产品差别化的途径与工具

■产品差别化的途径与工具

产品差别，既可能是一种实在的、有形的差别，如体现在技术和质量、包装、价格上的一些区别，也可能仅仅是一种观念上的差别，或两者兼有。比如说农夫山泉的品牌特色是一种观念上的差别，但是它的包装上的差别是客观存在的。有些公司特意设计、树立出某种带有情感色彩的产品以及品牌，使消费者不知不觉中喜爱上这种品牌、产品。如今市场上每一个同类产品都是如此的丰富，作为产品的生产者和经营者，把自己的产品与其他同类型的产品区别开来正是为了便于顾客更容易地将自己品牌的产品，从众多的同类中区分出来，并对它产生兴趣。

差别化的基本途径有四个：有形产品的差别化、服务的差别化、人员的差别化、形象的差别化。

表6-1　产品差别化的工具

□有形产品的差别化

有形产品的差别化的工具有：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计。

一、特色

特色就是指产品的基本功能的某些增补。产品最初是一个光秃秃的原形，企业可以通过增加某些特色而创造出另一个产品款型。制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。每一种特色都有机会引起一些新的购买者的喜爱，率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。例如，第一个把手机（基本功能是通讯）与照相、录像相结合的公司创造了手机的新特色并形成优势，而在此之前，手机制造商更多地在基本菜单和外型上做文章（当然，手机的外型脸谱也是一种风格差别化）。

在做特色规划时，企业可以通过顾客询问来寻找可开发的产品特色，向他们询问现在的产品有哪些是他们喜欢的，哪些地方是不喜欢的，他们喜欢的产品特色是什么，他们愿意为产品的新特色多付多少钱（这一项很重要）。然后决定哪些特色值得增加。对每一个特色，企业应该估算顾客价值和顾客成本。

另外，还应考虑每一个特色有多少人需要，推出一种特色需要多长时间，竞争者是否会模仿这个特色。

二、性能质量

性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。如拍照手机的清晰度，用这个性能作为有效差别化工具的同时，还可以用价格来区分清晰度的不同设置，以满足不同购买能力的顾客，如标准（普通）清晰度和高清晰度（不同的价格），也可以作为初级产品和升级产品的开发标准，这样既可以保持产品的差别优势，又不浪费特色资源。家用电器产品（尤其是早期进入中国市场的日本电视机）一直以来就沿用这个策略。他们每隔一段时间推出一款同级新性能的产品，一方面可以满足不同顾客的个性偏好，同时又使产品的价格得以维持或提高，维持顾客吸引力，而这种新性能从技术上讲只是一个微小的差别和进步。

在开发新性能方面，企业还必须决定如何随着时间的变化来管理产品质量。这里有三种战略。第一种，制造商不断地改进产品，以保持最高的收益和市场份额。第二种战略是维持产品质量。第三种战略是随着时间的推移，质量不断下降。有些公司通过降低质量去抵补不断上升的成本，同时希望买主不会去注意有什么变化。

三、一致性质量

一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。麦当劳宣称它从早晨第一个到晚上最后一个汉堡包是一模一样的，这得益于其成熟的标准化生产。但是并不是所有的标准化都能保证产品质量的一致性。在国内空调器生产技术还不很成熟的年代里，人们有时只好抱着“碰运气”的思想去购买这种比较廉价的新生活用品，这显然是不利于制造商培育产品的市场偏好和品牌地位的。

一致性的保证是稳定目标市场的前提之一，企业如果试图拥有目标顾客的信任，就必须在质量的一致性方面做得更好，以取得成功的产品定位优势。

四、耐用性

耐用性是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期的操作寿命。购买者一般对耐用性较好的产品愿意付更高的售价。技术更新较快、某些流行性的产品一般不使用耐用性作为差别化和产品定位的工具。因为在购买这些产品时，买方不会为产品比较耐用而付更多的钱，或者人们愿意支付高价格不是因为其耐用性。电视机、空调器、汽车、家具、装修材料等必须强调耐用，这是购买者普遍的愿望。沃尔沃一直在强调其使用寿命来支撑它的高价值。但是时装、流行的皮鞋等可能很难用“耐用”作为差别化的工具，做这样的定位也不会引起顾客反应，但是，中老年皮鞋、较低购买人群的耐用性要求是存在的。

