上海财经大学教授

　　连锁国际战略

　　信用卡于1915年诞生于美国，最早发行信用卡的机构是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司，它们为吸引顾客而有选择地在一定范围内给顾客发放一种类似金属徽章的信用筹码，凭信用筹码顾客可以在本商号及其分号赊购商品、约期付款。所以说，信用卡从诞生之始就具备双边市场特征，是联系商家与消费者的重要支付手段，发展到今天已经形成了集信用卡组织、银行、消费者与商家错综复杂的市场。信用卡业务运作基于双边市场，这决定着信用卡业务的市场竞争具有独特规律。越来越多的研究开始从双边市场的角度展开，但主要将信用卡组织作为双边市场的平台，研究信用卡的交换费及定价机制(Baxter，1983；Balto，2000； Small & wright，2001；骆品亮，2005)，年费与转换成本关系(Stango，2002； Yongmin Chen，1997； Oz Shy，2002)，信用卡组织间的竞争(Rochet & Tirole，2002)等问题。关于发卡行的研究，则大多从单边市场的角度，讨论其信用卡的品牌、渠道、定价以及商户策略性行为(Guthrie & Wright，2003)。由于中国的信用卡目前主要集中于发卡行，中介组织并不发达，但是其双边市场性质并未发生变化，只是目前多以发卡行为平台，本文将以发卡行为研究对象来分析其双边市场，考虑商家、消费者以及其他金融组织对发卡行的影响，探讨发卡行的竞争策略。

一、银行信用卡双边市场结构与特征

(一)银行信用卡的双边市场

　　银行信用卡双边市场包括发卡行、消费者、商户等构成要件。这些构成要素相互依存、相互作用，共同组成了一个信用卡双边产业系统(如图1所示)。

图1　银行信用卡的双边市场结构

　　对于特定发卡行A或B而言，它会形成一个以自我为平台的双边市场，发卡行作为平台企业是整个双边市场的龙头，与消费者、合作商户等主体结合，通过利益共享的原则，形成了一个复杂的网络结构。不同发卡行的双边市场可能是交叉的，一些商户或消费者会加选用不同银行的信用卡，他们也就加入了多个不同的发卡行的双边市场。也就是说，单个发卡行的双边市场是嵌入在整个信用卡双边产业系统之中，单个发卡行的信用卡双边市场必将受到整个产业结构的影响。中介性的银行卡组织在这个市场上的地位非常特殊，它们可能会拥有大量的商户和消费者而成为融合不同发卡行双边市场的中介。

(二)银行信用卡双边市场特征

　　1.网络外部性。发卡银行作为信用卡双边市场运作中的主要平台之一，其市场行为具备典型的网络外部性。当有更多的消费者愿意加入这个网络时，网络的整体效应就得到了提高。新加入的消费者会给网络带来正的外部性。这种外部性首先直接表现在使网络的总容量增大。由于信用卡的产品与服务的相互寄生性，使得发卡行必须围绕双边市场的相互作用而行动，重视其交叉式的网络外部效应，作为联系消费者与商户的桥梁，通过制定合理的价格策略与价格结构向双边市场出售产品与服务，并促使双方在平台市场上交易。不仅要发展消费者市场，也要有庞大的商户资源，缺一不可。

　　2.收益递增性。网络的外部性使得网络经济有“收益递增”的特点，由于直接和非直接的作用，一个网络有更多的消费者，其对于网络内客户的价值就越大。当这种“收益递增”的幅度足够大时，甚至会改变整个网络经济形式的结构和市场行为。在信用卡消费中，“收益递增”的特点可能会影响整个信用卡系统，这种影响比想象的要大得多。这种“收益递增”体现在：信用卡系统在有了一定规模后就更容易拓展客户了，因为客户数量的增加使得这个网络能吸引更多的客户。正反馈这种特点对于那些加盟的特约商户的意义就更为重大，随着持有某种信用卡的消费者数量的不断增加，越来越多的商户成为这种信用卡的特约商户，这就使得其他的尚未成为特约商户的商户别无选择，只能也成为特约商户，因为如果某个商户的竞争对手都可以为这些消费者提供服务而只有他无法对这些消费者提供服务，就会使他处于不利的竞争境地。

