决策与竞争情报

在本书第一章中，我们已经证明竞争中制胜的决定性因素是竞争各方的力量对比，即力量的不对称。力量的不对称又分为两个层面，实力层面和智慧层面，也可以理解为物质层面和智能层面。实力层面或者物质层面最终可以归因于资源，智慧或者智能层面则可以归因于信息和知识。在本章中我们将要证明，资源解决竞争中“干得了、干不了”的问题，信息和知识解决“干什么、如何干的问题”。能够作为决策和行动依据的适时、适情的信息和知识就是情报，情报的本质是信息表达背后的含义，情报决定资源的效率和价值。在竞争中，竞争情报能够为企业组织发现和创造动态资源优势，使企业组织具有竞争优势而取胜。

讨论竞争情报就不可能离开信息和知识。因为当我们去现实地考察竞争情报时，就会发现竞争情报是以信息和知识的形态出现在人们面前的。但这并不是说，信息或者知识就是竞争情报。信息、知识和情报之间有非常紧密的关系，但又不是等价的。我们先来看一下，这三者的本身的含义和它们之间的关系。

信息是一个传播和应用非常广泛的概念。广义地讲，信息是物质或者事物的秩序和结构，或者表示事物的结构和秩序。在物理学中有一个概念——熵，实际上是表示热力学系统不可能自动把热量从低处传导到高处的趋势，反之会自动地自高处流向低处。这样的结局自然是走向“热寂”，即热均衡、均一状态。均一状态是没有差异的状态，因此就没有结构和顺序。随着“熵”概念的流传，人们逐渐认为熵所代表的是不可结构、不可排序的状态的度量，因此信息论专家香农、维纳把信息称为负熵。我们常常说，在某地发现一块陨石，其中载有“天外信息”；在DNA链中记录有物种的遗传信息。在我们日常语汇中，我们常常讲的信息如经济信息、政策信息则是指的完全不同的含义，它是狭义的信息，是我们人类用符号编制的信息——人为的编码序列。人类编码的信息是为了表达、传递和存储含义。因此与自然界自在的和无意识形成的信息具有本质的区别。中国学者（黎鸣，1984）曾经对信息的定义和分类做过深入详细的研究，刊登于《中国社会科学》，1984年第4期，13～26页。

知识是人类对于自然、社会和自身的状态、趋势、关系、规律的认识。知识为了能够传递、存储和传播就需要表达和记载，因此知识可以使用信息来记录和表达。如果我们认为知识是人类特有的社会属性的话，我们就会把理解、含义和它紧密联系在一起。把知识理解为：含义和理解的描述或表达。同样的道理，之所以描述和表达，是为了与他人共享，是为了传播、存储与交流。我们可以把存储理解为在时间维度上的传播，也可以理解为记忆过程的组成部分。在这里我们要解释一种知识存在形式——数据。数据通常是一串数字，也可以广义地理解为一串符号。在计算机科学里，常常抽象地使用数据的概念。在那里数据是一串字符或者一组字符，抽象地说是比特，一串“0”和“1”。而在现实中，我们所说的数据则是指的结构化的数据，是我们已经赋予含义的数据。虽然计算机并不懂得数据的含义，但它是按照人的指令进行含义“运算”的。因此我们说数据可以是知识。或者说知识可以以数据表达，就像知识可以用信息表达一样。

竞争情报是根据竞争决策和行动的需要而产生的一个概念。竞争情报这个提法属于一种朴素的语词合成手法。原本就有情报的概念，在竞争活动中当然也需要情报，这时的情报怎么称呼呢？最简单的方法就是在“情报”一词的前面加上限定词“竞争”，就像军事情报、市场情报、房产情报一样。由于竞争情报一词已经得到广泛的应用和传播，虽然我们可以在定义上进行澄清和修正，但是这可能需要时间，还需要得到普遍的共识，因此我们也按照习惯，沿用竞争情报这个名词。

竞争情报的严格定义，如果需要的话是这样的：具有竞争和决策场景的知识或信息背后的含义。无论是军事对抗，还是市场竞争，在实践中的竞争情报含义实际上是很明确的，企业决策者很明白要做出决策或者行动他们希望知道什么，其实这就是竞争情报。那么，竞争情报的本体到底是什么呢？

