《白鹿原》非票房层面的象征意义

谈起电影，很容易就想到美国以好莱坞为代表的电影工业，大投入、大制作、大明星、大票房，一度成为各国艳羡的无烟产业。在2010年，北美的全年票房就达到105.7亿美元，当然这还不算电影产生的周边收入，这一成绩，特别是好莱坞模式的长盛不衰和文化影响，已经成为其国家软实力的象征。

（一）电影市场环境的变化阵痛

好莱坞这一成功模式，也不断地被模仿，包括我们的很多电影人，都在羡慕并模仿着。改革开放以来，中国各个领域开始或快或慢地同时迈向现代化，并将发达国家的一些历经长久的过程快速化，在快速化过程中，难免出现一些纰漏，而关键是能够重新回到正确的轨道。在我们的电影行业，也经历了这一过程：在CCTV10的《第十演放映室》中，曾经以“中国伪大片”来描述这一现象。从2007年，万达等几个院线开始丰富我国市场大屏幕的数量，到2010年中国屏幕数量占到全世界的7.8%左右，国产电影一直在与进口大片进行抗衡，但是仅在2012年上半年上映的141部电影，国产片103部，国产片的前10名贡献了11亿元，剩下的93部电影则瓜分了剩余的14亿元。而进口片则是38部影片分割一块52亿元的大蛋糕；下半年随着《画皮2》等影片的上映，国产影片的票房占到了40%，但是80%以上的国产片是亏损的。

这一原因我们要追溯2010年左右。香港电影导演北上淘金，好莱坞产品以各种渠道涌入，资本热钱捞一把就走的心态，造成了国内电影市场的虚假繁荣，虽然其中有一些出色又出彩的作品，但是整体而言，国产电影陷入了窘境，而窘的原因就是过热的发展和对内容的不重视，营销过热可以说是2010年~2011年度国产电影的病灶。所以8年度8成多的亏损也就是一个市场的正常反应。

有一种声音说：好莱坞电影把观众惯坏了。《失恋33天》的成功给了这种说法迎头一耳光，中国电影市场在转型，观众在成熟，还以老办法是无法再赢得观众的青睐的。《白鹿原》在国庆档期上映，两周破亿元票房，据说根据制片方的算法，这样优秀的票房仍是亏损的，而且从商业角度看，白鹿原的周边产品和商业化运作并不明显，也缺乏产品植入，所以甚至可以说，《白鹿原》是文艺片的胜利，中国式的文艺片。尽管其商业上并不是非常成功，但作为中国电影的转型风向标之一，这部作品的标志意义远大于票房本身。

（二）消费者构成发生了整体转变和多元分层

消费者行为与产品或服务的交换密切联系在一起。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是被如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。

随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。

从《失恋33天》的成功，我们就已经看到了80后一代人的社会主体地位，这一代人在职场、商场、政府机构中开始发挥越来越大的作用。他们中有的已经步入家庭生活，有的正处于事业上升期，70后和80后正在成为这个社会的主体，他们普遍受过高等教育，他们有更广阔的信息来源渠道并且有了个人意见的信息发布渠道。

但是我们的国产电影似乎还没准备好这一变化，他们以往的模式——大规模的宣传，把消费者引进电影院，然后收了钱就走，毫无进取心和事业心——当然是无法成就事业的。可以说消费者普遍对国产片丧失信心的源头，正是某些粗制滥造，忽悠消费者智商的片商，消费者的冷漠行为甚至连报复都称不上，但是这对整个行业的打击是巨大的。

《白鹿原》是作家陈忠实的作品，以小村庄的点点滴滴来反映中国几个社会阶段的变化，曾一度被禁，是70后、80后印象中的禁书，有些人读过，有些人未曾读过。如果站在文学的角度看，可以说，这是一部探索人性，具有深刻社会内涵的作品，这样的文学作品改编，要冒着巨大风险，所以在票房上尽管取得了过亿的成绩，但是在口碑上却呈现了两极分化的态势。然而，《白鹿原》上映后，并没有赢得观众和业界的一致喝彩。相反，大家对这部电影的评价褒贬不一，两极分化十分严重，喜欢的人不惜“吐血推荐”，不喜欢的人质疑该片“不知所云”。出版人路金波称赞《白鹿原》“拍得很棒”，他说：“我作为一个惯性批判国产电影的人，这次失心疯地诚恳向大家推荐这部影片。”影评人“奇爱博士”认为，《白鹿原》是一部“格局比《霸王别姬》和《活着》更广阔的作品，可惜公映版损失了太多的细节、呼应和留白”。但也有不少观众质疑《白鹿原》的叙事支离破碎、没头没尾。影评人老晃就称公映版《白鹿原》“完全是个语焉不详的东西”。导演何平更是对王全安本人提出质疑：“无论受了多大的限制、删剪与委屈，只要你接受了就要承担结果。我很看不起那些明明做了巨大让步，还要拿出来立牌坊的人。”

