以战略公益及社会创新推动吴忠

以战略公益及社会创新推动吴忠　慈善产业及慈善城市建设

钱为家

曹德旺日前继陈光标成为全国首善，但不论首善个人排行榜如何变化更迭，借由“加强与创新社会管理”，政府可以、也应是广大人民的首善。

首善的定义不在于谁捐最多钱，而在于谁最能主动解决社会发展问题，协助更多民众摆脱困境，过上幸福生活。政府可以借由推动下列三大领域“社会管理创新”（简称社会创新），实践为人民服务的首善概念。其一，政府可以借由更开放的“社会政策创新”，鼓励更多机构及个人投入慈善公益行列，扩大公益慈善服务资源；其二，更可以政策鼓励“企业社会创新”，鼓励企业在日常运营过程中主动管理排除可能造成负面影响的环保、公卫等社会成本，主动积极地预防民众陷入发展困境之中，甚至更进一步以企业战略公益行动，以运营资源协助解决社会发展问题；其三，政府更可有系统研发或导入各种“公益服务创新”模式，协助基金会及公益机构能更有效益及效率地解决社会发展议题。

政府开放“社会政策创新”管理，可以激励更多陈光标及曹德旺出现，协助减缓弱势民众的生计困难，然而后两者却更能彰显现代慈善公益特色从源头解决社会发展问题，并以更系统、更创新的解决方案降低、甚至预防民众陷入发展困境。

胡锦涛总书记日前强调“加强及创新社会管理”，基本上就是属于上述现代公益慈善的前瞻思维，然而，上述政策谈话要成为企业及机构都能积极响应的卓越社会运动，有必要进行观念及行动的变革，也就是要在传统慈善观念之外，进一步整合“战略公益”思维。

战略公益可以从“慈善公益项目”、“公益机构”、“企业组织”及“政府”等四个领域进行讨论规划。以“项目”而言，传统慈善以济弱扶贫，协助弱势民众解除痛苦为主要项目规划切入点，但从战略公益角度而论，会从调研分析主要社会发展问题的根源着手，试图找出解决这些社会发展问题的系统方案，一方面改善现有问题，另一方面更强调防患未然，避免其他社会民众遭遇同样的负面影响。以慈善捐赠行动为例，捐款以解决社区医疗需求问题，表面上看可能是非常好的公益慈善行动，但如果进一步从事社区公卫调查，可能发现部分问题是来自于工业污水造成的公卫疾病的盛行，导致居民贫病缠身，如果不从上游污染防治，光是举办义诊或进行年节慈善慰问，不但缺乏系统解决方案，更容易直接或间接文过饰非，助长问题恶化。

在“公益机构”的战略公益规划上，不仅重视机构如何直接服务弱势民众，更强调机构有必要在社会议题的调研之余，从事社会发展问题的预防倡导，并以各种创新解决方案，争取企业及政府的认同与支持，以“社会伙伴”合作模式联手解决各种社会发展问题，追求更好的社会成效。所以公益机构需要的不仅是社工及经费，机构更需要项目创新规划、传播营销、政府企业资源整合以及组织管理能力建设等知识能力。企业的“战略公益”则是在传统企业慈善捐款的模式外，鼓励企业导入（战略企业社会责任：CSR- Corporate Social Responsibility）管理架构，将社会责任的各种社会价值与企业的管理功能战略整合在一起。透过战略CSR，企业会有更强的市场运营优势激励，以企业运营资源协助解决社会发展问题。

国内外主要调研资料显示，战略CSR落实得好的企业可享有下列运营优势，一是消费者公益选购偏好。2008年世界经济论坛发布包括中国等九国5000位消费者意见调查发现，70%的受访者愿意优先选购公益品牌。二是资本市场溢价优势。麦肯锡2002年全球投资人意见调查显示，机构投资人愿意支付12%～30%的治理溢价给公司治理较佳的企业。高盛2007年7月在联合国全球契约峰会中发布报告显示，CSR表现优异的企业，在证券市场股价平均高出同业25%等等。