竞争情报的本体是含义。竞争对手的产品降价了，由50元降到了38元。竞争对手产品价格38元，对于企业的营销经理意味着什么？是“38”这个表达么？不是，是其所代表的含义，是竞争对手产品价格的降低，是降低的幅度，是它意味着客户转移，是它意味着你产品销量将可能下降。还有什么时候降价？在什么地方降价？再有这个降价对谁有影响？信息背后的含义，也不见得对谁都有价值。时过境迁，情报就过时了，因而也就不具备情报价值了。时过境迁就包含了两层含义，一层是和时间有关，另一层是和情境有关。同一条信息（也许是数据、知识、消息等）此时、此地、此情、此景对特定的人就有决策支持作用，移时、换地、变了情势，或者换作他人，可能一钱不值，就不是情报了。因此，竞争情报具有如下特征：

信息背后的含义、需要人的理解、依赖于特定的场景或情境、具有时效性、以信息或者知识的形式存在。

我们知道含义的理解是人的专利，同一条信息背后的含义对于不同的人或者组织是具有不同的价值的，含义的理解对于不同的人也是不同的。信息或者知识的表达是可观的，但对其含义的理解却有严重的主观成分。同是一条信息，在此时就是情报，在彼时就时过境迁不是竞争情报了，这说起来令人疑惑，但又是事实。因此，我们不能把信息表达本身说成是竞争情报，只能说竞争情报是某一类信息或者知识具备的属性。信息和知识在特定的条件下具备了竞争情报的属性，因而也就具备了竞争情报的效用和价值。因此，我们说竞争情报是对特定人在特定情境下行为和决策需要的信息或知识的属性。

案例：什么是竞争情报——月季花和扫帚

影视作品中描述的中国共产党地下党时常在国民党统治区召开秘密会议。会议地点有可能被国民党特务发现。这时国民党特务就会秘密控制会场，使已经来了的地下党也不能出去通报消息。那时通讯技术还非常落后，不仅没有无线通讯设施，一般的地方就连电话也没有。已经到场的地下党员，干着急没有办法，只好眼睁睁地等着自己的同志一个接着一个地自投罗网。对此情况，地下党就设计了一种向前来参加会议的人发布情报的办法。如果前来参加会议的人发现情况有变化，就在窗台上放置一盆月季花，当然也可能是别的花种，根据季节和当地的植物特点来约定，有时也可能是在门口放一把扫帚或者其他用品。前来参加会议的同志首先要看一眼有没有这样的“标志”，如果有，就说明出了问题，此地点已经不安全，或者已被国民党特务发现。这时参会来的人就可以装作路过，若无其事地离开。在这里月季花或者扫帚就是情报，告诉参加会议的地下党会场里的安全情况。有时情报信号是反向设计的，如果有什么标志的话，就表明场地安全，可以安全进入，反之就说明有问题了。

无疑，大家都承认这里的“月季花”、“扫帚”的确是情报，是生死攸关的情报。

但是，请考虑以下问题：

你公司办公室和花店里的“月季花”是情报么？为什么？

杂货店里或者你自己家里的扫帚是情报么？

这里的月季花什么时候才是情报？

这里的月季花对谁有情报价值？是对每一个人么？

“月季花”、“扫帚”本身是情报吗？如果不是，那到底什么是情报？

“这盆月季花”作为情报对谁有价值？怎样才有价值？

这份情报对利益相关者的价值一样重要么？

如何理解情报和载体的关系？

竞争情报的含义需要解释。因为我们需要操作竞争情报，就需要借助它的载体——信息来进行。为了能够既让人借助信息来进行情报操作，同时还能把握情报的实质含义，我们不妨认为竞争情报是——适用于竞争决策和行动依据的事实、状态、趋势及事物的判断、识别、预测。也可以把这视为竞争情报的静态的定义。那么现实中竞争情报的表现形式是什么呢？其表现为对相关事实、状态、趋势及事物的判断、识别、预测的叙述或信息表达。情报是陈述或表达的内容和含义。如，环境变化、人物或组织、事件。外在形式是信息表达，语言、文字叙述、数据、图表、图片等。在企业实际运作中，企业竞争情报常常表现为市场信息、经营信息、营销信息。我们能够看得见摸得着的是事实、事物、事态，操作数据、文档、信息，即把情报包装成文件、数据、图表、图片等形式。

