定价要随行就市并要有策略

一语道破

学我者生，似我者死。随行就市的定价是参照，而不是照搬。

经典故事

旅游是英国一家著名公司汤姆森公司的主营业务。汤姆森公司的强项是不断推出新的度假活动。例如汤姆森公司曾在冷战最“冷”的时候成功推出莫斯科周末度假业务，以此来吸引众多消费者前往神秘的莫斯科，并取得了非常好的市场效果。1983年，汤姆森公司推出了“湖光山色”“夏日阳光”“亲密友好”等丰富多彩的夏季旅游项目。为了让消费者深入了解这些项目，汤姆森公司决定提前发放500万份关于这5种度假活动的便览。

旅游业务跟一般的业务不同，尽早展开营销活动对旅游业务来说是非常重要的。比你的竞争对手更早地推出旅游活动便览，抢占消费者的眼球，这对最终营销结果具有重要的影响。因为休假日早已排定，大多数消费者会及早做好度假的打算。但是，如果汤姆森公司率先推出旅游便览，别的公司可以针对汤姆森的定价制定出更具竞争性的价格，从而吸引更多的顾客。针对这一问题，汤姆森公司这次想了一条妙计。

虽然汤姆森公司9月1日就推出了明年夏季的旅游便览，并在BBC广播电台、全国性的报纸等媒体上大力宣传，以此来吸引众多消费者的目光，但是，聪明的汤姆森公司这次对于价格总是含糊其词。其他旅游公司终于等得不耐烦了，于是在9月下旬纷纷推出了自己的旅游便览。这时候汤姆森的旅游价格终于露面了，而且它的定价竟然远远低于竞争对手的定价，顿时在消费者中引起了强烈的反响。这令竞争对手不知如何是好。

吸取了白白让汤姆森公司在9月份的宣传中占得了先机的深刻教训，竞争对手在10月份的时候抢先发难，宣布自己公司所推出的旅游项目一律不收取任何附加费。旅游业收取附加费在20世纪80年代是约定俗成的规矩，消费者对此感到不快但也无可奈何。如今竟然有家旅游公司宣布不收附加费，这自然在消费者中引起了巨大的反响，媒体也争相报道。对此汤姆森公司在最短的时间内作出反应，也承诺不收取任何附加费，总算使自己在10月份的宣传中没有处于明显的劣势。

进入竞争更趋激烈的11月份后，1983年的旅游市场竟然露出罕见的疲态，英国各大旅行公司的预售票仅为往年的七成左右，为此各公司都把目光集中于圣诞前后的订票高峰期。汤姆森公司决定采取主动行动来保证最后的成功，它开始重印和发售旅游便览，制定了更加低廉的价格，使其假日旅游价格更具竞争力。这一次汤姆森公司又让竞争对手感到措手不及。

凭借几次三番地调价策略制造轰动效应，汤姆森公司终于成为当年营销大战的最后胜利者。

这就是随行就市定价法，这种方法适用于竞争比较激烈或者产品同质化比较高的行业。此外在诸如钢铁、化肥、纸张等少数寡头垄断的行业市场上，也常能看到随行就市定价法的实际应用。各大企业给产品制定的价格通常是相同的，而小型企业则采取“跟随”的策略，即其产品价格的变动与其说是基于需求或成本的变化，不如说是依据市场领先者的价格的变动。而且，小型企业为了维持自己的生存和发展，往往会进行一些微小的奖赠或者折扣，在价格上也要与市场领先者保持适当的差异。比如，一些小型汽油零售商的零售价格要比主要汽油公司的价格低一些。

行动指南

企业采用随行就市定价法，并不代表一定要和市场上的通行价格完全一致。更多的是以市场上竞争对手的价格为参考，结合自身的具体情况制定出更有竞争力的价格，只有这样才能在竞争中占据有利地位。