政府要规划推动“战略公益”，可从下列四个维度着手。

一、彰显议题影响社会发展的严重性，激发全社会的共鸣与支持

对残障、贫穷等主要社会发展议题进行系统调研，彰显慈善公益的专业性及所倡导议题的重要性，以及公益慈善行动对社会的量化贡献。调研确认社会发展议题如残障、贫穷、疾病、环保等问题的概况、发生的症结、社会成本、相关解决方案及预期成本效益，企期能彰显议题影响社会发展的严重程度，激发社会大众的共鸣与支持。例如，2002年因为水质污染及公卫不良导致的全球死亡人数超过350万，其中包括140万儿童，但专家调研指出造成死亡的痢疾，有94%是可以预防的——只要在偏僻乡村盖好厕所就有帮助。联合国大学“水环境健康国际网络”更表示，安全饮水及公卫方面的计划能带来的健康及生产力方面的投资报酬率可高达9倍。

社会发展议题做得愈有系统，公益机构或政府公益慈善主管单位能够整合的合作伙伴及公益资源就愈多。以笔者之前所服务的台湾国际奥比斯防盲救盲基金会（ORBIS Taiwan）为例，奥比斯基于防盲救盲主题，有系统地延伸相关子题项目，如全球眼科医疗培训义诊行动、台湾失明概况调查、台湾失明社会成本研究，以及包括儿童、妇女、眼球外伤预防倡导以及倡导首座台湾眼科失明预防公卫体系等等项目，陆续发展与AIG保险、渣打银行、爱尔康药厂、联邦快递、生活工场、香华天化妆品、太平洋房屋、全家便利商店、丽婴房、升恒昌免税店及国际扶轮社等不同企业机构的合作关系。

二、寻求解决社会发展议题与提升赞助企业可持续运营优势的联结综效

慈善公益终极效益在协助解决社会发展问题，其中，部分社会发展问题症结来自于企业外溢的社会成本，如环保污染、食品安全、强迫劳动等等。此外，也有愈来愈多的品牌企业，会基于可持续发展的概念，以企业的生产、营销、人资等运营资源协助改善社会发展问题，寻求企业自身与社会可持续发展的运营优势，所以要推动完整系统的公益慈善计划，政府主管单位有必要整合企业的运营战略考量，寻求解决社会发展议题与提升赞助企业可持续运营优势的联结综效。

政府公益慈善主管单位可以推动“企业战略公益”管理计划，以前述企业导入战略CSR可以获得的市场运营优势，吸引企业对接与自身“核心业务能耐”相关的社会发展议题及公益组织，联手解决社会发展议题。例如银行业者可以对接扶贫议题、食品企业可以对接营养健康议题、药厂可对接医疗公卫议题、资讯通信电脑行业可以自身网络平台协助解决城乡贫富数字鸿沟议题，航空物流运输可对接公益慈善人道救援需求等等。

企业决策者若能了解公益慈善行动不仅对弱势民众有益，也可以同步提升企业本身的运营优势，企业公益慈善行动将不再是企业追求形象偶一为之的企业形象成本，而是可以促进企业市场竞争优势的战略公益投资。企业不仅可以捐钱，更可以捐助营销资源、通路资源、人力资源等，协助公益组织进行议题倡导、资源整合及机构的能力建设，这样一来，公益慈善的资源广度及深度将可显著拓展，唯一的限制就是主其事者的脑袋及社会创新思维。

三、以社会创新提升公益慈善解决社会发展问题的附加价值

这个领域包括解决社会发展问题的项目战略创新、传播营销创新、营运模式创新，以及公益慈善管理的创新等四个层次。检验创新与否的主要判断标准在于，创新能否带来传播营销、资源整合、或社会成效等方面的附加值。

