提高产品的服务替代性

提高产品的服务替代性应当通过以下途径来实现:(1)提高产品服务的共享性;(2)提高产品服务的便捷性;(3)提高消费者对服务替代的接受度。

6.3.2.1　提高产品服务的共享性

产品服务的共享性是指不拥有产品所有权的消费者能够分享生产者提供的服务，并充分实现其消费目标。产品服务的共享性是服务替代性的前提。

产品是否具有服务共享性首先取决于产品消费的目标。当产品消费的目标聚焦于使用功能的实现时，通过直接提供共享服务来替代产品的物质性消费就成为可能;而当产品消费的目标带有炫耀性，或时尚追逐取向时，对物质产品的私人占有欲望将排斥共享性的服务。

产品的服务共享性还取决于产品的功能定位与使用方式，即根据产品的功能设定，产品的使用是否具有排他性，是否必须按照消费者为单位进行分离式的功能获得。通常，使用时间的非连续性，使用地点的非固定性是实现服务共享性的必要条件。

产品的服务共享性在具备服务的规模效应时将得到进一步强化。共享的服务首先是将分散的服务整合为集中的服务，将消费者独自使用产品获得服务转化为由生产者统一使用产品并提供服务。此时的生产者已经不是传统意义上的生产者，而是兼具了服务商的角色，不仅是产品的提供者，更是产品服务体系的提供者。他们比较起分散的消费者，对产品性能与属性更具有全方位把握。同时，也只有他们能够实现服务提供的规模效应——以更少的产品损耗与资源消耗，达成更多的功能实现，并将规模效应的收益在自身与消费者之间分享。

伊莱克斯通过共享的洗衣服务为我们描绘了产品服务共享性的美好图景。洗衣机作为伊莱克斯的产品，其功能定位非常明确，即代替人工更快更好地洗涤衣物。对这一产品的消费也基本回归了最初的功能设定，而摆脱了时尚、炫耀等附属的消费意义。同时，消费者借助洗衣机洗涤衣物并不是全天候的行为，洗涤活动在家中进行固然方便，但也不是必然的要求。更重要的是，伊莱克斯认准了规模化洗涤服务的优势所在，即通过更加有效的能源与产品使用，获得同等甚至更优质量的洗涤服务，而作为生产者始终拥有洗衣机的所有权，也便于更全面充分持久地实施产品的维修保养，延长其服务寿命，以更少的人造资本创造更多的社会福利。在伊莱克斯的新型服务理念与新型服务体系的支持下，伊莱克斯的消费者认同了这一共享性的服务提供方式，因而更倾向于购买洗涤服务，而不是洗衣机。

可见，为提高产品的服务共享性，生产者应主动引导产品的消费目标与功能定位，并通过规模化运作，促使产品的服务性能最大化，环境影响最小化。生产者应将由此获得的收益与消费者分享，进一步赢得消费者的支持，形成新型的基于共享服务的生产者—消费者关系。

6.3.2.2　提高产品服务的便捷性

共享性的服务可能导致消费者对便利性的要求得不到充分的满足，而这会直接影响消费者接受服务替代的热情。只有在共享性的基础上，不断提升产品服务的便捷性，才能吸引消费者放弃对产品的占有欲，而选择更为理性，更具环境友好性的服务消费方式。服务的便捷性要求生产者以消费者为导向，设计更为合理的服务提供方式，保证消费者获得的服务更加方便有效。

当前产品租赁是服务替代产品的主要方式，因此租赁服务的便捷性很大程度上决定了产品服务的便捷性。从租赁地点来看，首先在地点选择上应当充分考虑接近社区，接近服务对象;其次数量上要尽量地多，实现广泛的分布，如果能够辅之以不同租赁点之间的联网，帮助消费者选择最便利的地点分别借与还，则能进一步提升服务的便捷性。有些产品的租赁是在消费者工作或生活的场所实现的，这时作为租赁方的生产者应提供上门安装、设备维护等服务，以便提高消费者使用租赁产品的效率。

6.3.2.3　提高消费者对服务替代的接受度

服务共享性与服务便捷性是消费者接受产品服务替代的必要但非充分条件。消费者对服务替代的接受度很大程度上受到消费文化与消费心理的影响。当前一些流行的消费文化对产品服务替代理念的推广形成了制约，主要表现为物质至上的消费文化，流行时尚的消费文化。

物质至上的消费文化是指消费者把拥有物质产品作为消费的根本目的，以物质享受作为自己的基本需求，本质上是一种强迫性的虚假消费(马尔库塞，1988)。物质至上的消费文化是物质至上的社会风尚的必然产物。社会为消费者提供物质资料，消费者通过社会所提供的物质资料作为参考，来定位自己的需求，而不是根据自己的真实需求来指导消费。消费者异化为物质产品的附属，丧失了理性消费的能力。物质至上的消费文化显然与产品服务替代的理念格格不入。

流行时尚的消费文化是指消费者不断强化产品的附加属性。产品的时尚性的重要程度，追逐流行，附庸时尚，根据社会所设定的流行趋势来调整自己的消费取向。这种消费文化不仅造就虚假的消费需求，更重要的是大大加速了产品的淘汰周期。产品的淘汰不再以是否具备使用功能来界定，而是以是否赶得上流行时尚来判断。大量仍然具有使用价值的产品仅仅因为外形等时尚因素而被废弃，造成了物质资源的巨大浪费。时尚流行同样以物质为载体，因而这种消费文化不利于无形的服务对产品实体的替代。

因此要提高消费者对服务替代的接受度，就必须克服这些非理性的消费文化，弘扬健康环保的新型消费理念，举社会之力，将绿色环保塑造成新的社会风尚，进而将服务替代塑造成消费时尚，从而摆脱以物质为依托的消费约束。