　　3.信息不对称性。信用卡市场是一个信息不对称的市场结构，商户一边的性质比较单一而消费者一边的性质却是千差万别的。对于商户市场，以相对固定的价格销售一件商品的利润是相对固定的，他们从一次交易中获得剩余水平是大致相同的；而不同的消费者对于相同的商品却有着不同的偏好，所以消费者购买消费某件商品的剩余不同。而信用卡在促进理性消费上的作用就在于如何通过提供服务来增加消费者剩余。因此，商业银行必须明确消费者需要什么样的信用卡产品，如何通过有效的手段刺激消费者的消费行为。

二、双边市场下银行信用卡的运作机理

(一)银行信用卡的运作机理

　　发行卡牵手消费者与商户，为消费者在商户的消费提供支付服务从而获取收益。由于信用卡有透支功能，能够为商家带来消费者冲动购买的额外营业收入，所以成为许多商户乐意选择的收款方式；而信用卡同时又为消费者提供了一种免担保、免手续费的小额融资渠道，这种快捷方便的用户体验，又导致消费者愿意选用信用卡作为外出消费的付款手段。在这个过程中，银行可以通过收取商户回佣等中介服务费的方式来实现获益。如世界上著名的花旗银行50%的利润来源于信用卡业务。信用卡业务是成熟商业银行个人理财业务的主要平台。在发卡行的双边市场中，各构成要素的利益关系如图2所示。

图2　以发卡行为中心的信用卡双边市场运作机制

　　对个体发卡行而言，虽然最终用户层的结构会影响其收益，金融组织层的结构也是影响其收益的重要因素：一方面是发卡行之间的竞争会影响个体发卡行的双边市场规模，进而影响其盈利性；另一方面，中介性金融组织的存在也支持或改善发卡行双边市场。

(二)银行信用卡的盈利源

　　根据银行信用卡业务的经营模式，其收入主要来自于透支利息、刷卡回佣、增值服务收入、年费、惩罚性收入、现金提取费等，其中增值服务收入可通过广告及越界、交叉销售及证券化来实现。而其成本主要由资金成本、坏账成本、运营营销成本、欺诈损失等构成。信用卡的盈利模式可用图3来体现。

图3　银行信用卡盈利结构

　　1.收入来源。(1)利息收入。透支利息是信用卡用户因为发生循环信贷行为所应支付的利息。信用卡用户因未能及时清偿透支额度，而必须为这部分贷款支付高于一般贷款的利息。目前我国银行一般采取以日计息的方式。其具体计算公式为：透支利息=平均年利息率×平均未清偿透支余额×平均未清偿透支余额的应计息比例。(2)刷卡回佣：信用卡服务在为消费者带来消费便利的同时，也促进了会员商户的营销。为此，会员商户一般向银行提供一定比例的返点作为佣金。在国外这部分返点一般由发卡机构、收单银行、清算机构共同享有。本文特指其中由发卡银行占有的部分。(3)年费：是发卡银行因持卡人拥有使用信用卡的权利而按年收取的基本服务费用，它独立于信用卡贷款费用与交易支付费用，是一项固定费用。(4)增值服务收入：是指例如资产证券化等带来的收入等。(5)惩罚性收入：如果持卡人违规使用信用卡，例如发生恶意透支行为等，一般按照发卡行与信用卡持有人签订的用户协议，发卡行有权对持卡人收取一定的惩罚性费用。(6)现金提取费：信用卡在大多数情况下只支持刷卡付费，而对于取现则收取一定金额的费用，我国一般采取按笔收费。

　　2.成本因素。(1)资金成本：信用卡资金来自于银行的借贷，是银行负债的一部分，产生于储户的存款，银行需要对这部分存款支付一定比例的利息，这是银行借贷这部分资金的成本，因此信用卡占用这部分资金的成本主要就是储户的存款利息。另外，这部分资金用于别处如贷款，则会产生一定的收益，这是信用卡占用资金产生的机会成本，这是资金成本的另一主要构成。(2)坏账成本：信用卡发行其实是发卡行向持卡人授予一定额度的用作专门用途的信用，这种信用不需要担保，同时不用交纳保证金。但是，一旦持卡人经济状况恶化或恶意不归还贷款，就会形成坏账。这是信用卡面临的一大风险。(3)运营营销成本：包括支持信用卡结算的计算机系统的费用，派发信用卡的营销费用，信用卡的工本费等。(4)欺诈损失：主要是用虚假信息申请信用卡等恶意欺诈造成的损失。对于发卡行，当信用卡业务产生的总收益大于总成本时才能维持盈利；反之则亏损。

