让青海“熬茶”走向世界

茶叶产于南方，南方和北方的人们都喜欢喝茶，只不过喝茶的方式不同罢了。青海高寒、少雨，当地自产蔬果很少，牛羊产量较高，因此，青海人的食物以牛羊肉和奶制品等高热量居多。为了消食驱寒，青海人十分喜爱喝茶。和南方人喝功夫茶不同的是，青海人爱喝用茯砖茶、青稞、荆芥、食盐等一起熬制的熬茶。这就有了青海人“宁可三日无粮，不可一日无茶”的说法。

随着人们生活节奏的加快，每天早上熬茶是个麻烦事儿，年轻人想喝熬茶，但却不会熬茶，那些出门在外打拼的青海人，更是希望能在外地喝上一杯地道的青海熬茶，在青海闯荡多年的穆华峰深刻地感受到这一点。他也很爱喝熬茶，每次去外地进设备或是考察时，带的茯砖茶却冲泡不出那股味儿，自己熬壶茶又太麻烦。能不能将青海人的熬茶做成袋泡茶，既发挥熬茶暖胃、降脂的作用，又能最大限度地保证熬茶的口感和功效呢？多年做饮料的穆华峰眼睛一亮，一个影响青海人生活的新产品问世了，青海三江雪食品公司也借此名扬青海。

不断开发新产品是形成竞争优势的重要因素。在现代市场竞争中，开发新产品可以充分利用企业的生产和经营资源塑造竞争优势提高品牌权益，以加强战略优势。由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出多元化的发展趋势，因此，确定新产品开发方向非常重要。一般来说，企业选择新产品开发方向主要考虑产品性质、用途、价格、销售量、消费者需求变化速度、变化方向等多方面的因素，其中市场需求是最重要的标准。

有关新产品开发的研究，国内外学者已经有许多研究文献。科特勒认为，新产品开发是指通过企业自身研发部门的努力，开发原创产品，改进产品的性能，调整产品的形态和开发新品牌，并研究新产品的开发战略⁽¹⁾。此后众多的学者对此作了深入研究。杨波在《新产品开发成功因素的文献综述与研究展望》一文中详细综述了从个性因素、组织因素、环境因素三大方面影响新产品开发的因素。20世纪80年代中期以来，企业新产品开发活动中的顾客参与研究不断增加，Cooper（1999年）声称“倾听顾客的声音”已成为新产品开发活动成功的一个重要影响因素⁽²⁾。国内也有学者开始关注顾客参与新产品开发的研究，如汪涛等（2009年）就分别从自我决定理论的视角探讨了顾客参与新产品开发的动机以及顾客依赖对顾客参与新产品开发的影响。在今天，相关的研究有很多，但是在此方面实践永远走在理论前面，众多的企业一直默默实践着新产品开发各种流程和原则，深入研究相关案例为我们提供了很多素材。

饮料行业成为国内轻工行业中发展最快的行业之一。“十一五”期间，中国饮料行业保持快速发展，从产量、利税等方面都有较大幅度的提高，一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。据国家统计局统计，2010年全国饮料行业完成工业总产值3375亿元，同比增长23.7％，不仅连续多年实现快速递增，并且保持了较高的产品销售率，2010年全行业产品销售率达到97.7％。从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。

我国一般把不含酒精的软饮料分为：碳酸类饮料、果蔬汁饮料、乳品饮料、功能饮料、茶饮料、包装饮用水等几大类。从目前国内饮料市场的发展态势来看，主要表现为以下几个特点：

第一，饮料行业竞争激烈，民族品牌逐步崛起。随着我国饮料工业的迅猛发展，各大国际饮料生产商纷纷进入中国市场，饮料市场的竞争日趋激烈，本土品牌的渠道优势和国外品牌的资金技术优势各领风骚，推升大量并购、重组和战略联盟，中国饮料行业正呈现“民族品牌国际化”“国际品牌本土化”的发展特点。同时，国家对产业安全的监管力度和民族品牌的保护力度也在持续加大。

第二，茶饮料成为中国饮料市场的主流饮料。中国的包装茶饮料自1993年起步以来，在新千年里得到了飞速发展。综观2010年饮料市场，茶饮料已经占据饮料市场的半壁江山。在茶饮料品牌中康师傅、统一、娃哈哈等大品牌已被人们所熟知。同时还有一大批来自国外的企业纷纷进入市场，加剧了饮料行业的竞争。

第三，饮料市场细分逐步深入。伴随着消费个性化的趋势，越来越多的企业开始瞄准目标市场，进行深入市场细分以获取目标消费者的青睐，从功能饮料到健康饮料、维生素饮料，众多的品牌开始进入差异化竞争。