一千个读者有一千个《白鹿原》，这样的口碑分化实在是给了影片制作人一个不小的启示：站在营销的角度看，中国电影市场可能将要迎来一个细分时代。一部电影可能只对某一部分观众起作用，而这其中的原因就是消费者的变化：消费者变得更加多元，对于作品有更多自己的解读。当然电影的内容不会像普通产品一样，出不同的规格和配置，但是各电影制作人就要更加专注，形成自己的产品特色和品牌形象。如果真的参考好莱坞模式发展，未来的电影出版者，可能在作品上不会盲从市场，而是根据自己的资源和阵容，开始走专业化的路线，就像派拉蒙、21CN福克斯等等企业开始像规划工业品一样规划自己的产品构成，也会有皮克斯这样的天才以工作室加盟，推出很有个人主义风格的类型片。

转型意味着阵痛，就像中国市场开放以来，所有不注重营销的企业和品牌一样，以推销时代甚至产品时代的思维应对目前的市场，最后难免会遭受挫败，甚至销声匿迹。消费者的口味变得更加的多元，能够吸引和迎合多少消费者是所有厂商面临的问题，好莱坞也不例外。

近年，相对于以往的评价，好莱坞出品也不再迎来消费者的一直赞誉，电影的核心依旧是故事和心灵震撼，视觉盛宴不过是附属产品，甚至不过是无聊的时候需要的消遣。王小波先生的《商业片与文艺片》一文中，说得意思更加透彻，原文引用：“作为一个文化人，我认为好莱坞商业片最让人倒胃之处是落俗套。五六十年代的电影来不来地张嘴就唱，抬腿就跳，唱的是没调的歌，跳的是狗撒尿式的踢踏舞。我在好莱坞电影里看到男女主人公一张嘴或一抬腿，马上浑身起鸡皮疙瘩，抖作一团；你可能没有同样的反应，那是因为没有我看得多。到了七十年代，西部片大行其道，无非是一个牛仔拔枪就打，全部情节就如我一位美国同学概括的：Kill eveybody——把所有的人都杀了。等到观众看到牛仔、左轮手枪就讨厌，才换上现在最大的俗套，也就是我们正在看的：炸房子，摔汽车；一直要演到你一看到爆炸就起鸡皮疙瘩，才会换点别的。除了爆炸，还有很多别的俗套。说实在的，我真有点佩服美国片商炮制俗套时那种恬不知耻的劲头。举个例子，有部美国片子《洛基》，起初是部艺术片，讲一个穷移民，生活就如一潭死水——那叙事的风格就像怪腔怪调的布鲁斯，非常的地道。有个拳王挑对手，一下挑到他头上，这是因为他的名字叫“洛基”，在英文的意思里是“经揍”……这电影可能你已经看过了，怪七怪八的，很有点意思。我对它评价不低。假如只拍一集，它会给人留下很好的印象，别人也爱看。无奈有些傻瓜喜欢看电影里揍人的镜头，就有混账片商把它一集集地拍了下去，除了揍人和挨揍，一点别的都没了。我离开美国时好像已经拍到了《洛基七》或者《洛基八》，弄到了这个地步，就不是电影，根本就是大粪。”

我相信，中国的电影消费者中，已经有不少与小波先生的论点产生共鸣了。因为，对于好莱坞大片、美剧等等，中国消费看的已不比美国人少，只不过，作为一种文化归属，我们自己出产的好片子太少，或者缺乏一个健康的环境。在现在的市场环境下，我们无法像好莱坞或者欧洲一样，拥有让独立制片人成长的条件，但是我们尚有一批重视本土文化，重视传统价值，有责任感的电影人在做一些事情，而随着市场和消费者进一步成熟，一定会催生新的影片产出模式，微电影就是这样一个信号。

