商品定价合理的秘诀

作为领导，要想让企业生产出来的产品能够获取相应的利润，就得为商品制定合理的价格。因为如果价格定得太高，会面临着商品滞销的困境，而定低了，又会让企业亏损。那么，怎样才能为商品制定合理的价格呢？这就涉及了经济学常识，即从边际成本算起。边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。下面我们举例来加以说明。

有一家玩具厂，在一个销售期结束后进行盘点。它的总收益是卖出玩具后的全部收入，平均收益则是每卖出一个玩具所增加的收入，规范地说，就是“出卖每单位产品所得到的收入”。按照这个定义，平均收益其实就是每个玩具的价格。

假设这个玩具厂生产一单位产品，也就是生产一个玩具增加的收益为30元（边际收益），而每多生产一个玩具的边际成本为25元，那么企业一定要增加生产以实现利润的最大化，把能赚的钱尽量都赚到。但是，如果一个玩具的边际收益为30元，而边际成本却变为35元时，企业每生产一单位产品就会赔5元，那么企业就一定要减少生产，因为它正在“贴钱卖货”。所以，只有当边际收益与边际成本相等（都为30元）时，企业既不会增加产量，也不会减少产量，这时就说明企业实现了利润最大化。

在上面这个例子中，我们设定玩具的价格不变，其边际收益也不改变，可生产玩具的边际成本却在发生变化。那么，这又是为什么呢？要弄清楚这个道理，还需要对边际成本的变化加以说明。我们再以长途汽车客运为例：假设客车的边际收益是指增加一名乘客所增加的收入，即乘客买票所支付的费用。如果乘客买票需要20元钱，那么汽车的边际收益就是20元。以此来算，客车每增加一名乘客，汽车的磨损、油费、司机和售票员的工资等基本可以看作无需增加，也就是说，为增加一名乘客支付的边际成本可以认为没有变化，多拉一个少拉一个都一样。在这种情况下，自然是乘客越多越好。

从北京开往石家庄的长途车即将出发。客车的票面价格是50元。此时，一个匆匆赶来的乘客，看到一家国有公司的车上尚有空位，就要求以30元票价上车，但被拒绝了。他只好又找到一家也有空位的私营公司的车，当他提出要以30元买票上车时，这家公司的售票员毫不犹豫地就让他上了车。

上例中的私营公司售票员之所以愿意让顾客花30元来享受50元的客运服务，是因为私营公司的机制灵活，而且该经营者很会算经济账：从表面上看，公司好像吃了20元的亏，但在懂经营的人看来，公司非但没吃亏，反而赚取了利润。这是因为公司巧妙地利用了边际成本，在营动成本不变的前提下增加了边际收益30元。所以，售票员让这名乘客上车无疑是很理性的。无论他是否懂得边际概念与边际分析法，实际上他是按边际收益大于边际成本这一原则做出决策的。

在日常生活中，人们常常会碰到需要进行边际分析的问题。例如，在24小时的店，从经济学角度考虑：24小时营业当然要额外（边际）花费一些成本（如水电费、营业员的工资等），但也会有一定的额外收益（就是多营业的那几个小时的收入），只要额外营业的收益比额外成本高便可以做。由此看来，企业要合理定价，必须要有一个客观标准。对于这个标准，经济学家们早就给出了答案，那就是边际收益等于边际成本。

当企业产品的边际收入等于边际成本时，企业获利最大，此时的销售量最佳，相对应的是此时的产品价格也最优。此方法要求对企业的销售模型和产品成本模型预先加以确定，然后根据两者间的关系来推算价格水平，因为这种分析的起点是让企业的利润最大，所以是一种适合于企业长期采用的中长期价格制定方法。边际成本定价法的适用情况包括：企业主要商品已分摊企业固定成本后的新增商品定价；企业达到保本点后的商品定价；企业开拓新地区市场的商品定价，即在现有市场的销售收入已能保本并有盈利的情况下，为拓展市场，可对新客户或新设网点的商品按变动成本定价；企业经营淡季时的商品定价。