第四，许多细分市场还未被开发。虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，包括红茶、绿茶、茉莉清茶、乌龙茶等，但是不论统一还是康师傅，均定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深入进行开发。这些未开发的领域不论从年龄、性别还是消费者心理特点来分都是潜力巨大的市场，将可能成为茶企业发展的重要方向。

青海三江雪食品饮料有限公司成立于2004年3月（成立之初为三江雪股份公司），是一家现代生物技术研究、开发、生产、销售为一体的食品饮料企业，是青海省最大的专门生产功能性保健饮品的民营股份公司，公司注册资金2000万元。厂区占地总面积31亩，主要车间建筑面积12000㎡。现有员工283人，具有大、中专学历58名，高级职称12名，中级职称32名。

公司主要产品有“三江雪”牌红景天功能系列饮品、枸杞功能系列饮品、沙棘功能系列饮品、碳酸饮料、果汁饮料等青海特色药材系列饮品，青稞系列熬茶，食品分包装等。目前该公司引进四条国内先进生产线，已通过ISO 9001和HACCP国际食品卫生安全管理体系，产品均已获得国家食品安全QS认证，已销售到甘肃、四川、云南、西藏、宁夏等省市。在2005年7月，国际赛事组委会及青海省人民政府指定“三江雪维生素”饮料为第四届环青海湖国际公路自行车赛和国际抢渡黄河极限挑战赛饮品；2007年4月，该公司荣获青海省企业信用协会举办的首届青海诚信奖——行业十佳诚信企业；9月份三江雪生产的饮品、食用碱等系列产品被中国中轻产品质量保障中心评为国家合格评定质量信得过产品；11月份被青海省农牧厅等多家单位评为农牧产业化省级重点龙头企业；2008年5月，被中国企业产品质量协会授予“全国质量、信誉、服务AAA等级企业”；8月份三江雪产品被青海省质量技术监督局评为青海省名牌产品，并通过了“公司＋基地＋农户”模式，利用青海独特的自然资源，以现代化生物技术，研究和开发更具保健功能的系列饮品，力图产品向市场更高更深层次发展。

三江雪食品公司是青海省最大的专门生产功能性保健饮品的民营股份公司。公司价值观定位为“企业、员工、社会协调发展”，经营理念为“以人为本，追求卓越”，企业精神是：立足青海实际，开发青海资源，遵循公开和公平的经营原则，争取成为受社会各界信赖的企业，公司提倡员工精诚团结，勤奋好学，加强修养，热爱本职工作，在本职工作上为社会及企业做出贡献。

对于快速发展的中国市场来说，饮料行业的发展可以说日新月异，许多企业凭借着这一巨大的市场而获得快速成长，市场的赚钱效应吸引了来自国内外的饮料企业。以经销饮料起家的穆华锋看到了这一市场巨大的潜力。依靠多年做饮料的经验和对顾客的了解，2004年3月，穆华锋成立了三江雪股份公司，投资200万元购置生产设备，在上海福优食品有限公司技术支持下生产出维生素运动饮料、可乐饮料、茶饮料、果汁饮料及乳酸菌饮料，经青海省产品质量监督检验所检验，各项指标都符合国家标准、企业标准，产品投产上市后，充分利用原华鑫食品有限公司现有的销售渠道，使公司的产品上市后就打开了销路，初见效益。

穆华峰说，品质是一个企业生存发展的根基。青海三江雪食品饮料有限公司在不断研发生产高原特色的功能性保健系列产品的同时，注重在提升产品品质上动脑筋，特别是企业产品获得“青海省名牌产品”以来，公司进一步强化和完善了质量管理体系，配备了专职的质量安检员，努力做到责任到人。同时，公司按照国际食品卫生安全管理体系的要求对产品质量进行了严格管理。青海三江雪食品饮料有限公司总经理武霞说：“我们现在质量体系整个是表格化管理，以数据说话，以源头为重点，整个进行检验，在食品加工的每个环节建立了关键控制点，专门成立了质量安全小组。”

公司在完善质量管理体系、强化内部管理的同时，依托上海福优饮料有限公司的技术力量和生产工艺技术，以地方资源为基础，以高技术力量为保证，采用生物工程技术和现代饮料工业化方法，开发研制富有青海地方特色的独特产品——红景天保健饮品。这是在西宁市工业强市以及加快建设现代化区域性高原中心城市的政策引导下，根据保健品饮料的发展趋势，针对国内外市场需求，开发出的适应高原区域市场特点的产品，入市后取得了较好的市场效益。