三、中国银行信用卡双边市场的结构问题

　　中国信用卡市场经过近十年的发展，信用卡发卡量与日俱增，但问题与矛盾也日益突出。从信用卡双边市场的构成看，不论是金融组织还是最终用户(包括消费者与合作商户)方面皆出现了种种结构性问题。

(一)金融组织层的结构性问题

　　1.各家银行的信用卡市场之间彼此分离

　　商业银行作为银行信用卡双边市场的平台企业，是为消费者与商户两边市场服务的。消费者在选择信用卡服务时，希望获得更多的商户资源，但目前中国的信用卡公司还处于各自发展的阶段，各自拓展特惠商户，各自选择营销方式，而且基础的持卡人消费信用记录也没有相互联网，不仅不能充分发挥网络外部性市场的“收益递增”效益，而且使得各个商业银行的拓展商户，办理新用户以及营销推广上产生了大量的重复劳动与恶性竞争。此外，由于各个商业银行对于客户资料的保密政策，使得我国个人信用体系的建设受到了严重阻碍，影响了信用卡产业的发展。

　　2.信用卡组织的发展不足

　　信用卡组织是提供信用卡公司之间的资金处理、商户推广以及收单服务等一系列信用卡市场发展所需要的服务性平台，国际知名的信用卡组织有Visa和MasterCard，它们向其金融机构客户提供丰富的信用卡产品平台，可以满足从信用卡新客户到高端消费者，以及大型机构的各种支付需求。Visa和MasterCard的信用卡平台还提供个性化积分回报系统、紧急替代卡、旅行协助和租车保险等增值服务，可以帮助发卡机构提高顾客忠诚度及使用率。

　　3.信用卡发卡行之间产品同质化严重

　　我国目前的发卡机构共有17家，不仅包括五大国有商业银行，也包括众多的股份制银行，甚至包括区域性的农村信用社。发卡主体非常多样化，但是所提供的产品同质化严重，17家银行发行的共有308种信用卡，虽然各发行者力求向消费者传递有关差异化的信息，但从这些信用卡的物质功能上看，几乎每一种信用卡都只是具有支付结算、消费信贷、汇款转账、投资理财等功能，消费者使用任何一种信用卡所能获得的物质利益几乎是完全等同的，再加上政府管制各家银行必须统一执行的价格标准，从而使得各家银行的信用卡的客观差异几乎不存在。也就是说，各银行信用卡之间是可以完全替代的。

(二)最终用户层的结构问题

　　1.商户的结构问题

　　(1)数量不足，我国的商户对信用卡的认识还不足，对信用卡的普及还远远不够，我国特惠商户的普及率只有2%，而美国达到了87%，大多数商户依然认为客户使用信用卡消费，只会增加其运营成本，而对于使用银行卡对客户的消费意愿的增强以及客户服务的提高所带来的正面作用的理解还不深刻，对于信用卡能带来客户冲动购买的商业逻辑更是没有得到普及，所以导致商户在信用卡双边市场中处于一个非常不积极的状态。

　　(2)深入合作的特惠商户数量有限，特惠商户是银行信用卡中心主动接洽，联系的合作商家，消费者在刷卡消费时享有特别优惠，是提高消费者使用的一种重要吸引方式，也同时是商户回佣较高的合作商户，而我国目前只有招商银行的特惠商户突破了一万家，其他银行都还没有重视这块业务，即使发卡量在六千多万的工商银行，也只有三千多个合作商户。在特惠商户的结构上，笔者通过对各大银行信用卡的网站调查，超过四成的特惠商户集中在北京、上海、广州、深圳这四大一线城市。而其中的商户也以餐饮酒店居多，占到所有特惠商户的60%以上，结构的不合理也是目前我国信用卡双边市场中较为严重的问题。