开发耐用性来实现产品的定位，应该注意目标市场的人群特点，如目标市场顾客的购买力，因为要考虑到耐用性一般会引起制造成本的提高，消费者可能确实需要产品的耐用，但是他们可能更在意性能价格比（尤其是经济条件比较勉强支持其高档化需求的消费群），在这样的目标市场上做耐用性定位应该谨慎。

五、可靠性

可靠性就是指一定时间内产品将保持不坏的可能性。购买者总想避免产品损坏和修理时间上的高成本。一台DVD在一年中不会出现故障的概率是98%，而大多数其他品牌只能保证80%，则可靠性是很高的，购买者通常愿意为此支付较高的价格。日本的某家电器公司曾经做过这样的宣传，声称其维修机构没有事做，以此来说明电器的返修率（质量可靠性），目的是让顾客放心购买。

顾客购买产品普遍都希望避免发生故障的麻烦和修理所带来的维持使用的成本付出。因此特别是对于高价格产品、期望其使用寿命较长的产品和这些顾客群体强调可靠性，或者以可靠性作为定位的基础是必要和有效的。

六、易修理性

易修理性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。一辆由标准化零部件组装起来的汽车容易调换零件，其可维修性也就高。理想的可维修性是指用户可以花少量甚至不花钱或时间自己动手修复产品。桑塔纳汽车因为广布的修理机构和相对经济的零件更换成本受到了许多顾客的青睐。电脑使用者希望一旦使用不正常，可以自己解决替换或如何在短时间能够恢复正常功能的问题。

易修理性差别化还表现为另一种情形，即顾客遇到故障不可能自己修理或请非专业人员修理，而离专业维修机构又有一定的距离（或不能马上到达），可以通过电话或网络进行沟通或者预约修理。家用电器如电视机、空调器、冰箱等的制造商具备这样的差别化可能，而国内某些品牌的厂家则没有做得更好，他们的客服人员在接到用户电话后很长时间才到达，这对于以服务制胜的家电行业来说是非常致命的。

七、风格与式样

风格与式样都可以引起顾客的视觉和感觉反应。消费者购买是非专家购买，普通消费者容易受产品的视觉和象征性印象的影响，而忽视或轻视产品内在的性能质量问题。比如原爱立信生产的T-28、T-29两款手机，其别致的外型和舒适的手感让许多青年人乃至中年人爱不释手，然而，其容易断电和自动关机的缺陷也同样明显。某些现代家具品牌的艺术风格极具吸引力，式样新颖、现代，它们的价格也因为独特的风格与式样而高出许多，却依然受到城市年轻人的欢迎。

然而，鲜明的风格和吸引眼球的式样特征不一定表明产品的使用性能很好，有许多设计者往往比较注重在产品中倾注更多的设计，强调风格与式样而忽视了实用性。一个风格独特的产品并不意味着其使用方便。由于我国历史文化的影响，国人普遍注重视觉审美，这给许多消费产品的营销赋予了风格化的潜在性。但是以风格作为差别化和定位工具的产品必须要以实用性为前提，中看不中用的风格与式样往往不会产生持久的效应。

在式样差别化中，包装这个武器应充分利用，尤其在食品、化妆品、清洁用品和小型消费品方面。包装是产品提供给顾客的第一印象，能决定顾客的“去”还是“留”。

八、设计：差别化工具的综合

设计是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以便公司的产品和服务进行差异化和定位。设计特别适用于销售耐用设备、服装、零售服务，甚至包装商品。所有这些我们在“有形产品差别化”下讨论的内容都是设计的参数。设计者必须确定在特色、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格等方面分别投资多少。