有些著作给出竞争情报的另一个定义，它把竞争情报的过程考虑了进来：竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程。通过合法手段收集商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息，并对所搜集的信息进行分析。为企业决策提供可靠的事实依据。

陈飔则认定竞争情报是与特定的竞争过程和场景相关联的信息的属性，而知识最终表达为信息。这样的话，场景变化了作为竞争情报的属性就可能消失，变为普通信息或知识。

讨论：

怎样理解“信息只是情报的道具”这句话？

投标报价、大客户名单是不是竞争情报？

时过境迁的竞争情报蜕变为普通的数据和知识，对么？

情报概念本身就给人一种神秘的感觉，特别是竞争情报的提法更是让人有点摸不着头脑，以至于一些通讯运营商，包括中国网通、中国电信、中国移动和其他一些企业在进行竞争情报培训的时候要求不要称其为情报，代之以信息。更令人深思的是中国科技情报最高研究机构——中国科技情报研究所郑重其事地进行了更名，改名为中国科技信息研究所。许多大学的情报学系也更名为信息管理系。这使得我们不得不关注竞争情报的语词应用问题。

我们给事物取的名字很重要。影星经纪人大概很明白这一点，因此他们把诺玛·珍妮·贝克尔（Norma Jean Baker）改为玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe），把贝拉·布拉斯克（Bèla Blasko）改为贝拉·卢戈西（匈牙利出生的美国演员，以扮演恐怖角色出名）。物理学家也明白。情报学家也非常明白。在电影业，一个名字定下一个基调，也就是观众评价影星的思想基础——如梦露的魅力，卢戈西的恐怖。在物理学中，一个名词有助于建立认识物理学概念的思想参照系。好的名词会让人构想出一幅能突出最重要性质的认识图景，从而有助于以某种潜意识的直观的方式启发好的研究。坏名词则会产生研究的思想障碍。1939年到1958年间对物理学家们认识恒星起最大阻碍作用的，就是他们为临界周长所取的名字：史瓦西奇点。“奇点”一词会令人产生奇异、无法把握的感觉。在这里没有可能再认识，也没有必要。这里引力无限大，物理学定律失效了。现在知道，在这里（临界周长上）既没有无限引力，物理学定律也没有失效。物理学家为他取了一个新名字：视界（类似地平线）。对于竞争情报学界来说，“情报”一词真是根鸡肋，它总是让人想起间谍、秘密行动和瑞士银行帐号。情报学家在进行研究和操作“情报”的过程中，这幅谍报图景简直成了摆脱不掉的梦靥。即便是理性告诉我们它不是，但潜意识里它顽固地钳制着人们的思维，在不知不觉中把人们引向歧途。摆脱它的钳制在消耗着人们的智力，以至于大量的研究者不得不一而再再而三地声明，竞争情报不是匕首与斗篷（间谍活动的象征性标志），也与瑞士银行秘密帐号无关。

情报学发展应该说历史不长，但是严格的概念定义也不应该长期缺位。而事实上情报概念的严格定义却是长期缺位的。我们没有办法迅速解决这一问题的同时又出现了竞争情报概念，而竞争情报概念是情报概念的一个衍生概念，很难在解决衍生概念的同时解决原概念问题。何况有的专家认为竞争情报概念本身就是冗余的。

学科概念的混乱在很多领域都是存在的，但在情报领域更为严重。特别是出现的一组广泛使用又理不清关系的语词：

信息

数据

知识

情报

竞争情报

资讯

谍报

商业秘密

商业间谍

这些语词不仅在学术界使用混乱，而且也在公众中混乱使用。

在不同场合使用这些语词，需要通过上下文提供解释，以确保在讨论中对含义的理解基本正确，以防鸡同鸭讲。在可能的情况下，提供概念和语词的所指用例。比如讲到文献是举例图书、期刊等。

情报概念的解释

——情报≠信息

数字0.52是一条信息，当把它理解为竞争对手的对经销商的折扣率52%的时候才有意义，当公司管理当局需要制定或者调整渠道价格策略，恰是决策需要的时候它就变为竞争情报。