作为领导，在企业没有制订市场指导价格的情况下，为商品确定一个合理的价格，有利于市场拓展和产品销售。下面是合理定价的具体方法：

（1）计算出这个商品的进购成本，即进购成本＝进购的商品单价＋进购的单位费用。

（2）计算出这个产品的单位费用，即单位费用＝全年预计花掉的最低费用/全年预计的最低销售数量。

（3）计算出这个产品的最低售价，即最低售价＝进购成本＋销售费用。

（4）计算出你期望获得的单位利润，即单位利润＝全年期望获得的利润/全年预计的最低销售数量。

（5）计算出这个产品的最高售价，即最高售价＝最低售价＋单位利润。

把商品的最低售价和最高售价计算出来以后，最终的销售价格即可以在这两者之间来确定。

对于企业领导来说，在为商品合理定价时，还要注意，当最高售价不利于市场拓展而显得偏高时，必须适当调低你全年期望获得的利润值，来降低商品的单位利润，使最高售价调低，以适应市场及用户的需要；如果把企业的利润调整至零时仍然无法打开销路，则要及时调整销售方案或者放弃该产品，因为这种产品已不适合当地市场，没有必要再花过多的精力去操作了。

当最高售价确定后，可以根据渠道层次进行利润划分，让各渠道都获得合理的利润，这样产品市场才能顺利地得到拓展。如果本企业就是商品销售终端，则价格可以在最高售价和最低售价之间自由浮动，以适应市场需要为依据。如果该商品在当地的接受度较高，而且没有竞争需求，则可以适当上调单位利润，以便获得高于期望利润的额外收益。

企业商品定价非常关键，如果不经过仔细核算，很有可能出现有销售却无钱赚的结果，或者有市场需求却无法售出产品的局面。下面推荐一些国内外企业常用的商品定价策略：

（1）同价销售术。讨价还价是一件挺烦人的事。而一口价就显得干脆简单。英国有一家小店的老板，因生意萧条，就想出了一个定价奇招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品。由于店内商品的价格都一样，这样就抓住了人们的好奇心理。虽然小店中也有一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。同价销售术还有分柜同价销售，例如，有的小商店开设了1元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜等。虽然这种方法不错，但关键还是要货真价实。

（2）分割法。对于顾客来说，没有什么东西能比商品的价格让他们更为敏感了。由于价格即代表他兜里的金钱，要想让顾客感受到你只从他兜里掏了很少的一部分钱来买东西，就需要做价格分割。心理学上称之为心理策略。当你为商品定价时采用这种技巧，能造成顾客心理上的价格便宜感。价格分割包括下面两种形式：一是用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤100元时，你报成每50克5元；大米每吨3000元时，你报成每公斤3元。二是用较小单位商品的价格来进行比较。例如，“使用这种电冰箱平均每天0.5元电费，不到吃一根冰棍的价钱！”总之就是要记住，在向顾客报价时尽量用小单位，这样才能吸引顾客来买。

（3）特高价法。这里所说的特高价法是针对独一无二的产品的，因为只有独一无二的产品，才能够卖出独一无二的价格。特高价法是企业在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，这样的定价方式会让企业在短期内获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来不断地调整价格。例如，一家著名的服装公司生产了少量的中高档女外套，这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场可谓独一无二，于是定出3000元一件的高价，居然很快就销完了。不过这种大好的形势一般不会持续太久。谁都知道，畅销的东西别人就会模仿，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。

（4）低价法。俗话说，“一分价钱一分货”，“便宜没好货，好货不便宜”。这几乎是每一个人的经验之谈。作为领导，在为商品定价时要消除这种成见。因为低价法的策略是先把产品的价格定得尽可能低一些，以此来让新产品迅速被顾客所接受，争取让产品在市场上取得领先地位。产品利润低能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战略，很适合于一些资金雄厚的大企业。当你用很低的价格先打开销路、占领市场后，再扩大生产来降低生产成本。对于一个企业来说，即便单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。在应用低价法时应注意：一是高档商品要慎用，二是对追求高消费的顾客要慎用。

（5）安全法。安全定价就是价格要适合。在实际操作中，如果企业及其商品名气不大，即使安全定价也不安全。因为那些追求名牌、高消费的顾客会觉得你的产品档次太低，讲究实惠的顾客又嫌你的价格偏高，让你两头不讨好。所以，在定价时要慎之又慎。例如，价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，却可能赔掉了一个顾客。对于一般商品来说，价格定得过高不利于打开市场，定得太低则可能出现亏损。最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中，顾客有能力购买，推销商也便于推销。安全定价通常是由成本加正常利润购成。例如，一条牛仔裤的成本是60元，根据服装行业的一般利润水平，期待每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为80元为好。

