会在较低的一个位置趋于稳定。而对于这种平台,其为了吸引客户,仅要求客户支付极低的价格,甚至是免费使用。从图5-6可以看出,对有些企业而言,其边际收益一开始是小于边际成本的,也就是说一开始是亏损的。不过企业仍会坚持下去,因为当达到一定规模以后,边际收益就会等于边际成本,这是其亏损最大点。随后,其亏损会逐步减小,并达到盈亏平衡点。再往后,随着业务量的增加,公司就会盈利,并且盈利水平会越来越高。这是在信息技术发展到一定程度后,并且平台主要依靠信息技术经营时会出现的现象。对于某些以撮合交易为主要业务的平台企业来说,这种定价方式是比较常见的。

有时候,企业的市场定价位于平均成本以下,此时平台企业其实是亏损的。但是,平台企业认为,只要按这个价格,就能吸引到更多的消费者,也就是说,随着产品销量的增加,其平均成本会进一步地降到市场价格以下,从而能够获得盈利,具体如图5-7所示。

图5-7 平均成本变动图

不过,如果平台仅能为客户提供简单的撮合交易,这个平台是难以为继的。因为这种服务的技术水平还是比较低级的,难以构成经营壁垒。所以在现实中,多数的平台只是以此作为最基本业务,在此基础上不断地添加衍生服务。因此,这项最基本服务的价格会逐步降低,甚至是免费提供给客户使用。平台企业在这方面是没有亏损的,一方面因为其在这方面的投入成本并不是很高,其有能力承受这方面的压力；另一方面是因为其后续的收入能够弥补这方面的支出。所以,物流平台如果想要可持续地发展,就必须将自身打造成强服务的平台。

在图5-8中,横轴Q代表数量,纵轴P代表价格,D代表快递市场需求曲线,S代表快递市场供给曲线。一开始,快递市场的需求并不大,市场供给也不大,此时市场的需求与供给均衡点在A点。因为需求方的要求特殊,而市场上并没有同类的竞争者,需求方愿意支付高的价格,所以快递服务的均衡价格偏高,此时该业务的需求方多为商务客户。不过与客户自己送递包裹的成本相比,客户发现,利用快递公司的服务比自己去做更划算,所以它们也就接受了。因为这时是快递业务发展的早期,市场上除了邮局,没有其他的竞争者,所以均衡价格的确定体现不了竞争的因素。而且当时的公司规模并不大,虽然平台在逐步形成,但是规模经济并未出现,快递公司本身的成本也是偏高的,所以,早期的快递服务均衡价格就偏高。随着快递市场需求与供给的扩大,市场均衡点由A点移向B点,均衡数量增加了,而均衡价格降低了。

图5-8 物流平台市场均衡变动