问题：

为什么说竞争情报是有场景的？

怎样理解这样的说法：竞争情报就是竞争场景下的决策和行动需要的相关信息。

你同意这样的定义么？情报是环境、对手、自身的相关信息和知识。

试解释：所谓情报就是信息表达背后的含义，包括相关的事实、变化、趋势、判断和预测。

决策就是做出选择，是选择甲种方案，还是采用乙种方案，是行动，还是不行动。既然是做出选择，为什么不说选择，还要说决策？因为决策是指在信息不充分的情况下做出选择。如果在信息充分的情况下做选择，我们就可以比较那种方案收益大，选择收益最大的方案就是了。比如我要买一千克苹果，假定品质和新鲜程度等条件都一样，如果我知道几家商贩的价格的话，只需要做一比较，选择价格最低的就行了。但问题是我们在做出选择的时候，常常是信息不充分的，比如知道价格，但不知道哪一家的品质好，或者不知道各自的新鲜程度。这时候问题就来了，我到底如何选择？如何决断呢？这时候的选择就称为决策了。有限的信息不足以支持决策者选出最佳方案，不足以让决策者决定哪一种行为是正确的，这正是决策的难点。处于决策状态的人就会感受到一种需要，一种迫切地希望知道的需要。这种需要是什么呢？就是信息或者称为情报。情报在此就成为了决策或者行动的依据。

策略是可供选择的方案，也可以说策略是做事情的招数，见招拆招谓之对策。在竞争博弈当中，竞争的每一方可以选择的步骤、动作或者方案称之为策略。针对一种竞争局势，或者竞争的对方的行动，一方可以选择的所有方案或者行动的总和构成策略集。在竞争博弈中，策略集越大，也就是它包含的策略数越多。策略数多就意味着针对竞争态势的变化和竞争对手的行动，有更多的应对方案。当策略集很小，策略数目很少的时候，就很难对局势变化和竞争对手的行动做出合适的反应，就是成语所说的黔驴技穷。在竞争局势中，竞争各方都力争对局势的变化和对手可能采取的行动准备好应对的策略。在这种情况下，竞争各方对于局势、竞争各方的了解和预测就至关重要了。政府公共管理部门为了应付可能发生的紧急事件，都要对可能发生的事件有所预测，并准备好应急预案，以备万一紧急事件发生时采用。

既然策略是竞争中制胜的杠杆，那么策略从何而来呢？我们知道，策略不是凭空“捏造”出来的。每一种策略都来自于对于局势和竞争对手的了解和把握，也就是来自于我方能够掌握的信息和我们对这些信息的分析和判断；当然还有我们对于局势发展和竞争对手可能采取的行为的预测。根据这些分析、判断和预测，竞争一方可以制定出不同的策略，这些策略就构成了策略集，因此我们说策略集是信息空间里的操作函数的集合。竞争的一方所掌握的信息越多、越准确，它可以用来构造策略的空间就越大，就越有可能构造出最佳策略。因此，最优策略来自于信息的完备和精确，说白了就是知己知彼知局势。

必须指出，对于制定可用的策略来说，光有丰富的信息是远远不够的。通常我们把未经处理的信息并不称为情报，因为只有这些信息并不足以让我们做出决策。信息只是原材料，我们需要分析、处理、判断、推理，通过对信息的挖掘，才能从中获得做决策必需的知识或者情报。

情报是选择策略——决策的依据，同时也是构造策略的素材。因此我们说情报是策略之源。

决策行为是一种选择行为，为了做出科学合理的选择，决策者就需要比较不同方案的优劣。比较优劣的过程就是一个寻优过程。这里的寻优是指的不同方案达到的结构的最优。有时就需要预测各种方案执行的结果，就需要预测未来局势的变化，还需要了解竞争对手的应对行为以及带来的互动过程，凭什么了解和预测这些情况呢？信息情报。根据贝叶斯定理，我们可以根据系统过去的行为来预测系统未来的行为。可以根据人或者组织的结构和能力来预测他的行为，可以根据过去他的反应模式来推断未来遇到类似的情况他会做出什么反应。情报既是决策和行动的依据，又是构造策略的素材，决策过程就是构造策略选择策略，因此可以发现，决策过程就是由寻找情报和利用情报的行为构成的。即，决策是情报行为的结果。