我们可以先从“公益慈善管理”的社会创新说起，去年美国白宫成立的社会创新办公室（Office of Social Innovation），以及2011年3月欧盟推动的“欧洲社会创新”（Social Innovation Europe）计划为例，他们都是由政府倡导，期望以创新思维及模式，整合政、企、学、社社会伙伴资源，联手解决主要社会发展问题。

国内这方面的尝试除上海已开始公益领域的社会创新试验之外，宁夏回族自治区吴忠等城市也开始倡导黄河善谷的战略公益计划，尝试透过政策、慈善公益及企业三大领域社会创新，整合社会资源及创新模式，联手解决宁夏残障、生态移民等八大社会发展议题。

作为黄河善谷先行先试的重点城市吴忠更积极推动立德及弘德两个慈善产业园区的建设工作，也积极制定招善引资奖励条例鼓励企业投资吴忠，进驻黄河善谷慈善产业园区。政府结合慈善与产业发展立意良好，然而慈善产业要发挥更好的效益，除了鼓励企业捐出一定比例利润作为慈善用途之外，还可以研发其他更多元的企业慈善公益创新模式，包括企业慈善公益项目的战略创新、慈善公益传播营销方面的创新以及企业公益慈善“营运模式”的创新等。

以项目的战略创新为例，传统慈善做法透过捐款以奖学金或兴建校舍的形式，协助贫穷学生继续就学，但有人认为若不会学以致用，书念得再好也就是个书呆子，所以倡导应用竞赛，如赞助挑战杯；更有人觉得书念得好，不见得就对国家社会有正面贡献，所以还要倡导大学生的社会公益服务行动，如下乡支教等；更有机构进一步将上述应用能力及社会公益整合在一起，在国内外倡导高校学生的“社会企业创新提案大赛”，鼓励学生学以致用，以可持续的企业运营模式，协助解决各种不同的社会发展问题。

“传播营销”方面的创新，首推企业的公益营销或价值营销，也就是之前所述，鼓励企业在传统慈善捐款之外，对接与自身“核心业务能耐”相关的社会发展议题及公益组织，联手解决社会发展议题。国内这方面资源几乎尚未开拓，政府主管单位若能有系统、有组织地激发各行业的战略公益意识及社会创新模式，将能显著开拓公益慈善资源的庞大空间。这方面的案例不胜枚举，例如制药公司可以赞助特定疾病的公卫预防行动计划，食品公司可以赞助弱势儿童的营养膳食补充计划，太阳能等新能源公司可以赞助贫穷社区太阳能系统设备，协助改善社区医疗教育及生计改善等计划，甚至物流公司也能提供运输设备改装成为行动医院，为贫穷边民提供健康希望等等。

公益慈善“营运模式”创新是指企业从价值营销走向社会企业的体现。企业社会创新运用空间不仅限于狭义的营销，更可扩大至企业的可持续研发生产、投身于社区公益志愿服务的人力资源以及以投融资协助改善社会发展问题的社会责任投资或社会创投，企业将社会责任应用于企业管理的广度深度愈周延，成为社会企业的可能性就愈高。当然，这也意味着企业的可持续风险管理会更加完善，市场的运营优势也会相对加强。

只是国内或宁夏目前倡导或推动公益慈善“营运模式”创新的机构太少，多数企业经理人的认识也较少，吴忠市或许可以尝试邀请相关专家学者设置“社会创新学院”，有系统地针对不同产业企业家及经理人进行培训，将战略公益及社会创新的观念及案例、导入的效益、如何导入的做法以及不同产业的相应社会创新参考模式等，介绍给这些经理人，才能进一步激发园区企业转化为社会企业，进一步协助政府解决社会发展问题

当然，除了发展慈善产业之外，慈善城市的社会创新对于吴忠落实黄河善谷项目更具标杆效应。吴忠日前已成立慈善基金会，并开始慈善人物的评选表彰行动，但在这些行动启动之后，如何透过更有系统的战略规划，提升慈善公益政策的战略高度，加强与创新社会管理，扩大政企学社资源整合能力，联手解决社会民生等发展问题，以促进城市可持续发展以及民众生活的幸福水平，将是吴忠领导团队下一阶段的严肃挑战。