（6）非整数法。常言说，差之毫厘，失之千里。专家把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的做法称为“非整数价格”。这是一种极能激发顾客购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。实践证明，“非整数价格法”确实能够激发出顾客良好的心理呼应，获得明显的销售效果。因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予顾客的心理感觉是不一样的。例如，一件商品以10元的价格销售，顾客可能会买劲不大。但考虑到进货成本不能低于9元，这时你可以只降1毛钱，价格变成9元9角。在顾客看来一件商品才9元多钱，就会有购买的冲动。

（7）整数法。对于高档商品、耐用商品等，宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，以树立商品的形象。例如，美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆凯迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。为什么一定要定个100万美元的整数价呢。这是因为高档豪华的超级商品的购买者一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车正迎合了购买者的这种心理。

（8）弧形数字法。商品定价是否能够激起顾客的购买欲，也与定价的数字有关系，虽然“8”与“发”并不相干，但顾客就是对这个数字情有独钟。一些专家的市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，依照其使用的频率排序，依次分别为5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。探其根源是受顾客心理的影响。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等，似乎不带有刺激感，更易为顾客接受；而l、7、4等数字比较而言就不大受欢迎。因此，在商场、超级市场的商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。在价格的数字应用上，要结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与“死”同音，被人忌讳；7字会让人们感觉到这个像镰刀一样的数字很扎眼；6字，在老百姓有“六六大顺”的说法，是比较受欢迎的。

（9）分级法。在业内有这样一句话，叫“先有价格，后有商品”。记住：要看着顾客的钱袋定价。法籍华裔企业家林昌在制定产品销售价格时，首先考虑的便是顾客的购买能力。例如，他计划生产皮带时，会先考虑法国人的高、中、低收入定价。对适合低收入者需要的低档货，就定在50法郎左右，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产些。对高收入者需要的高档货，就定在500～800法郎范围内，用的料贵重，有蟒皮、鳄鱼皮，这部分人较少，就少生产些。也有些独家经营的贵重商品，定价不封顶，因为对有些人来说，只要是他喜欢的，价格再高他也会购买。中档货就定在200～300法郎之间。商品价格是否合理，关键要看顾客能否接受，只要顾客能接受，价格再高也可以卖出去。

（10）调整法。好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销商品都畅通无阻。德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司经销任何商品都很成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿时装时，定价是普通内衣价格的4.5～6.2倍，但照样销售很旺。这是因为这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。到1988年5月，当德国各大城市市场相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的60％，这种过时的衣服在奥斯登还是十分畅销。这说明，企业在市场竞争中应时时预测和适应供求的变化。

（11）习惯法。许多商品在市场上流通已经形成了一个人所共知的基本价格，对于这一类商品，商家是不会轻易涨价的。我国的火柴每盒2分，这个习惯价一直稳定了20多年。1984年湖南省的火柴涨至每盒3分，一段时间，当地顾客宁愿买2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿买本省的火柴。假如企业的产品成本过高但却不能涨价，可以采取一些灵活变通的办法。可以用廉价原材料替代原来较贵的原材料，还可以减少用料、减轻分量，例如把冰棒做得小一点，把火柴少装几根。当然，习惯价格也不是完全不可变的，我们今天的冰棍不是早就涨价了吗？关键就看你如何在不变中求变。

（12）明码法。作为生产厂家，维护顾客的利益比照顾顾客的面子更重要。例如，一家皮鞋公司门口挂出了“不二价”的特大招牌。这种做法可谓风险冒得太大。因为那家皮鞋公司所在的商业街上，商家们都习惯于把售价提高两倍左右，为的是和顾客还价时给折扣。该公司实施“不二价”之后吸引了很多顾客，可他们总觉得照价付钱亏了，结果使许多眼见成交的生意吹了。该公司老板认为当“顾客货比数家后，就会再来买”，就坚持着挺了一阵子。果然不出所料，几天后公司门庭若市。原来，顾客到可以还价的商店购买皮鞋，打折后，其价格往往仍比该公司的价格高时就又返回店里。“不二价”的缺点是缺乏灵活性，其优点是交易简单并容易使顾客产生信赖心理。

（13）顾客定价法。所谓顾客定价法，就是由买主来定价。虽然这种定价法有些另类，但效果很好。例如，美国的匹兹堡市有一家“米利奥家庭餐馆”，餐馆的菜单上只有菜名没有菜价，顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，大部分顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去。但那毕竟只是极少数人。当然，使用这种方式还须注意销售条件和销售对象。