学派名称的由来与分歧

由于对战略定位的强调，迈克尔·波特的竞争战略理论也被称为“定位学派”。本来，一种理论体系被命名为什么学派并不是十分重要的事情，人们更加关心其核心思想、基本逻辑和应用价值。但是，如果学派名称能够准确地概括理论体系的内容，以便人们更加容易地理解和把握理论体系的精髓，那么，一种理论体系的学派名称就不是一件简单的事了。更何况，如果一种理论体系被贴上了多种不同的标签，引起人们对理论体系实质的误解，进而对企业竞争行为产生误导，那就有必要来梳理一下该理论体系的学派名称了。

其实，迈克尔·波特本人并没有给自己的理论体系命名。当然，学者们通常也不会给自己的理论体系命名，这的确是其他学者的事。迈克尔·波特痛感当时企业普遍拘泥于战略管理过程，且热衷于多元化经营，而忽略竞争优势对企业成功的作用，结果常常导致企业遭受惨痛的失败，因而提出了通过战略定位获得和保持竞争优势的观点。由于迈克尔·波特的理论体系影响巨大，关于战略定位理论的论争一直在持续。其中，既有对迈克尔·波特战略定位理论的介绍和称赞，也有对迈克尔·波特战略定位理论的质疑和批评。有人甚至这样调侃，如果想让自己的论文引人注意，就可以为自己的论文加上副标题：对迈克尔·波特竞争战略理论的讨论。

亨利·明茨伯格等人在《战略历程》一书中将迈克尔·波特的企业竞争战略理论体系命名为“定位学派”。^[3]徐二明和王智慧在一篇综述类文章中介绍迈克尔·波特的企业竞争战略理论时也使用了“定位学派”的名称。^[4]唐震等人在介绍西方战略管理理论时将迈克尔·波特的企业竞争战略理论称为“定位观”。^[5]之所以命名为“定位学派”，是因为迈克尔·波特认为，一个企业的竞争战略目标在于，使企业在所处行业内部处于最佳定位，能帮助自己有效地抗击行业中的五种竞争力量，或根据自己的意愿来影响这五种竞争力量。由于这五种竞争力量的合力对于所有竞争对手都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表象之后分析企业竞争压力的来源。对于表象之后压力来源的认识可使企业的主要优势与劣势凸显出来，使企业充满活力地在行业中定位，使战略决策可能产生最大回报的领域得以呈现，并且使行业发展趋势中最具有机遇和最容易出现危险的领域显露出来。^[6]

在中国学术界，许多学者在介绍迈克尔·波特的企业竞争战略理论时，将其命名为“行业结构学派”，或者称之为“产业结构学派”，或者干脆简称“结构学派”。叶克林在一篇综述类文章中将迈克尔·波特的企业竞争战略理论称为“结构学派”，^[7]耿弘在讨论企业战略管理理论的演变与新发展时，将迈克尔·波特的企业竞争战略理论划归为“以产业结构为基础的竞争战略理论”，^[8]项保华和李庆华在一篇综述文章中将迈克尔·波特的企业竞争战略理论称为“行业结构学派”。^[9]周三多和邹统钎在《战略管理思想史》一书中则将迈克尔·波特的企业竞争战略理论称为“产业组织学派”。^[10]苏勇主编的《当代西方管理学流派》在介绍企业战略管理理论时，也将迈克尔·波特的企业竞争战略理论称为“产业组织学派”。^[11]

“结构学派”的命名似乎强调了迈克尔·波特的竞争战略理论是以产业组织经济学哈佛学派的理论为其基础的。产业组织经济学哈佛学派因为强调“市场结构”的决定作用而被称为“结构学派”。^[12]该学派的创建者贝恩、谢勒、梅森等人于20世纪30年代提出了“市场结构（Structure）—企业行为（Conduct）—经济绩效（Performance）”的产业分析框架（通常简称SCP分析框架）。SCP分析框架的基本逻辑是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效。

“选择学派”虽然不是正式的名称，但迈克尔·波特在其竞争战略理论中十分强调“选择”的作用，这也与“定位学派”的名称基本一致，反映了迈克尔·波特的核心思想。迈克尔·波特认为，企业战略的目标是为了企业获得经营成功，成功取决于企业是否拥有可持续竞争优势，而可持续竞争优势取决于企业对基本竞争战略的选择，即战略定位。战略定位决定了企业在什么样的市场范围获得什么类型的竞争优势。因此，战略定位在形式上表现为它是一种选择性活动。^[13]因为企业决定在什么样的市场范围获得什么类型的竞争优势时，存在着逻辑上的冲突，这就需要企业进行明确的、非此即彼的选择。后来，波特进一步丰富了这一观点。他认为，企业战略包括三个层面的问题：首先，战略就是定位（Positioning）。战略建立在独特的经营活动之上，定位的目的在于创造一个独特的、有价值的、涉及不同系列经营活动的地位。其次，战略就是取舍（Trade－offs）。独特的定位要求企业进行相应的取舍，战略就是选择从事哪些经营活动而不从事哪些经营活动。最后，战略就是配称（Fit）。一个战略的成功取决于许多方面和环节，保持它们的相互配称以形成一个有机整体至关重要。^[14]

由于《竞争战略》比以往任何一本书都更强调分析技术和战略内容的研究，因而受到了管理咨询师的广泛欢迎。管理咨询师向各种公司推销理论框架、分析模型和基本战略，导致那些被称作“战略商店”的咨询公司形成了“战略产业”。也许是因为这方面的原因，亨利·明茨伯格等人认为，定位学派的理论框架是专门为管理咨询师的咨询服务活动而发展起来的。^[15]其实，这种说法既不确切，也不公允，因为这种说法显然抹杀了迈克尔·波特的济世情怀和学术追求。迈克尔·波特在《竞争战略》一书中明确指出：“本书是为那些为一个具体业务需要制定战略的实际工作者而写的，也是为那些试图想更好地了解竞争战略理论的学者而写的，本书也同样适用于那些想了解他们的企业和竞争对手的人们。”^[16]

当然，自定位学派诞生以来，其理论框架、分析模型和基本战略为咨询师提供了强有力的工具，并在咨询实践中得到了广泛运用，这其实也是迈克尔·波特的本意——谁不希望自己的研究成果得到广泛认可和应用呢？当然，更主要的原因还在于，迈克尔·波特的理论框架、分析模型和基本战略相当精巧成熟，适合分析应用，而且富有成效，得到咨询师的偏爱也在情理之中。但是，在应用过程中，由于对迈克尔·波特定位思想理解的偏差，导致企业竞争战略理论应用结果不尽如人意，因而受到了许多质疑和挑战。显然，这不能归咎于迈克尔·波特。迈克尔·波特的遭遇在某种程度上与弗雷德里克·泰勒相似。当越来越多的咨询顾问打着“科学管理”的招牌，向他们的客户推销所谓的“科学管理方法”时，“科学管理”却受到了越来越多的抵制，以至于弗雷德里克·泰勒不得不反复强调，“科学管理不是任何效率策略，不是确保效率的任何措施，也不是任何效率策略的组合。”^[17]因此，从整体上解读迈克尔·波特的企业竞争战略理论，澄清人们对定位学派的错误认识，就成为战略研究学者的一项重要工作。