从制造商的角度来看，设计良好的产品应该是容易生产和分销的，但是按照顾客的观点，设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，同时又是容易开启、安装的，不难学会如何使用的，也是容易修理和处置的。

设计者必须兼顾一切，力求完美，设计形式取决于功能利益和成本以及对顾客的重视程度。一项优秀的设计必须首先能吸引注意，同时更应该通过设计改进产品质量，提高绩效，降低成本，并能使产品与品牌的价值得以体现，传播给目标顾客。

分析了差别化的元素后，我们回到更为基础的问题——产品质量——以质量作为出发点，观察产品质量和某些差别化工具之间的关系，以利于我们加深对差别化的理解。

技术进步使产品同质化成为必然趋势，追求更高质量固然是差别化和产品定位的基础和有效路径，但是以高质量为竞争导向的产品不一定能在竞争中取胜。差别化能让几乎“一样”的产品让人感到“不一样”。让我们来看一下一个很典型的案例。

“康师傅”：同质化还是差别化

1996年，顶新旗下品牌“康师傅”在方便面产品有了长足发展的同时，开始涉足到糕饼的生产。首先推向市场的第一个产品是“康师傅”雪饼。当时，“旺旺”米饼的市场地位已经比较稳定，市场份额已占80%。

“康师傅”雪饼推出前，依惯例进行口味测试，并与主竞品“旺旺”进行了比较，方法是两个去除了包装的产品，让消费者评判哪一个更好吃，最后以此统计消费者的偏好度。在与“旺旺”的测试中，“康师傅”和“旺旺”的分值分别是5：5，也就是说“康师傅”和“旺旺”在品质和口味上没有差别。

“康师傅”雪饼刚刚入市时，销量一路攀升，其市场份额一度增长到20%，与“旺旺”成为两大雪饼对头。但是好景不长，几个月后，各处的仓库开始爆仓，米饼大量积压。原因很简单：在雪饼市场，“康师傅”与“旺旺”的竞争力为同质性竞争，由于主竞争产品先期进入市场，其市场地位已经形成，而自己的产品与主竞品的差异性太小，无法改变消费者先入为主的观念。

所谓“吃一堑，长一智”，1997年，顶新糕饼事业群开始创新其他产品时选择了差异化策略，如乐芙球、彩笛卷等，最值得称道的是“3＋2”夹心饼干。市场同样有主导品牌，如纳贝司克是巧克力夹心的主品牌，奥利奥是奶油夹心的主品牌。这些夹心品是两片夹心的主品牌，而“康师傅”的夹心饼干是3层饼体夹两片奶心，这是夹心饼干的一种创新。在口味测试时，“3＋2”与奥利奥的消费者偏好度为6：4，这说明“3＋2”在产品上有一定的优势。顶新糕饼事业群在其夹心饼干的命名上也别出心裁。3层饼体，2层夹心，就叫“3＋2”，用数字命名，很直接地将产品的特点告诉消费者，而且饼干用数字命名的很少。

当时“奥利奥”的市场零售价一包为5.3元，而“3＋2”的零售价定为3.8元，这等于比竞争对手的价格要低20%。低价位，再加上强势广告以及免费品尝等促销活动，使“3＋2”一炮打响。一年下来，“康师傅”的夹心饼干的销售量要比竞争对手高出许多，一改以往“奥利奥”领导夹心饼干的局面。根据差异性原则，“康师傅”又适时推出了咸酥夹心饼干，也很受消费者的欢迎。

很明显，当同类产品发展到质量一致时，以质量取胜就很难保证赢得市场，产品差别化可以避开完全同质产品的竞争，打造产品的差别竞争力，所以说必须走保证质量前提下的特色化路线。在产品质量日益趋同的今天，产品元素的差别化、产品特色化成了市场竞争的法宝。

□服务差别化

除了实体产品差别化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差别化。当实体产品较难差别化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量。服务差别化主要表现在订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他方面。