　　2.消费者的结构问题

　　(1)信用卡使用率不高，我国信用卡活跃率(即6个月至少主动发生一次消费、预借现金交易的信用卡)为36%，而美国为80%以上。我国卡均消费额只有11 761元人民币，而美国运通卡在2005年的卡均消费量就达到了10 445美元。

　　(2)区域分布不均，信用卡的使用者70%分布在发达地区，30%分布在欠发达地区。从人均持卡量来看，深圳、北京、上海位居前列，人均持卡量在4.5张以上，远高于全国0.17 张的平均水平。而青海、西藏、海南等欠发达地区位居后3位，人均持卡量不足0.1张。³

　　(3)持卡人结构不合理，各大商业银行大力推广信用卡时，过于追求数量，而在质量上的控制不够，导致很多“睡眠卡”的出现，以及信用卡坏账率的提升。此外，各大银行都在纷纷抢占信用卡的高端市场，所谓的高收入人群，虽然其消费能力与还款能力较强，但是其刷卡需求并不强，导致信用卡营销成本的浪费。

　　(4) 拥有提前消费意识的人群还不够，我国信用卡人均持有量为0.17张，只相当于美国的1/26，信用卡使用数量的不足主要是由于消费观念的保守，由于我国社会福利各方面的保障体系还不够健全，贫富差距还比较大，人们还是比较习惯于量入为出的生活方式，导致信用卡的发展受到非常大的局限。虽然近年来信用卡卡均消费量达到了1 000多元，并每年以13%以上的速度增长，但消费者的消费观念整体上还是比较保守的。先消费再付款的习惯还未能完全让中国消费者所接受。

四、 双边市场视角下中国银行信用卡的竞争策略

(一)基于金融组织层的竞争策略选择

　　1.金融组织层的结构改善

　　(1)加强现有发卡行之间的合作。信用卡发卡行之间相互孤立的运作模式，导致了营销成本、拓展成本等各方面运营成本的浪费，比如有一个优质客户A与优质商户B，不同的信用卡公司会对同样的客户或者商户进行多次重复性的营销宣传以及商户拓展，浪费了大量的人力物力，若发卡行之间能加强合作，必然可以增加其市场影响力，并减少运营成本。通过共享信用信息平台，减少对消费者的审核成本。通过共同开发优质商户，形成更广阔的优惠网络。通过共同对消费者进行营销推广，减少宣传成本。通过合作，各个发卡行优势互补，在避免恶性竞争的同时，为自身建立了更大，更优质的双边市场服务平台。

　　(2)加强中介金融组织的功能改善与发展。美国除了拥有众多著名的发卡行，如美国银行、美国运通、花旗银行等，还拥有广泛的中介金融组织，其中服务最为广泛、最知名的中介金融组织是Visa组织，Visa的出现，改变了美国众多银行之间相互独立的市场格局，打通了银行之间的阻隔，也推动了美国信用卡产业的快速发展。此外，美国还有很多中小型的信用卡服务公司，它们覆盖了市场调查、信用卡产品定位、消费者还款服务、银行催单业务等信用卡的各个环节。正是由于这些中介金融组织的细致分工，使得国外信用卡公司可以将大量业务外包，而本身只专注于公司所擅长的领域。我国信用卡产业还处于发展的初级阶段，配套的中介金融组织还很少，要实现信用卡产业的全面发展，必须要充分发挥市场力量，改善中介金融组织的功能，推动中介性金融组织的发展。

　　2.发卡行的竞争策略调整

　　(1)提高有效信用卡比率和循环使用率。①扩大有效信用卡的比率，我国高速的信用卡数量的增加，产生了不少低使用率的信用卡，甚至是“睡眠卡”，尤其像工商银行这样发卡量激增，但卡均消费量极低的发卡行，当前除了扩大发卡量之外，更重要的是要通过消费者细分，提供更切合其需求的促销活动培育其用卡习惯。此外，信用卡在发放过程中也应该建立合理的发卡激励制度并保证监督，因为信用卡发卡量对信用卡收入的贡献，相当一部分是通过消费交易量和循环信用余额实现的。所以，如何提高消费交易量和循环信用余额的有效信用卡数量，催醒信用卡市场中的大量“睡眠卡”，发行卡必须引起重视，争取扩大有效信用卡的发卡规模，提高信用卡的活卡率。②提高信用卡循环信用使用率，信用卡循环信用余额是影响信用卡收入的最大因素。据麦肯锡数据统计，目前我国平均仅有14%的信用卡用户使用循环信用，远远低于西方成熟市场50%~60%的循环信用使用比例。目前我国只有工商银行与农业银行在大力推进分期付款业务，因此我国信用卡循环信用使用率尚有很大的提升空间。