组织和个人的生存发展需要资源，企业运营和管理实质上就是在配置和利用资源以创造价值。配置资源和使用资源的概念是不一样的，所谓的配置并不要求一定对资源有独占权和拥有权。在企业组织的市场竞争中，由于竞争的影响因素还包括环境条件，所以配置资源和市场力量并不意味着是一种投入或者消耗，而是兑换经济资源的配置和利用，即所谓的善假于势——因势利导驾驭局势向有利于我方取胜的方向发展。竞争中的资源有其特殊性，竞争中使用的资源必须是可以使用或者配置的，这就是有效资源的概念。有效资源的条件有两个：第一，必须是知晓的资源；第二，可以调用配置的资源。首先，你不知道的资源，就不是有效资源。比如说，某企业很有实力，资源也非常丰富，但是由于管理不善，并不清楚仓库里到底都有些什么原料，渠道中到底有多少存货。这时他的资源就不是有效资源，就不可能进行有效的配置。其次，知道的资源但不容易调动和使用，那也不能够有效配置，故也不是有效资源。

在激烈的市场竞争中，商业环境、消费者行为，还有虎视眈眈随时准备发动进攻的竞争对手，一切都在变化，更要命的是这些变化着的因素大部分并不受你的控制，天时、地利、人和，能恰好让你利用的“机会窗”只会瞬间向你打开。市场机会只是动态出现，不可能等着你赶到面前。在市场竞争中，所谓抓住机遇，首先就是要发现机遇，识别机遇。因为机遇是动态的，它不可能等着你，你等它也可能不来。你要想在竞争中取胜，就要主动地去寻找——发现、识别机遇。

前面两节提到两个概念，一个是资源的有效性，另一个是机会的动态性。我们确信不知道的资源是无效的，不了解的态势也是不可利用的，怎么去了解、知道呢？打探消息，收集情报。资源不可调用也是无效的，怎样使之可以调用呢？提供信息影响决策，沟通情报协调行动。怎样抓住动态的机会善加利用呢？加强情报监测，感知变化，识别机会。总而言之，导入情报职能，使组织能够及时发现机遇，有效配置和使用资源，就可以创造动态的资源优势，取得竞争的胜利。

多方竞争局势下，我方可能实力并不强大，但是由于我方能够及时发现可以利用的环境条件和变化中的机会，并可以灵活调动资源，就可以在特定的时间空间内形成局部的优势。我方用信息情报构造了此事、此地、此情、此境的此种局势，而在这个局势下又由于我方的情报资源丰富从而可以构造强大的策略集，可以见招拆招，有备无患，早有预案，自然可以在竞争中取胜。正符合《孙子兵法》所说，胜之以可胜，胜之以必胜。

案例：毛泽东的军事战略——集中优势兵力打歼灭战

中国革命战争时期，有两大军事集团在作战。一方面是训练不足、装备落后、给养缺乏的共产党部队，另一方面是装备精良、给养充足的国民党部队。按照常理，双方实力严重不对称，国明党军队占据绝对优势。但是战争的结局却出乎军事学家和战争史学家的预料，共产党军队在每一个军部战斗中都很出色，战略正确，战术运用得当，对国民党军队采取各个击破、各个歼灭的策略，集中优势兵力打歼灭战，最终打败了国民党军队。从兵力和资源的角度来看，国民党的最高指挥机构对自己的军队并不了解，因为地方军阀处于保存实力拥兵自重的考虑，并不把自己的真实兵力情况和驻防配置报告给蒋介石。其次，蒋介石对地方军阀甚至中央军的调动是成问题的，命令某军当日下午4时赶到某河口阻击共产党军队，某军会故意拖延到第二天才赶到，避免与共产党主力作战，以保存实力。这就形成了国民党军队战斗资源的无效——不是不知道就是不清楚，知道了的还调遣不动。机会稍纵即逝，共产党却依靠植根于民众的神经（情报）系统及时发现和利用了每一个机会，灵活地调遣自己的军队，在特定的时间地点集中了优势的兵力，一次又一次地消灭了国民党的部队，最终取得了战争的胜利。这种战略就是毛泽东集中优势兵力打歼灭战的思想的具体实践。这一战略的实施情报是前提条件，共产党正是因为有了有效的情报沟通体制，包括支部建在连上，连以上设教导员、政委的政工体制和广泛发动群众的宣传发动体制，才做到了能够及时发现和识别机会与危险，虽然国民党军队实力强大，但那是彼时彼地，此时此地我总能灵活地沟通和调动资源，形成动态的资源优势以赢得战斗的胜利。

国民党并非不重视情报，只是不像共产党那样采用沟通体制，而采用了特务监控体系，有情报的完备形式，却没有机制保证形式背后的“含义”。