平台经济的内涵及特征

平台经济(Platform Economics)最早由Evans(2011)提出,他将平台经济学定义为对类传统市场经济学中具体双边市场独特经济现象的研究。我国学者史健勇(2013)则认为,平台经济是指利用互联网构建虚拟空间,提供网络平台服务而产生经济效益的经济形态,其主要特点表现为网络经济学的边际效益递增,成长快,其核心是用户体验。一般认为,平台经济是以互联网及信息技术为技术基础,以大量平台型企业为主导,由平台企业设计并执行一整套以降低交易成本为核心的组织规则及服务,吸引平台两边用户,辐射平台上下游相关产业,实现资源高度集聚,并与传统产业相融合的经济形态。平台经济具有以下特征:

11.1.1　以互联网及信息技术为技术基础,显著降低了外生交易成本

杨小凯(2003)将交易成本分为外生交易成本和内生交易成本,其中外生交易成本是指在交易过程中直接或间接产生的可以度量的实际发生的费用,与决策者利益冲突所产生的扭曲无关。以互联网和信息技术为依托的平台经济,从技术层面显著降低了信息成本以及执行交易的成本。传统交易过程中信息的传递需要通过面谈、观察实物、电话交流等渠道进行,信息传递的过程中伴随着高额的交通成本和通信成本,甚至由于信息成本过高而使交易无法进行。而日新月异的互联网及信息技术则将与交易有关的信息通过文字、图像、视频等方式进行表达,利用光纤宽带和通信基站将信息发送到数以万计的互联网传输终端,并通过搜索引擎系统使信息变得更便于寻找,从而将信息传递的成本从高额的交通和通信成本压缩为“几次鼠标点击”的成本。另外,在执行交易的过程中,互联网和计算机信息技术通过标准化的交易流程和快捷的网络支付,不断优化客户体验,节省用户等待时间,从而也降低了执行交易的成本。

11.1.2　以平台组织规则及服务为制度基础,显著降低内生交易成本

内生交易成本是指交易过程中每个个体自利决策交互的结果,主要表现为平台双方交易过程中的逆向选择和道德风险。平台经济虽然通过互联网和信息技术大大降低了外生交易成本,但是由于平台双边群体数量庞大,大部分交易可以看作是一次博弈,从而使交易者容易产生逆向选择和道德风险,内生交易成本高于传统交易。平台企业则通过设计并执行一整套组织规则和平台服务,如通过保证金制度(天猫)、资格审核制度(苹果App Store),大大提高了机会主义者的成本。以天猫保证金为例,在天猫的制度体系中,商家在天猫平台开店需要按不同的店铺性质交纳1万元到30万元不等的保证金,在商家有违规行为时根据“天猫服务协议”及相关规则规定用于向天猫及消费者支付违约金,保证金制度的存在一定程度上抑制了天猫商家的逆向选择和道德风险行为。其他的平台也通过用户评价体系(淘宝、大众点评等)、投诉举报制度(微信、微博等)记录交易双方的博弈信息,使一次博弈转变为对平台一方的无限次重复博弈,从而降低机会主义行为和内生交易成本。以淘宝及大众点评等平台的用户评价体系为例,单个用户与商家的交易属于一次性博弈,对于商家来说,占优策略为欺骗消费者。然而,在用户评价体系下,先交易的用户将交易的过程及体验信息通过用户评价发布,使后交易的用户在获得先交易用户获得的信息的基础上选择是否与商家进行交易,商家的交易记录和用户体验影响到商家的交易量,从而使博弈的过程转变为相当于商家与用户之间的无限次重复博弈,在无限次重复博弈下,商家的占优策略则为消费者提供良好的产品和服务以维护自身的声誉,从而吸引潜在的消费者。

11.1.3　寡头垄断的市场结构特征与平台开放性并存

作为吸引平台两边用户的组织机构,平台企业具有典型的规模经济性,平台企业建立初期需要投入大量的固定成本(如网络服务器租金、网站/软件设计及维护等),当平台企业吸引的双边用户分别达到一定规模以后,资源信息达到一定程度的集聚,从而使单位服务提供的成本降至较低水平,该平台企业才能通过用户收费、广告展示等手段赢利。因此,细分领域内的平台企业竞争呈现出寡头垄断的格局,由一家或少数几家企业占据大部分市场份额。截至2014年6月,在B2C网络零售市场中,天猫、京东分别占有57.4%和21.1%的份额^[1],CR4(包括天猫、京东、苏宁易购、国美在线)达到85.4%。按照贝恩对于市场结构的划分,我国B2C市场属于高度寡占型市场。打车软件市场中,截至2014年底,快的打车和滴滴打车共占据99.8%的市场份额^[2],几乎占领了整个市场。

伴随平台企业寡头垄断竞争格局的是平台企业内部对平台双边用户设置极低的进入门槛,对不同类型的平台参与者实行免费使用、收取相对较低的保证金、简单高效的资质审核等策略,实现平台的开放。由于平台的开放性,部分平台参与者存在平台多属现象,即同时使用多个相互竞争的平台。

11.1.4　平台定价行为遵循双边市场定价原则

双边市场存在价格结构非中性和交叉网络外部性的现象。价格结构非中性是指平台企业对双边用户收取的价格存在如下特征:价格总量不变而价格结构变化时,会引起交易量的变化。交叉网络外部性是指一方的用户数量将影响另一方用户的数量和交易量。因此,平台企业在制定价格结构时,对交叉网络外部性较大的一方会收取低价甚至免费,而对另一方用户收取较高的价格,从而将双边的用户吸引至平台,达到交易可能性集的最大化。众多电子商务网站(如天猫、京东等)对交叉网络外部性较大的消费者实行免费或补贴策略,同时选择对商户收费。以天猫为例,消费者注册免费,而商户在天猫开店则需要开店公司注册资本高于100万元人民币,依法成立并持续经营两年以上,同时需要交纳5万元到15万元不等的入驻费用、1万元到30万元不等的保证金、3万元到6万元的年费、5%的技术服务费及其他费用。而软件平台(如苹果App Store等)则选择对软件开发者免费、对消费者采取收费的战略。

11.1.5　以平台企业为核心的共享共赢的生态系统

以平台企业为核心的平台经济的发展壮大依赖于其创造的包括平台双边用户和上下游相关产业的生态系统。生态系统中各个组成部分互相依赖,承担各自不同的功能,各司其职。随着平台的发展壮大,平台的竞争力逐渐增强,生态系统中的参与者均可受益,达到共享共赢。以电子商务平台阿里巴巴为例,围绕该平台的相关用户、制造企业、物流企业、网络技术提供商、金融企业等,构成了突破时间和空间局限的互利共赢的共同体,同时随着平台的不断发展壮大,更多的其他因素逐渐加入,平台多样性不断增加,系统边界不断延伸,满足各类用户的能力不断提升,平台的竞争力日益增强。