一、订货方便

订货方便是指如何使顾客能方便向公司订货。例如，电话、电脑订货。

一些加盟连锁商经常采用会议订货、活动订货兼用的方式管理订货，电脑订货可以帮助分销系统实现更加快捷的定单和供货体系。

比如在书店加盟体系中，各销售终端（零售点）利用网络订购需要的图书，既快捷又可以省去可观的采购费用。佐丹奴比较早地利用电脑联网实现营销的整体管理，大大方便了遍布各地的专卖店，使得专卖店的服务更加及时、灵活、高效。随着网络销售的发展，利用订货的方便性进行产品（服务）的差别化会有较快的发展，企业更加应该注意保持和发展服务特色。

二、送货

送货是指产品或服务如何送达顾客。送货服务的差别化因素包括速度、准确性和文明送货。卡特匹勒钢铁公司向它的客户承诺24小时之内保证将机械零件送到并进行维修，使客户免除机械使用故障所带来的经济损失。购买者一般都喜欢与及时送货的公司交易，联邦快递在这方面一直是佼佼者。许多行业的公司在送货的及时性、准确率、送货安全性等方面可以创造出更多服务优势，以取得客户的认可与青睐。

三、安装

安装是为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。重型设备的买主期望从供应商那里获得良好的安装服务。在有关行业里，安装服务已是不可或缺的工作。家用产品中的套型家具、卧具、电器等购买者都希望得到安装服务，消费者的安装要求给销售者实行服务差别化以机会，比较强调规范化营销的销售机构正是抓住这种契机使自己的产品声誉得到有效的提高，相反，另外一些处于早期营销的企业（起家或小规模）则认为这样做会增加成本。

四、客户培训

客户培训是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备。客户培训服务可以及时解决产品使用过程中的技术问题，还能够培养客户忠诚，在培训服务的良性交互过程中建立双方的感情。另外培训客户工作可以带来企业（产品）口碑方面的收益，为公司创下竞争对手无法模仿的差别优势。

五、客户咨询

客户咨询是指卖方给买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。例如某些加盟体系的品牌拥有者对每个新老加盟者给予业务指导，以期共同发展。

六、维修

维修是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。汽车购买者非常关心他们从卖主那儿可以获得的修理服务以及维修质量和维修成本；设备用户对于维修也有广泛的要求；家庭用户对于那些不能保证产品维修的出售者持不欢迎态度。这些买方的需要都为卖方提供了利用维修服务进行差别化和品牌定位的可能。

七、其他服务

公司还能找到许多其他方法给顾客提供多种服务来增加价值。公司可以提供一个比它的竞争者更好的产品担保或保修合同，也可以提供一些惠顾奖励，就像许多公司对其老顾客所做的那样。事实上，公司可以提供无数种独特的服务和优惠，以便将自己与竞争者区别开来，实现服务特色化、差别化，并以此作为产品、服务定位的基础。

服务和有形产品一样是可以进行差别化的，而且也只有服务内容、方式的与众不同和给顾客带来利益才能吸引顾客。让我们来看看麦当劳早期的服务故事。

更快捷、更便宜：麦当劳早期的故事

麦当劳兄弟理查德和毛利斯（朋友们都称他们为迪克和马可）早在1937年就开了一家送餐到车的泊车小餐馆。三年后搬到洛杉矶，每年5万美元的利润使他们成为当地的新富，并开上了豪华的凯迪拉克。后又开起了一家叫“25美分店”（汉堡和炸薯条只要25美分）的传统式的汉堡和烧烤食品店。他们在坚持一贯的快速泊车服务的同时发现汉堡包是主要利润来源，于是放弃烧烤专卖汉堡，开始快餐行业的新概念并决定“我们的服务概念是以快速、低价和销量为基础的”，“主要目的是降低价格，让顾客自助，达到销量”。

