提高单个旅游产品收益

8.2　生命周期管理：提高单个旅游产品收益

8.2.1　旅游产品生命周期及典型形态

产品生命周期理论认为，产品像人或生命体一样会经历不同的发展阶段，但是产品生命周期是某产品从进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程。产品生命周期可以应用在三个不同的层面。首先，它可以指特定产品类别中的所有产品。例如，所有快餐店或者所有的全面服务型酒店。有时也被称为是一个产业的生命周期。第二，产品生命周期有时涉及的是某个特定品牌的产品，例如，香格里拉。第三，产品生命周期最小的描述单位是针对某个特定的产品，例如旅行社的迪拜豪华度假线路。一般来说，产业的生命周期要长于特定产品的生命周期。通常我们在营销活动的产品管理中所提及的生命周期是对于特定产品的生命周期。产品能够给企业带来的收益通常与其生命周期的长短有明显的关联，因此，许多研究者都认同从生命周期的角度对单个产品进行管理。

（1）生命周期的阶段划分

一般产品生命周期的各个阶段是以销售额和利润额的变化为依据来进行划分的，并可以参考销售增长率的大小和产品的普及程度来加以明确。典型的产品生命周期阶段的划分如图8-2所示。

我们将产品刚投入市场，并且销售额很低，负利润或低利润的阶段称为导入期。通常导入期的销售额处于增长状态，但增长率比较低（经验数据是不高于10％），产品的普及率比较低（经验数据是不高于5％）。

销售额和利润同步快速增长时，产品往往处于成长期。通常产品的销售增长率在成长期内要高于10％，而产品普及率则在50％以内。

经过了快速地成长，产品一般会进入成熟期。成熟期以高销售额和高利润额为基本特征，同时销售额的增长率有所回落，降至10％以内，而产品的普及率则不断攀升，趋向100％。

衰退期以销售额和利润额的下滑为明显特征，销售增长率低于零，而普及率不再升高。

图8-2　产品生命周期的典型阶段划分

（2）旅游产品生命周期曲线的形态

虽然，产品生命周期都可以用导入期、成长期、成熟期和衰退期这样四个阶段来划分和描述，但是不同产品的生命周期在时间跨度上有很大的差别。有些产品的生命周期长达百年，而有些产品却可能在几个月内消失，甚至还没有成长就直接消亡了。除了图8-2中那样的典型生命周期形态外，旅游业中常常还可以观测到以下一些生命周期形态，它们因为某种特殊的原因而偏离了典型的生命周期形态。

持久型。如图8-3（a）所示，产品在进入了成熟期以后，维持非常久的时间，还未出现衰退的迹象。诸如故宫、长城、黄山等依托稀缺自然或人文资源所形成的景点景区，因为具有不可替代性，而且对市场有着持久的吸引力，便在市场上表现出长盛不衰。

再循环型态。如图8-3（b）所示，产品进入衰退期之后，在各种因素的作用下又进入一个新的快速成长阶段。例如，某些酒店在经营了较长一段时间后，出现了设备老化，出租率明显下降。酒店通过重新装修，重新开业，激发了销售量再次回升和成长。

多次循环形态。如图8-3（c）所示，是指产品在进入成熟期以后，由于企业实施有效的营销策略，使产品销售量不断达到一个又一个高潮。例如，迪斯尼乐园伴随其影视节目的开发，相应的不断增加乐园中的卡通形象和游乐项目，并且不断在新的市场领域中扩展，从而使得其销售量能够出现一波又一波的增长。

夭折型。如图8-3（d）所示，产品刚进入市场就被市场淘汰，也就是说直接由投入期进入了衰退期。这种形态的出现，多半都由于新产品的开发失误所造成。旅行社一些缺乏吸引力的新旅游线路，一些选址不当的饭店或者不合时宜的旅游新景点，都可能出现这种生命周期形态。

早衰型。如图8-3（e）所示，产品顺利地经过了投入期和快速的成长期，但是成熟期维持的时间非常短。例如，一些由于影视剧拍摄而红极一时的景点或一些主题公园，由于缺乏有效的产品开发或服务管理，或者缺乏持续的竞争力，很快就衰退了。