　　(2)实施差异化策略巩固用户市场。①差别化提高年费与商户佣金比率，我国信用卡的收入还主要集中在利息收入，为了培育信用卡市场，我国大部分商业银行都实行免年费的政策，并对商户收取较低的佣金，这是一种畸形的价格模式，虽然当前有利于社会接受信用卡这一消费模式，但在很大程度上影响了我国信用卡的收入。随着信用卡市场由引入进入快速发展阶段，发卡行有必要随着信用卡市场的变化及时调整价格结构。比如通过用户细分实施差异化年费或佣金策略：面对价格不敏感的高端用户收取一定的年费，并提供给这些高端客户一些捆绑式的优质服务，比如机场的贵宾通道、电话银行中的贵宾专线、超长时间的还款期等，或者是逐步提高免年费的难度，提高免年费所需要的刷卡次数或者是消费金额。针对商户也可以细分出利润比较高的商户，采取较高的佣金定价。②差异化策略提高消费者的转移成本，成功的品牌都有准确的定位。作为信用卡的发卡机构，面对市场上已经存在的大量的形形色色的信用卡，如何通过自己的差异化策略吸引消费者关注并有效保有顾客？由于信用卡的外部性特征，如果发卡行不能有效保有其最终用户量，就可能引发大规模顾客的流失，所以发卡行在扩大发卡量的同时，需通过差异化服务等方面提高顾客的转移成本，从而不断提高顾客基础量。

　　(3)控制信用卡营销成本。我国各银行信用卡营销成本和风险成本偏高也是导致亏损的主要原因。控制大幅增长的营销成本，避免各家发卡银行的恶性竞争，可以在一定程度上缓解信用卡亏损的压力。同时各家银行不断上涨的信用卡不良贷款率也提醒发卡行要重视申请人的资质审核，避免信用卡贷款不良率的不断提高。国外信用卡市场的经验表明，一旦信用卡风险不能得到有效控制，信用卡风险成本将会大幅吞噬信用卡业务利润，甚至会导致信用卡危机的爆发，不但会对信用卡产业的健康发展产生严重影响，还会影响整个金融市场的稳定性。

(二)基于最终用户层的竞争策略选择

　　1.消费者结构的改善与调整

　　(1)区域结构调整。中国信用卡的使用主要集中在经济较发达的沿海地区，发卡行应该利用互联网这一工具，将信用卡普及到中国内陆地区，随着网购的迅速发展，信用卡网上支付已经实现，培育内陆地区的居民使用信用卡进行网购将是一个有效调节我国信用卡区域结构问题的方法，具体来说包括：与主要网购平台的合作，加强网络营销的推广，建立便捷有效而且覆盖范围广的信用卡还款渠道。

　　(2)细分信用记录良好的中端客户。市场细分的目的是为了选择合适的目标市场，对发卡行来说，那些有稳定工作，但又一时需要信用卡来过度的中端大众客户，往往是产生循环利息的主要来源，这些客户消费能力强，支付意愿高，对消费活动敏感，他们不仅能为银行带来稳定的收入，还在社会上占有较大比重，是信用卡真正意义上的目标客户。而所谓的高端客户，其刷卡的需求没有中端客户强烈，所以如何细分这一层级的消费者，通过精准的营销刺激消费，才是最重要的。

　　(3)宣传提前消费的观念，搭售信用卡产品。信用卡的使用受持卡人消费观念影响较大，而在我国社会保障体系还不健全的情况下大部分居民量入为出的消费观念是很难改变的，我国商业银行应该通过大众化的营销手段去推广信用卡提前消费的优势，以及便于理财的功能。将提前消费与正确时尚的消费观结合在一起，尽量减除消费者的消费顾虑，并采取电话、短信、网络等多管齐下的信息公开渠道，便于消费者查询账单。在宣传提前消费理念的时候，也应该注意目标客户的选择，挑选那些容易接受新想法，并有强烈消费需求的人群，培育其提前消费的习惯。此外，针对那些比较有抵触心理的消费者，可以通过搭售的方式，引导其了解信用卡，并通过完善的服务，与多种金融服务捆绑销售的模式，将信用卡作为个人理财产品的一个终端。

