商品定价中的伦理问题

三、商品定价中的伦理问题

定价的方法有成本加成、目标利润率、竞争导向及供求曲线等多种，但目的都是为使公司利益最大化。从消费者的角度来讲，一件产品或服务的价格应当与它能为消费者提供的利益或好处相当。否则，除非没有其他替代品，消费者不会购买。

公司利润是总收入减去总成本，可以说利润是社会对公司充分有效利用资源的奖励。对公司来说，利润是对优质的产品、良好的服务、运作完美的组织、高效的管理、承担的风险以及对变化的需求和环境的适应给予的奖励。这就是说，利润是社会对那些值得获得回报的公司的一种经济上的回报。社会承认并鼓励公司赚取合理的利润。公司是靠资源有效利用、调整定价、控制成本来实现利润的。但公众反对公司获得“非法利润”或“暴利”，也不希望公司通过一些定价欺诈行为获取不该得的利益。

1.价格垄断

价格垄断使公司谋取高额利润成为可能。一些出于国计民生和投资社会效益的考虑，由国家控制的垄断行业，价格一般由国家权衡成本与效益制订，有时，国家还可以通过补贴等方式保证这些垄断行业的适当利润。公司没有暴利或欺诈的权利，一些乱收费、乱涨价现象，是公司违背国家及行业定价政策的个别行为，可以较清晰地发现并制止住。

而对于部分生存于接近完全竞争条件下的生产型公司来说，单个公司不易向市场索取高价，因为社会关系曲线为产品定出了买卖双方均认可的价格，任何单独索取高价的公司在竞争中都会失利。为了反垄断，世界各主要国家都相继制定了反托拉斯法、反不正当竞争法来限制这种行为。因为联合垄断可以使公司不是通过提高经营效率而带来超额利润，而消费者和社会却遭到了损失。调查显示，27.8%的被调查者认为价格同盟是联合进行价格垄断，15.2%的被调查者认为这是变相不正当竞争。不过，前车之覆，后车之鉴，美国公司的教训也许会给中国公司带来启示，告诉我们怎样才是真正合理地提高利润。

2.价格欺诈

价格似潮水，有涨有落。这种说法不是没有道理，尤其对于生产销售季节性很强的产品的公司来说，在淡季或换季时降价是一种有效的促销措施，于消费者来说得实惠，于公司来说，加速资金流动、减少库存，也是好事。但是，商家标出的折扣是否是真的？如果有假，这就涉及伦理道德问题。即使无假，时起时落的价格是否会让消费者留有“价格骗子”的印象？

打折成了公司吸引消费者的“小花招”。的确，对于需要购买多种商品的消费者来说，无暇也无精力去了解每一所需产品的价格情况，他们不一定知道折扣的内幕和秘密，也不一定知道公司竞争对手的产品价格更低、质量更好，更可能的是消费者无法说出公司定价有什么不合理的地方。但是公司是否有信心肯定消费者永远不会知道这一切？从长远来看，这些价格欺诈带来的利润是有限的，而可能带来的信誉损失是无限的，任何期望与消费者长期相处的公司该怎么做呢？

3.暴利行为

通过价格欺诈和谋取暴利定价的主要是商业、饮食、娱乐业，这是因为生产型公司高价不易被接受，而服务业的“服务”产品价格难以准确衡量，众多商家可以宣传自己的特色，同时国内一些法律、法规不甚健全，公司就有可乘之机。

暴利行为是公司通过向消费者索取超过所提供的产品和服务合理价格的货币或实物偿付，获取超额的、不正常的利润。这种行为严重损害消费者的经济利益。而且，非正常的昂贵价格与“极品”现象一样助长了少部分人比阔斗富的奢侈消费。同时也为物价上涨、通货膨胀推波助澜，严重销蚀改革开放与经济发展为人们带来的好处。人们已普遍要求有关部门加强价格管理，让价格成为合理的尺度，既保护消费者利益，也为公司自身的竞争与发展提供一个公平的标尺。1994年4月1日上海市率先实施《反价格欺诈和牟取暴利行为暂行规定》，该规定对有关问题作了界定，并明文规定了较为严厉的处罚措施。北京、天津等城市也先后颁布了自己的“反暴利”法规。