社会公益事业赞助

三、社会公益事业赞助

社会组织作为社会的一员，毫无疑问应对社会各种公益事业作出自己应有的贡献。这就需要社会组织对公益事业进行赞助，其中包括资助或作出人力物力上的支持。从公共关系实务操作角度来看，这种赞助活动也可当作对大众传播实行整合运用的一次机会。组织可以通过社会公益事业赞助活动，来向大众传播有关信息，达到组织与公众相互支持、深化关系的目的。由于社会公益事业赞助带有明显的“利他”特征，因而其为大众所接受、所称道是很自然的。公共关系机构和人员能够也应当通过这类活动扩大影响，借以树立和优化自身的良好社会形象。

进行这类公共关系实务活动，要注意避免两个倾向。第一，要把社会公益事业赞助活动与单纯的广告活动区别开来，以免把两者混同起来。有的组织把社会公益事业赞助纯粹理解为是广告的一种形式，将太多的钱给了许多娱乐项目，如流行歌舞演出、文娱活动、体育比赛、各种有奖活动等，而对一些“曲高和寡”的但真正需要赞助的较高层次的项目，如芭蕾舞、京剧、昆剧及文化基础设施、学术研究等，则敬而远之。殊不知，娱乐性的赞助活动极容易搞滥，一经搞滥，包括新闻媒体在内的公众对此就会失去兴趣，赞助也就失去了应有的公关价值。

第二，要避免把社会公益事业赞助活动看成单纯的“自我牺牲”，应该努力将社会公益事业赞助与公共关系宣传结合起来。自我牺牲的精神固然是高尚的，但一般组织，尤其是企业单位都需讲求公关效益，理应把社会效益与经济效益结合起来，那完全是正当的、合理的。只讲社会效益，不讲公关效益的赞助活动，一方面可能限于组织的经济条件不能长久持续，又可能由于组织得不到正当回报而影响员工的积极性。

应该说，把社会公益事业赞助活动看成是单纯的广告活动或理解为纯粹的“单向输出”都是有违于公共关系本意的。前者不懂得社会公益事业的赞助活动主要着眼于社会的宏观利益和长远需要上，它注意的理应是社会的整体效益。如果把这类活动看成是单纯的广告活动，要求一“投入”马上就要有“产出”，这无疑是社会公益事业赞助上的一种“短期行为”，违背了“将欲取之、必先予之”的道理，与公共关系要求建立组织与公众的长期合作关系的要求并不相符。但是，如果把组织在社会公益事业赞助活动上表现出来的那点“自我牺牲”精神理解为纯粹的“单向输出”，那也是不懂得这类活动的公共关系意义。事实上，正因为赞助公益事业为的是社会效益，因此就成了一种长期性的自我宣传，互惠互利的大原则注定了社会最终也会回报你的这一结果。

世界上有那么多人知道卡内基的名字，首先是因为他建造了卡内基音乐大厅，创立了卡内基教育基金会，并且被新闻媒体在世界范围内传为佳话。上海恒源祥绒线公司热心赞助中国体育事业发展的活动，也是一个生动例证。1991年以来，“恒源祥”陆续赞助上海轮滑队、谢军国际象棋棋后马尼拉挑战赛及蒙特卡罗卫冕赛，并为参加奥运会的上海籍选手举办庆功会。这一系列热心支持中国体育事业发展的社会公益活动非常具有典型性和新闻性，新闻媒体对此很感兴趣，《解放日报》、《新民晚报》和《中国体育报》，都为它作了详细的报道。这样，上海恒源祥绒线公司的这一系列社会公益事业赞助活动就取得了明显的公共关系效益。由此可见，组织的赞助活动并不是“单向输出”。

要使组织的社会公益事业赞助活动最大限度地产生公共关系效益，要注意以下三点。

1.应对赞助项目进行详细的调查论证。赞助项目的第一确认原则是能确保社会效益，并且要引起社会大众，尤其是新闻媒体的注意。一般说来，凡是对社会有利的项目，都会受到新闻媒体的注意。

2.建立严格的财务审计制度。赞助活动在财务上要严格管理，以免资金被挪作他用，或被私人非法侵吞，并杜绝赞助费用流向以社会公益事业之名、行骗人骗钱之实的活动中去。

3.考虑成立基金会或相似组织。基金会可单纯地或联合地向社会公益事业提供稳定的长期赞助，取得长时期的公共关系效益。世界上最著名的“诺贝尔奖金”就是由诺贝尔基金会出资颁发的。尽管该奖的绝对金额并不太高，但它在当代社会的科学、文化艺术、世界和平事业中所起到的推动作用，是世人所一致公认和赞扬的，它的声誉也是有口皆碑的。显然，诺贝尔奖基金会的组织形式及活动方式对组织开展社会公益事业赞助等公共关系实务活动是有启示作用的，目前各国各类基金会的不断涌现，也说明了基金会这一形式已在公共关系实务中发生了越来越重要的作用。