一种新的服务概念

1948年秋，两兄弟的饭店关了三个月，20个送餐员都被辞掉了。厨房按照快速运行的原则做了调整。按照烹调的要求搞了篦子、纸口袋、托盘、一次性杯子和盘子，避免了洗碗工作。菜单从20个品种压缩到9个：汉堡包、软饮、牛奶、咖啡、炸薯条、苹果派等。所有超出标准菜单的点菜都要等候更长的时间。

这种安排可以事先准备好食品。这是打破传统的做法，但是两兄弟认为是至关重要的。“如果让顾客自己挑，那才混乱呢。”12月餐馆重新开张时，打出了新招牌：“快速服务系统。”结果失败了，营业额低于以前，顾客们要求恢复以前的系统。

于是，两兄弟决定倒退，而他们的耐心得到了回报：由于菜单比较丰富，在6个月内就恢复到从前的水平。但是顾客却有了变化，青少年的形象有了变化。家庭终于可以带小孩来吃饭了。做饭的系统成了吸引顾客的东西。小家伙们头一次看见大餐馆对外开放的厨房、厨具，打消了顾虑最多的成年人对实行低价的原因的疑心。“我们卖15美分一个的汉堡包，顾客心里最初的想法当然是买到如此低价的东西不可能是什么好东西。但是他们看见我们的厨房，看法就完全改变了。一切秩序井然，干干净净，不锈钢亮亮的，而我们的汉堡包则是用最好的肉做成的。”

结果很快就显示出来，孩子们最喜欢到柜台这里来。他们想手里拿着一两个硬币，自己要一个汉堡包和一杯可乐。他们喜欢看着妈妈在汽车里，感到自己是个独立的人。麦当劳立刻针对这个新市场采取了新营销战术：吸引了孩子，自然就吸引了成人。促销主要是针对小孩子的，是针对一个适合家庭的形象的。同时柜台人员被训练得特别善于吸引年轻顾客。

不到一年的时间，泊车麦当劳就回到了当初的水平上，但是迪克和马可始终没有达到福特的汽车装配线的高效生产的层次。在自豪地确立了个性化程序的服务领域里，两兄弟开始采用与汽车装配相似的技术。为了实现实质性的进步，需要有当时还没有的设施，目的是使汉堡包的制作过程最大限度地自动化。麦当劳为此找了当地缺乏经验的食品加工厂家，但是工程师们苦于找不到解决之道。

一种新的生产方式

按照快餐概念设计厨房并不是两兄弟研究的惟一问题。他们采取了旨在减少服务变化的很僵硬化的程序。在快餐问世之前，烹调是一种艺术，可以得到各种花样和质量，所使用的时间也不一样。两兄弟的概念是提供有限的菜单，这样他们就能把烹饪的程序分解为简单的重复操作。这种操作容易学，连第一次进厨房的人也可以上岗。所有人员都有明确的专业分工。三个人是“篦子工”烤面包，两个“打奶打果工”专制奶昔，两个“炸工”专司炸活，两个“装填工”专门把面包填上各种夹馅儿作汉堡包，三个收款员接受定单、收款并配食。

等到营业额基本可以预测了，他们就开始了与其他餐馆都不一样的快餐程序。要能在30秒之内完成定单，高峰期内麦当劳人员都在下定单之前做好食品，而不是等定单下菜。与此同时，两兄弟确定了超过一定时间就要扔掉食品的标准。

实际上麦当劳的优势不仅仅是生产更快，而且是用人更少，成本更低，和福特汽车装配线情况相似。两兄弟可以使经过一点初步培训就能上岗的低工资厨师，而产品质量是标准化的，超过非专业厨师的制作水平。

（资料来源：（意）G.佩里切利，张密编译，《服务营销学》，中国对外经济贸易大学出版社2000年版）

□人员差别化

公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。

经过严格训练的人员具有六方面的特性：

称职：雇员具有所需要的技能和知识。

谦恭：雇员热情友好，尊重他人，体贴周到。

诚实：雇员诚实可信。

可靠：雇员能始终如一、正确无误地提供服务。

负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作反应。

沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。

强调规范化管理的公司都试图在员工素质的某些方面进行或尝试进行工作行为的公司化努力，希望在有公司特色的服务标准化方面创造出与众不同的人员差别，比如敬业精神、专业技能、待客态度、言行举止等。