（三）《白鹿原》的特立独行

与很多低智商的喜剧片以及单纯追求高科技制作的虚假皮囊和过剩的有武无侠的产品相比，《白鹿原》是特立独行的。它让很多电影人的思索回到了电影本身，2011年的投资惨败也会让很多行业外的急功近利者放慢捞金的步伐，反省捞一把的行为模式。

1.电影本身而言，其实不必承担某种教化功能，但是更加不能无聊虚无

作为社会公共文化的一部分，电影既是导演的个体表达，演员的深刻演绎，同时也是社会文化的组成部分，是民族文化的具象衍生。站在这个角度看，《白鹿原》具有叙事民族性，对于社会变革下几代人不同命运的反思性，以及用瑰丽镜头展现西部粗犷和厚重麦田的审美性，以及对于西部独特歌唱形式（秦腔）的大幅表现。我们在电影中，看到了一个民族的苦难，个体命运在时代下的微不足道，可以让看懂的人思索。这不是观众强加给导演的，而是一部现实主义影片应该表达的，一部好的电影，应该让观众有审美感受。

以周星驰的影片为例，几年前，他的很多片子被人们称为无厘头，很多觉得那是单纯的搞笑，但是很多影片称为经典，拥有大批的粉丝和捍卫者。以最著名的《大话西游》来看，很多人甚至认为那是对名著的亵渎，最后发现那不过是作者在借着一个名头讲一个不同的故事，很多那部影片的观众，在私人语境的表达中，几次透露出“当年是笑着看，现在能看哭”。一部影片，应该是笑和泪的融合，能够触发观众的心灵和综合情绪。

在这个层面看，中国的电影市场以后的会进入一个经典影片反复消费的新时代。《白鹿原》的特立独行将会为其迎来不一样的商业价值，未来也可能会再次上映220分钟版，说不定。

2.创新就是和别人不同，创新才能开辟市场

如果看一眼2012年上映的国产电影，悬疑、魔幻和喜剧占据了绝大的篇幅，原因简单，悬疑和戏剧历来是小制作，节省成本。但是现在取悦消费者是一件很难的事情，因为虚假的幽默只会让人冷得起鸡皮疙瘩，而不会让人会心一笑。同类型影片的扎堆，说明投资人的不理智，也说明电影营销者的不明智，甚至这是逆营销理论的，商业自古秉承“人无我有，人有我精”这一原则，做得比别人好一点点，何其难也？所以人无我有这样的明智抉择又经常因为投资人的谨小慎微而被否定。

在2012年电影中，相比80%的亏本者，《白鹿原》和《桃姐》显然是成功的，前者的票房可观，后者的利润比可观，更重要的是，两者都为发行方和导演取得了不错的口碑，这样的口碑就是以后市场认可度的基础。特别是《白鹿原》内地版本的结尾，几个时间节点的运用，让观众进入对国家命运的思考，而很多被娱乐片冲击的麻木大脑，仿佛被针刺一般，变得清醒和沉着。

3.回归适度营销

《白鹿原》有这样一个优势，作为改编电影，他拥有一个“原著优势”，很多人进入影院是因为读过原著，也有人看过电影，重新找出原著来读。

但是《白鹿原》中，演员的功力表达，特别是段宏弈、刘威的演出，方言化的叙事，无一不体现除了这部电影的深厚功力和商业角度所说的产品力。因此这部影片的宣传虽然中规中矩，并没有在宣传中投入巨大的费用，却在其瞄准的群体中引发了热烈讨论，褒贬不一就是一种胜利，就算是贬，也没有说电影本身不好，而是将之与原著论之。

切准细分群体，明确影片格调，如果和院线配合的好，拿出一周做预热，好的电影产品是不会为票房担忧的。因为现今的观影主体，会在他们的手机、微信、微薄、个人签名和QQ空间主动发表自己的看法，自己的褒贬。文化产品的传播应该回归到这样的正常渠道了。

4.《白鹿原》的非票房意义总结

（1）内容为王的时代真正到来，消费者用脚投票在倒逼烂片的退出；

（2）电影产品的营销过度将随着圈钱投机者的退却回归一个适度的状态；

（3）电影作为文化产品，应该注意文化与商业的平衡，不单纯以票房作为唯一收入，而是应该以拍摄地旅游、周边产品开发作为收入红利；

最后，市场的走向还需要我们拭目以待，我们期待更多具有民族特色、思想深度的影片，也希望电影随着电影市场的多元而多元化，更期待中国的电影事业、电影产业随着振兴文化发展战略的政策，向文学领域一样，走向世界，获得更多的认可。