图8-3　旅游企业生命周期的其他形态

以上不同的现象表明，产品生命周期虽然是一个客观存在的现象，但是营销活动能够对生命周期的形态起到明显的影响作用。合理有效的营销策略，能够使产品摆脱进入衰退的命运，出现诸如图8-3（a）、（b）、（c）所示的三种形态，给企业带来更多的收益。而失当的营销策略则可能使产品进入早衰，甚至夭折。正因为如此，我们需要认真分析产品生命周期所处的阶段，并根据各阶段特点采用合理的营销策略。

8.2.2　生命周期不同阶段的管理

（1）导入期

旅游产品投入期是旅游产品刚进入市场的时期：例如酒店和景点景区新开业、旅行社推出新线路、旅游目的地以全新包装面市。通常，消费者对于这些产品还不是很了解，只有少数追求新奇的旅游者来购买。由于销量小，产品的生产成本比较高；同时企业需要投入大量的经费进行市场宣传和消费者教育，费用非常高。正因为如此，产品处于高成本和低利润的时期，也是一个比较艰难的时期。企业对导入期的期望是尽可能地短一些。

由于旅游产品的特殊性，旅游企业在导入期面临的问题可能与制造业并不相同。制造业的新产品可能经过了检验，而后进行分销。旅游产品却需要一边销售、一边检验、一边调整。因此，一般来说旅游产品的导入期有时非常长。根据时间经验，一家新饭店的导入期可能需要两年左右的时间，一家新的餐厅也需要一年。

导入期的营销目标包括培育产品的认知、引导产品使用和在市场中有效传播产品的定位。根据企业对新产品的价格和促销投入的组合，可以将新产品的投入策略划分成四种类型：

第一，快速撇脂策略。即采用高价格和高促销结合的方式推出新产品。实行高价格帮助企业在单位销售额中赚取更高的利润。大量投入促销经费用于快速提升市场知名度，使消费者了解和熟悉产品，快速打开销路以占据市场。快速撇脂策略的使用有一定的限制条件：目标消费者对于产品的价值有比较高的评价，他们渴望得到产品并有支付能力；潜在的竞争对手比较多，新产品在市场可能马上就会面临其他产品的竞争；企业试图快速在市场中树立形象。

第二，快速渗透策略。这是一种高促销投入和低价格相结合的策略。采用这种策略能够降低消费者因高价引起的知觉风险，减少购买障碍；同时，高促销投入也加快了市场的接受速度。因此，快速渗透策略能够最快地打开市场，带来销售量的较快增长。但是，这种策略意味着企业在导入期中可能处于亏损或极低利润的状态，因为它意味着高成本和低利润率。企业使用这种方式管理新产品往往是因为：消费者对于价格相当敏感，潜在的竞争很激烈；但是市场潜量很大，企业可以通过扩大生产快速降低生产成本。正因为如此，企业愿意先牺牲利润以占据市场。

第三，缓慢撇脂策略。采用高价格和低促销投入的方式推出新产品，对于企业而言可以在投入期降低推销费用，并赚取比较高的利润，回收资金。这种策略往往运用在市场规模比较小，难以获得规模效应；购买者有很强的支付能力，并愿意出高价购买；潜在的竞争并不激烈，或产品拥有某种垄断性。例如，美国太空探险公司与香港太空旅游有限公司在2005年签署合作协议，将高科技旅游产品“太空游”引入中国，旅游者可以选择轨道太空飞行、亚轨道太空飞行或地面太空训练。其中，轨道太空飞行的旅行者将在太空国际空间站住8天，环绕地球120周，体验身处浩瀚宇宙太空的奇异感觉。该产品售价为2000万美元左右。关于该产品的宣传，仅在有关新闻发布中看见。

第四，缓慢渗透策略。以低价格和低促销的方式推出新产品的主要思路是：通过低价格帮助消费者快速接收新产品，通过较低的促销投入以尽可能降低成本，保有一定的利润。当市场规模比较大，且消费者对于价格比较敏感；存在一些潜在竞争对手，但威胁并不大时可以采用这一策略。

不少制造类企业的产品如果在导入期的效果不好，就可以在损失较小的时候就停止生产，但对于不少旅游企业来说，这点几乎不可能做到。如一家新饭店或者景点，如果导入期不顺利，并不能“停止”生产它，只能采用出售的办法来处理，或者与其他企业联合经营。