培养公司员工被人称道的业务技能和个人素质不是短期的工作，需要相当长时间的训练和坚持，在这方面，企业文化的建设，尤其是服务规章的真正严格的执行是非常必要的，许多公司都有良好的规章设计，但是执行上却没有很好地坚持。

□形象差别化

即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象，品牌可以形成供消费者识别的独特个性。当产品和服务不能有效地凸显出差别的情况下，良好的产品形象就很重要。产品形象方面的差别是通过一些非常具体的工具进行操作的，而且是经过精心设计和长期坚持的。这些工具包括：产品个性、品牌标志、场所气氛、特别事件等等。

一、品牌个性与形象

个性是品牌最重要的、最持久的含义之一，就如一个人鲜明的个性（性格）是被他人深深记住的原因，而且这种记忆很难忘怀。一种受欢迎的品牌个性（形象）会被购买者贴上某种含义的“标签”，成为一个象征，所以个性和形象的差别化对于确立产品定位的意义是深远的。

当然，成功品牌的个性不会自己形成。它是公司有意识的识别建立方案的结果。识别建立工具包括：公司名称、标志、口号、标识、气氛和事件，这些工作可以创造出品牌形象。对个性和形象进行区分是很重要的。个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。形象是公众对公司的看法。公司设计它的个性是为了树立公众形象，但是，在确定每个个性的最终形象时，其他因素也会产生影响。

要建立一个产品的有效形象需要做三方面的工作：

1.必须通过所有可能的工具传达一个规定主题的信息，所有工具传达的信息皆旨在宣传产品的主要优点和定位，尤其不可发布与定位冲突的信息（许多品牌常常失误在此）。

2.必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。如现在很流行的品牌代言人，要有号召力，但是其个人形象不可以与产品定位主题有矛盾。

3.识别工具必须产生某种感染力，从而触动顾客的心。如针对时尚产品的个性、定位宣传必须迎合其审美向往，令其心动。

形象不会一夜之间便在公众头脑中生根，也不能仅靠一个媒体工具。要树立形象必须利用公司可以利用的每一种传播手段，必须不断地重复所要传达的主题信息。

二、标志

产品或品牌标志是有效的识别工具，标志的设计与传达应该做到：

1.一个强烈的品牌标志应被设计成简单明了，能即刻被辨认的。可以选择某些实物来象征产品（或品牌）的某种特性，也可利用一些名人来建立形象。

2.产品标志应该具有颜色识别，有时还需要声音、音乐文字和视听媒体。

3.所选的标志必须通过各种广告加以传播。广告可尝试一种与众不同的信息：一个故事梗概、一种情绪。还应在其他媒介上进行重现，诸如年度报告、小册子、商品目录、公司的文具和商业名片等。

三、环境与气氛

产品销售或服务的场所环境与气氛是另一个制造有力而独特形象的途径。肯德基、麦当劳的外在形象设计是鲜明而统一，任何城市或很远的距离都可以轻易识别；到必胜客就餐的顾客当遇到店内客满时只好按规矩等在门外，当你坐在里面的座位上的时候，你才感受到其就餐环境的舒适。在许多城市拥有加盟店的上岛咖啡，门面设计也让人能轻易地记住。

四、活动项目

一家公司可以通过由其举办或资助的各类活动来营造公司形象和品牌形象。雀巢公司利用流行音乐活动来连接那些生活方式与其速溶咖啡品牌相吻合的目标市场顾客，可口可乐经常赞助展示青春、活力、快乐的体育、娱乐活动，以此沟通其饮料品牌的内涵。许多有一定实力的地方企业也在参与诸如此类的活动意图扩大知名度，但是在提升品牌和公司定位作用方面还缺乏明确的目的性。