促销打折对时尚供应链预测的影响

时尚企业可以利用综合计划确定供给以实现利润的最大化。然而很多时尚产品的需求变化极快。可能因为天气的原因，某些设计质量优良的时尚产品无法销售出去。又或者一些本不被消费者看好的设计，因为某一个大牌明星的缘故，一下子就变得流行起来。时尚产品经常会因为季节性因素而造成预测的不准确，所以在预测的过程中，需要供应链经理明确产品是否在旺季还是淡季。在旺季，价格应该保持在什么水平；而如果在淡季，又应该何时促销并且打折多少。有效的预测对于时尚供应链来说非常重要。

促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销是一种企业与消费者之间信息沟通的过程。企业为了可以加快销售产品，通过促销吸引消费者前来购买；而消费者在遇见促销后的购买热情反映了消费者对产品、产品价格和产品服务等的敏感程度。所以企业与消费者之间可以通过促销建立起有效的信息联系。在时尚行业，促销使得时尚企业可以减少库存，收回现金流。

时尚企业会在适当的时机如节庆日、换季时节等打折，以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。然而，对于一个时尚零售商，到底应该何时促销、促销的力度如何？促销的时间点和力度对供应链有什么影响？下面有4个关键因素会影响促销活动的安排。

（一）促销活动对需求的影响

在时尚供应链里，最有效的促销还是在价格方面，即降价促销。降价促销是指将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。库存大清仓指的是以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等；节庆大优惠指的是新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机；每日特价品指的是由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。所以有效的促销会对需求有着重要的影响，而这种影响会对库存管理发起挑战。

（二）库存持有成本

库存持有成本指的是持有库存产生的成本。在时尚供应链中，因为时尚产品是一个实体，需要一定的空间去储存管理它。所以时尚产品的库存会产生库存持有成本。假如库存周转率越高，单位商品在仓库停留的时间就越短，那么相应的资金成本、保险以及库存风险成本也就越低，这样库存持有成本也就越低。所以时尚供应链的理想状态是零库存，即只要产品今天运送到店铺，今天就可以卖清，然后第二天一早新到的货物又可以卖清。当然这是一种理想状态，时尚供应链管理的一个重要任务就是学习在保证利润最大化、客户体验最大化的同时，将库存持有成本降到最低。

（三）改变产能水平的成本

产能指的是供应链生产产品的能力，即供应链可以生产多少数量的产品。例如，一个时尚采购商需要对他的供应商进行产能评估，衡量供应商可能的最大生产量是多少，成本是多少。改变产能水平的成本可以包括技术方面的创新或者一些非技术方面因素的影响。例如，劳动力成本的上升会直接导致产能水平的成本变化。当产能水平的成本发生变化时，那么产品成本和补货成本等都将发生变化，这也会直接影响促销活动的发生。

（四）产品的边际利润

产品的边际利润指产品的销售收入与相应的变动成本之间的差额。边际利润是反映增加产品的销售量能为企业增加的收益。销售单价扣除边际成本即为边际利润，边际利润是指增加单位产量所增加的利润。在时尚供应链中，时尚产品的产能增加往往会使得平均单个产品的成本减少，所以边际利润也就会增加。

促销活动举办的当季，市场需求往往会增加。然而由于促销活动的发生，消费者就会对下一季的再次促销有一个市场预期。因为这种预期的产生，消费者在新的一个销售季节，即使看到了自己非常喜爱的时尚产品，也有可能会等待，直到它打折。这个现象在时尚行业非常普遍。基本上除了某些时尚奢侈品牌以外，大部分时尚品牌在销售季节将要结束时都会进行促销打折。要抵抗消费者的这种等待心理，要么像Zara一样每次每种产品的批量都非常少，让消费者知道如果此时不买，可能下一次来店铺购物就已经卖完了；要么就像那些时尚大牌一样，即使有巨大的库存。也从不打折。在时尚行业，促销的时间点一般发生在每年的6月～7月和12月～次年1月。促销的力度和促销的时间点跟上述4个因素有关，也与品牌竞争对手的促销时间有关。

【思考题】

1. 预测在H&M这类生产外包型时尚企业有什么作用？

2. H&M如何与供应商进行合作预测来改进供应链？

【案例】

条纹还是其他，大数据对时尚预测说了算？

Geoff Watts和Julia Fowler将他们颇具野心的时尚智力型创业公司设在伦敦，这不单单是因为那里有着颇具优势的创意产业，更加令人兴奋的是那里还有新一代探索创意和技术交叉的网站，而他们要做的正是这个。Julia Fowler相信，对时尚趋势的预测，不能依赖经验和直觉，而应该更多地依赖实时数据。设计行业出身的她与擅长金融建模的程序员Geoff Watts一拍即合，创立了EDITD这家利用大数据来进行时尚预测的创业公司。

时尚预测可是一门大生意。据估计，这个市场达360亿美元。在过去的几年里，这个市场一直被两家大的传统服务商主导，WGSN就是其中之一。因为将过去纸质的时尚预测刊物转变为在线的预测报告，WGSN曾掀起市场的浪潮，它其实就是“云时尚”这一概念的早期版本。

这项改变也让两位创始人兄弟变成了富豪，2005年WGSN以2.45亿美元的价格被他们出售。也许你会好奇，这家你也许都不曾听过的网站为何如此值钱？原因大概就是有3万家公司每年分别向WGSN支付3万美元来获取图片、报告和预测。

而EDITD试图要做的就是：用大数据来支持直觉，用数据驱动时尚预测，这样既不会完全迷失，但又不会太过技术而显得不适用，因为他们的数据都转化自公开可得的社交媒体上的信息，这样做的另一个好处是数据样本可以足够大。最终，任何趋势预测又都能在消费者的购买中得到证实。打个比方，如果一个零售商正在犹豫是否要在“条纹”上押宝，那么EDITD会告诉他条纹衣服在过去是多快卖完的，哪个尺寸和什么价位是卖得最快的。这些都是基于社交媒体上公开可得的信息，在互联网时代，这样的信息随处可得。

如果好奇于人们对中间蓝色的感觉如何，EDITD通过Twitter、Facebook来收集积极的或是消极的情绪转化为数据界面，并且可以观察随着时间的推进人们的态度是如何发生变化的。商品配置、促销策略、定价、顾客情绪以及新兴趋势，EDITD都能从大数据中提取观点和分析数据提供给客户，如ASOS、Gap都是它的客户。针对小零售客户提供的单一市场的数据服务，EDITD收取每月2500美元的费用；而需求更复杂的大客户，费用则要高得多。

从大数据中挖掘信息、需求来支持决策似乎成了趋势，传统的预测服务商WGSN也计划投资更多的量化分析工具。从商业的角度而言，在时尚更新如此之快的今天，谁更接近“下一季什么卖得好”这一问题的答案，谁无疑就能掌握市场的先机，更精准地把握供给与库存的关系，更迅速地反应。

传奇时尚主编Diana Vreeland曾说过：“伟大的时尚就是给予人们他们还不知道自己想要什么的东西。”

摘自：郑爽.条纹还是其他，大数据对时尚预测说了算.第一财经日报，2013年9月6日.

【案例讨论】

大数据对时尚供应链的影响有哪些？大数据是否可以改变时尚行业？

【本章小结】

本章节介绍了时尚供应链预测的概念，总结了几种时尚企业常用的供应链预测的方法，并且介绍了时尚供应链预测的发展趋势，信息技术在预测中的应用，包括大数据分析等将是企业未来的核心竞争力之一。