（2）成长期

导入期的幸存者可以进入成长期。在这个阶段，许多消费者对产品已经熟悉，越来越多的消费者开始购买，从而支持销售量的快速增长。同时，由于生产量扩张和管理经验积累所带来的效应使得成本能够快速下降，因此利润得以快速增长。与此同时，竞争对手开始仿制或者发起挑战。企业对于成长期的期望通常是“快”，即销售量和市场占有率能够在尽可能短的时间内达到高峰。

不少旅游企业在销售开始繁荣和旺盛的时候，往往认为可以提高产品的价格或者对策略进行一些改变，以提高利润。例如，在餐厅里摆上更多的桌子以提高可接待的服务量，提高房价或减少一些额外的服务等。然而这种措施可能会使顾客与企业之间的关系发生不良的改变。对成长期更为恰当的认识是：这一时期应该是产品在市场中的防御和巩固期，有必要对产品和消费者进行再投资。这些投资主要运用在以下方面：

第一，产品的改进。应该鼓励服务人员对目标顾客进行持续的关注，对他们的意见进行反馈，从而寻求更好的手段来服务于顾客。包括改进工作流程、提高服务质量；增加附加产品、增加产品特色等。

第二，为成长期的目标顾客制订新的宣传广告。广告的重心应该从原来的提高知名转向树立形象、说服消费者购买上来。

第三，寻求新的可能市场。不要被眼前的繁荣所迷惑，要想企业销售能够不断突破，应该为产品寻找新的用户。

第四，分销渠道的拓宽和激励。应该增加新的销售网点或预订渠道，从而给顾客的购买提供尽可能大的便利。给分销渠道成员合理的激励手段，以保持他们的销售动力和热情。

此外，更加有渗透力的价格对于保持自己的顾客和应对不断增大的竞争压力也是一个必要的手段。

（3）成熟期

进入成熟期的企业，产品处于良好的状态当中，产品定位已经明确、消费者对于产品的接受和认同度较高、销售量比较稳定、可能已经有了相当部分的忠诚顾客。许多企业在产品进入成熟期以后都觉得进入了收获的季节。因而与导入期和成长不同的是，旅游企业对于产品成熟期的期望是越长越好。理论上说，某些产品的成熟期可以是没有期限的。

然而，在成熟期时，企业同样面临许多挑战。例如，饭店设备开始老化、家具磨损；乐园的游乐项目不再时尚，消费者失去了新鲜感；市场中出现的多样化的新产品开始吸引了消费者的目光。这些问题如果不能妥善处理，产品将很快地进入衰退期。我们应该采取以下手段来防止衰退期的到来。

第一，改革产品。通过产品本身的改变来巩固顾客忠诚度是一个有效的手段。这种改变可以是质量的改进，例如服务效率的提高、个性化服务的增加等。也可以是产品定位和形象的改变。例如，酒店可以通过引入新的酒店管理公司，从而树立新的形象。

第二，市场改革。不要满足于原有的目标市场，可以通过发掘新的产品用途，以争取新的细分市场的顾客，或争取竞争对手的顾客。例如，酒店可以通过强化会议服务，从而大力拓展会议市场。

第三，营销组合的改变。通过价格和促销活动的组合运用，能够提高顾客的转移成本，或者对竞争对手的顾客产生吸引力；同时也能够带来一些新鲜感。

当然，有效地防范某个产品进入衰退期的方法，是准备一个新产品备用方案。

（4）衰退期

当产品老化，销售量和利润下降，并且各种促销手段开始失灵时，产品就进入了衰退期。许多企业对衰退期的产品采用维持、撤退或收缩的策略。

当企业发现许多竞争对手都已经退出市场，但市场对于产品的需求并没有完全消失的时候，可以保留部分产品生产能力，但不在该产品上进行过多的投资。这就是维持策略。

撤退策略则是停止该产品的生产，将生产能力转移到其他的产品上。一些饭店集团将自己旗下的某些品牌出售给另外的饭店集团，或者旅行社停止某条线路的经营，都是撤退策略的表现。

收缩策略则是企业全面缩小生产量、大幅降低销售费用，大幅度精简销售人员和销售渠道，只将企业的能力和资源集中在最有力的细分市场上，从而尽可能地提高利润。同时也为产品完全推出市场做好准备。