面对未来可持续慈善城市发展挑战。首先，吴忠可以整合价值与战略、落实愿景与行动，有系统地研拟更具支持力道的慈善公益政策，扩大整合企业等慈善公益资源，强化慈善公益组织、项目、志愿者以及文化传播质量，实践慈善城市的发展愿景。其次，吴忠更可以创立专门“社会创新办公室”，进一步整合包括政策、慈善公益以及企业三大社会创新的知识能力、具体创新模式与案例，以及明确的合作组织与资源，供相关局处官员、企业家及公益组织同仁参考运用。再次，吴忠更可研拟建立“社区发展综合服务计划”及“社会创投基金”，在重点社区建立“社区发展综合服务中心”，以社区综合服务架构，协助整体改善社区老人、儿童、残障等弱势民众福利，以及环保、健康、民生、经济等社区可持续发展议题，并可整合对接慈善公益资源平台，例如企业专业志愿者的网络平台以及一般志愿者时间银行网络、企业及民众物资捐赠及爱心超市整合平台以及慈善公益捐赠整合平台，如果“社区发展综合服务中心”项目能够陆续建立，也可寻求具有地缘市场营运需求的企业投入资源赞助。

四、以公益责信及专业性促进可持续的正向循环

公益行动不论出自公益组织、企业、或政府，都有必要提升捐款运用成效的责信与透明，才能促进未来资源整合的可持续发展，否则随着非公募基金会开放申设，公益慈善劝募市场的竞争合作关系将愈来愈激烈，对公募公益机构的压力也将越大。

缺乏专业规划的捐款助长公益资源分配不公，不少重要社会发展问题可能被漠视。捐款若主要来自行政动员，中长期也将导致捐款弹性疲乏，无以为继的困境。这些都是公募机构可能面临的可持续挑战。

2011年5月中旬，民政主管单位举办“企业参与公益慈善行为研讨会”，准备起草相关指导文件供企业参考，显示政府已经认识到整合企业资源投入公益慈善的必要性及重要性。然而要将单一指导文件提升成为企业及公益机构都能积极响应的成功社会运动，政府有必要学习国内外社会创新模式，由政府倡导，整合政企学社资源，成立社会创新中心，采取下列五项系列行动来启动政策、企业及公益等三大领域的社会创新引擎，当然，这也是吴忠成立“社会创新办公室”可以陆续推动的工作重点。

进行更多实证调研，分析掌握导入“社会创新”及“战略公益”对提升政府及企业运营绩效的具体效益，激励政府及企业导入战略公益管理，前瞻管理潜在外部社会成本，预防民众陷入发展困境。特别是，国内投入公益慈善的企业比例仍属凤毛麟角，因而若能进行战略公益对提升经营绩效的效益调研，将能激发愈多企业投入战略公益的意愿，显著扩大公益慈善资源。

政府及企业若有意愿导入战略公益，接下来就是需要有系统的社会创新模式作为运营借镜，社会创新中心可建立社会创新模式案例数据库，分产业、分议题、分区域地提供企业及各地政府与公益机构参考。

此平台更可培育与政府共同解决社会发展问题的公益组织及企业资源数据库，作为协助政府落实社会创新的社会合作伙伴。

政府更可透过政府服务或产品采购，以及成立社会创投基金等方式，作为激励社会创新先行者的诱因。

社会创新平台可针对主要社会创新联合行动进行行动本身以及参与成员成效调研，以确认行动的关键成功因素，以及对参与机构的附加价值，作为未来持续改善强化、扩大整合资源、提升社会成效的作业依据。

政府社会创新行动可以整合企业资源及集体智慧，前瞻解决主要社会发展问题，会比单纯强调捐款数额的传统首善概念来的更具挑战性，也更具社会贡献。

（作者系北京灵思传媒机构副总裁）