　　2.商户结构的改善与调整

　　(1)积极拓展二线城市的特惠商户。我国特惠商户的分布结构很不合理，在二三线城市，特惠商户的数量很少。而在北京、上海、广州、深圳这四大一线城市，频频出现多个银行信用卡抢优质商户的事件，比如在上海，先是招商银行与沃尔玛联合推出了周末刷卡优惠，随后交通银行通过公关手段，最终与沃尔玛签订了排他性的合作。这种恶性竞争的现象在一线城市屡见不鲜，造成银行的盈利性受到很大影响。但是在那些经济增长迅速、消费能力旺盛的二线城市，不仅商户数量居多，而且信用卡竞争水平一般。对于发卡行来说，积极拓展二线合作商户，不仅有利于信用卡在更广的地域上传播，还有利于改善信用卡的收入结构。

　　(2)在更大平台上建立特惠商户网络。信用卡发卡行应持续增强信用卡的特惠功能，注重建立并形成适应各类产品特点的、覆盖各种人群到特惠商户网络。首先，信用卡发卡行可以建立一套评分机制，自动将合适的收单用户转化为特惠商户，通过与特惠商户的合作、交叉营销，为持卡人提供实在的优惠或额外增值服务，提高持卡人的满意度和忠诚度。其次，在拓展特惠商户的时候，考虑与更多平台的合作，优势互补，比如餐饮方面的大众点评、旅行方面的携程网等。再次，随着我国信用卡市场竞争加剧，商户的议价能力在不断增强，刷卡交易的回佣率常常低于1%，或是根本不收取回佣费用。因此仅仅扩大特惠商户是不够的，还应关注商户结构，应注重竞争优质、高端商户的拓展。在商户类型中，宾馆、餐饮、娱乐类等商户的回佣率较高，信用卡发卡行应关注这类商户的维护和拓展，提高其市场份额。

　　(3)大力发展联名卡业务。联名卡是由信用卡发卡机构与企业联合发行的、带有企业或服务性标志的信用卡卡，由银行发行，持卡人在联名企业持卡消费时享有一定的优惠。联名卡由于附加了联名企业的品牌价值与特殊服务，使得它相比普通银行卡在功能上、服务上更胜一筹。此外，由于联名企业一般为优质的、高端的商户资源，其广泛影响力将为银行信用卡起到推广的作用。因此，联名卡在信用卡市场发展得特别迅速，全球流通的信用卡中有50%是联名卡，MasterCard在全球拥有超过2万个联名卡项目，Visa在美国也有超过20%的数量是联名卡。美国美信银行(MBNA)是以联名卡、认同卡的发行著称，为全美500强企业中第179位，MBNA的产品结构涵盖的范围之广，包括：航空公司、旅游、商务、各类体育协会、音乐团体、大学等非常广泛的领域。联名卡的开发最关键的问题是找准定位，联名卡项目的定位，绝非是将两个资源简单地拉到一起，联名卡项目的成功，应该取决于对消费者需求的深入理解，以及有效的市场划分，才能使得客户在得到更多服务内容的同时，获得对发卡机构以及合作商家品牌的忠诚度，实现发卡银行、联名企业，乃至客户的三方受益。

(本论文由王琴与郑鑫合作完成)

　　作者介绍：王琴，管理学博士(企业管理专业)/上海通路连锁产业研究院高级研究员。1997至今于上海财经大学国际工商管理学院任副教授，系主任。2002年8月~2002年12月于美国亚利桑那州立大学访问学者；2011年8月~2012年8月于加拿大卡尔加里大学访问学者。先后主持或参与完成国家级、省(部)级研究项目10项(国家自然科学基金4项，国家社科基金2项、教育部1项、上海市项目3项，以及多个横向企业课题，近年来在《中国工业经济》、《南开管理评论》等杂志发表论文20篇，出版专著2部，参与编写教材或译著6部。研究方向涉及企业战略、商业模式、网络组织、跨国公司、创业创新等领域。