在青藏高原，青稞（大麦的一种）已有3000多年的栽培历史。由于青稞具有丰富的营养价值和突出的医药保健作用，塑造了在高寒缺氧的青藏高原糖尿病患者几率低、百岁老人多、肥胖者少的现象。能不能将青稞很好地利用起来呢？很多本地企业动起了脑筋，国内多家食品企业也纷纷进驻青海，开发了青稞挂面、青稞米饼等健康食品。杭州娃哈哈集团有限公司也在西宁经济技术开发区生物科技产业园建设分厂，利用青海省的绿色食品青稞，研发出了青稞八宝粥和方便面，并研发出青稞提取物制作的饮品。

一个成熟的企业首先是目光敏锐的企业，三江雪正是这样。公司及时抓住了这个市场机会，开发出了青海人的特色饮料——“熬茶”。“熬茶”是专指用茯茶、青稞、荆芥、食盐等一起熬制的一种茶，作为青海省的传统特色茶饮，“熬茶”具有暖胃驱寒的作用，深受青海各族群众的喜爱，但是由于传统熬制方法繁琐复杂，不易推广。能不能开发出一种便于携带冲泡的袋泡“熬茶”呢？穆华锋的三江雪公司开始了新的探索：

2007年年底，三江雪食品公司成立了研发室，邀请北京的专家一起攻克袋泡熬茶的制作技术。青稞烘烤的时间、茶汤的色泽、在无任何添加剂的情况下怎么做到产品不变质……一个接一个的难题得到了解决，经过整整一年的研发，袋泡熬茶研制成功了。穆华峰没有着急把产品推向市场，而是送到饭馆、茶艺和茶园让顾客免费品尝，结合消费者的建议和意见再次改良。一个月后，藏香熬茶和三江雪熬茶两个口味的产品正式面市。与传统“熬茶”相比，三江雪公司开发的熬茶结合青海传统高山熬茶与现代工艺精制而成，有着不需要熬煮即冲即饮的特点。同时，还根据不同地域的气候条件和人们的饮食习惯，配置了不同的配料，使这种“熬茶”更具特色。熬茶摆上了货架，这种被誉为“青海人的咖啡”的袋泡熬茶每小包的出厂价在0.5元左右，这几乎赶上了即冲咖啡的价格，而三江雪食品公司也成了青海省首家将熬茶变成袋泡茶商品的企业。为了进一步提升产品档次，拓展新的发展空间，三江雪公司又加大了硬件设施的改造升级，以现代化生物技术和现代饮料工业化的方法，研究和开发更具保健功能的系列饮品，推动企业向更高、更深层次发展。

科特勒认为，“营销者必须创建市场资产，包括自己的顾客、品牌、渠道和知识产权。”穆华峰说，品牌有多大，市场就有多大，最先有品牌意识的企业才可能是最大的赢家，“我并不在意我的产品卖了多少钱，我是用品牌的思想推介产品，以便更好地运作企业。”穆华峰笃信，要赢得市场，必须先从品牌建设着手。

灌装饮料市场的竞争日趋白热化，三江雪在这并不广阔的空间发展着。虽然无数次拿着新开发的饮料产品，找各类不同的人品尝，大家异口同声地说，口感与红牛饮料差不多，但事实是：红牛一件卖到50元，三江雪的产品卖20元，这就是品牌的价值和影响力，深深认识到这个道理的三江雪开始品牌建设之路。

在现代市场竞争中，开发新产品可以充分利用企业的生产和经营资源塑造竞争优势的源泉，提高品牌权益，以加强战略优势。青海三江雪公司立足于民族地区，了解民族地区市场需求，不断开发新产品以适应市场需求。通过开发具有特色的民族产品确立自己的优势，对民族地区企业发展具有重要的启示。

开发新产品是企业获得竞争优势和保持竞争优势的重要手段。科特勒认为，大多数有一定基础的公司都专注于增值创新。刚成立不久的公司则采用更廉价也更有可能改变竞争环境的颠覆性技术，对于三江雪来说，这个问题更为关键。在传统的软饮料领域里，各种类型的饮料已经聚集了不同的竞争对手。小企业要想在其中分一杯羹谈何容易，只有开发更适合区域消费者需求、具有鲜明特色的新产品企业才有可能走出一条新路。三江雪的成功之路对西部地区企业提供了一条可以借鉴的经验。但是未来如何走得更远，更需要企业在品牌建设上努力（案例主要数据的收集截止到2010年12月31日）。请从以下问题思考：

1．新产品开发需要考虑什么要素？

2．三江雪公司在开发新产品时有何经验可以借鉴？

3．你对三江雪公司未来的产品开发有什么更好的建议？

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(1) 加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒．科特勒市场营销教程［M］．华夏出版社，2004.

(2) 姚山季，王永贵，来尧静．顾客参与新产品开发及其结果影响的综述［J］．科技管理研究，2011.